直銷企業(yè)2024年也不乏在美妝領(lǐng)域殺瘋的代表。玫琳凱以46億美元的美妝銷售額高居全球美妝企業(yè)排名第11，同比2023年增長(zhǎng)7%；安利僅靠雅姿排名39；掉隊(duì)的歐瑞蓮和如新，則一個(gè)虧損，一個(gè)跌幅高達(dá)22.5%...

　　近日，《女裝日?qǐng)?bào)》(Women's Wear Daily，簡(jiǎn)稱WWD)公布了最新全球美妝企業(yè)100強(qiáng)排名，這份以美妝企業(yè)2024年度銷售額為依據(jù)的排名，把“加速度”作為關(guān)鍵詞，彰顯了全球美妝行業(yè)的動(dòng)態(tài)與張力。

　　速度和敏捷性是2024年的熱門詞匯，用來(lái)形容年度銷售額首次突破2500億美元的美妝行業(yè)再恰當(dāng)不過(guò)。

　　在這樣的大背景下，頭部企業(yè)的市場(chǎng)統(tǒng)治力依然強(qiáng)勢(shì)。排在前10企業(yè)的銷售額之和，已經(jīng)占據(jù)了100強(qiáng)企業(yè)總銷售額的58.5%。歐萊雅(470億美元)、聯(lián)合利華(266億美元)、雅詩(shī)蘭黛(152億美元)、寶潔(150億美元)、LVMH(91億美元)，霸榜前5。

　　直銷行業(yè)2024年也不乏在美妝領(lǐng)域殺瘋的企業(yè)。玫琳凱以46億美元的美妝銷售額高居全球第11，比2023年增長(zhǎng)7%。玫琳凱2024年全新推出了專為那些尚未準(zhǔn)備好使用抗衰老產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)的Mary Kay護(hù)膚(保濕、啞光)系列，從高居全球美妝第11的排名看，玫琳凱也無(wú)愧世界排名第一的直銷護(hù)膚品和化妝品品牌稱號(hào)。

　　巴西美妝巨頭Natura & Co經(jīng)歷了重組、出售等一系列連鎖問(wèn)題的2024之后，跌出了榜單前10，以44.9億美元的銷售額排名第13；愛(ài)茉莉太平洋30億美元排在第19。

　　安利美妝板塊在2024年貢獻(xiàn)了11.1億美元的銷售額，在全球美妝企業(yè)排名中位列39。雖然銷售額同比2023年下降了8.7%，但也占據(jù)安利2024整體74億美元的銷售額中的七分之一。安利還加大了對(duì)關(guān)鍵增長(zhǎng)領(lǐng)域的投入，例如推出了與品牌向“純凈”美容定位轉(zhuǎn)變相一致的雅姿護(hù)膚Nutrition Defying和Correcting精華液。直銷巨頭在美妝領(lǐng)域的全新布局也著實(shí)令人感嘆其超強(qiáng)的市場(chǎng)敏銳度。

　　與玫琳凱、安利形成鮮明對(duì)比的是歐瑞蓮和如新的慘淡表現(xiàn)。

　　歐瑞蓮以5.45億美元的銷售額排在63位，同比2023年業(yè)績(jī)下滑了17.1%。歐瑞蓮的2024年可以用“掙扎”來(lái)形容，銷售額極速下降，經(jīng)銷商數(shù)量的減少、銷量下滑。除了美妝業(yè)績(jī)下降17.1%之外，整體銷售額更是同比下降了21%。

　　26日歐瑞蓮剛剛發(fā)布的2025一季度財(cái)報(bào)顯示，Q1銷售額同比下降7%，至1.653億美元，而調(diào)整后的息稅攤銷前利潤(rùn)更是出現(xiàn)了114萬(wàn)美元的損失，運(yùn)營(yíng)虧損為817萬(wàn)美元。截至一季度末，歐瑞蓮的現(xiàn)金流為6381萬(wàn)美元，比季度初的7030萬(wàn)美元減少明顯。

　　歐瑞蓮對(duì)外表示：努力地重組降低了行政費(fèi)用，美容社區(qū)模式(BCM)也已經(jīng)在48個(gè)市場(chǎng)推出，并占據(jù)了集團(tuán)銷售額的80%以上。公司對(duì)美容社區(qū)模式及其會(huì)員數(shù)量的連續(xù)增長(zhǎng)呈積極樂(lè)觀趨勢(shì)。

　　同樣展現(xiàn)出掉隊(duì)?wèi)B(tài)勢(shì)的還有如新公司，5.28億美元的美妝銷售額，排在榜單的第66位，業(yè)績(jī)同比2023年跌幅達(dá)22.5%。

　　盡管像AgeLoc WellSpa iO和Nu Skin RenuSpa iO這樣的新產(chǎn)品在2024年帶來(lái)了約3250萬(wàn)美元的銷售額，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品類型需求的放緩，以及宏觀經(jīng)濟(jì)狀況成為了如新業(yè)績(jī)不振的主要原因。

　　如新在榜單中排在了首次上榜便排名第64位的“毛戈平化妝品公司”之后，令人大跌眼鏡。

　　“毛戈平”的出色表現(xiàn)正是中國(guó)美妝企業(yè)的縮影，中國(guó)美妝企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，也正以驚人的速度改寫(xiě)著全球行業(yè)的版圖。此次全球美妝企業(yè)100強(qiáng)排名中，共有11家中國(guó)企業(yè)上榜。

　　它們分別為珀萊雅(第28位，上升8位)、上美股份(第49位，上升12位)、貝泰妮(第53位)、自然堂(第60位)、毛戈平(第64位，首次入圍)、橘宜(第68位，上升2位)、逸仙電商(第72位)、上海家化(第77位)、丸美(第78位，上升12位)、華熙生物(第87位)、花西子(第93位)。

　　“開(kāi)拓”已經(jīng)成為美妝企業(yè)不斷求變的時(shí)代注腳，并重塑著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局。作為在直銷行業(yè)深耕美妝品類的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們正在以技術(shù)賦能、個(gè)性化定制、孵化子品牌等具有壁壘性的優(yōu)勢(shì)保持并開(kāi)拓著市場(chǎng)。

　　利用直銷文化搭建出的跨文化全球品牌矩陣，讓這些直銷美妝產(chǎn)品和品牌文化與消費(fèi)者建立了一種特殊的連接，在存量市場(chǎng)中不斷為自身的競(jìng)爭(zhēng)力加碼。

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