近日，羅永浩公開質(zhì)疑西貝筱面村“用預(yù)制菜卻按現(xiàn)制菜定價”，這場輿論風(fēng)波不僅將餐飲行業(yè)的透明化爭議推向高潮，更意外撕開了一個更普遍的商業(yè)命題：當(dāng)法規(guī)定義與公眾認(rèn)知錯位，當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后于商業(yè)模式迭代，“定義模糊” 將如何侵蝕消費者信任，又如何讓合規(guī)企業(yè)陷入兩難？這一邏輯，恰與直銷、傳銷長期存在的邊界爭議高度契合。二者看似無關(guān)，實則都是 “定義失焦”引發(fā)的行業(yè)信任危機(jī)。

　　一場由定義模糊引發(fā)的信任危機(jī)

　　羅永浩的質(zhì)疑直指西貝“幾乎全用預(yù)制菜卻按現(xiàn)制菜定價”，而西貝創(chuàng)始人賈國龍則以“無一道預(yù)制菜”回應(yīng)，并公開后廚制作流程。雙方爭執(zhí)的核心，在于國家法規(guī)與公眾認(rèn)知對“預(yù)制菜”定義的割裂。

　　根據(jù)2024年3月國家市場監(jiān)督管理總局等六部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，預(yù)制菜被明確界定為：“以一種或多種食用農(nóng)產(chǎn)品及其制品為原料，使用或不使用調(diào)味料，不添加防腐劑，經(jīng)工業(yè)化預(yù)加工（攪拌、腌制、烹炸等）制成，需加熱后方可食用的預(yù)包裝菜肴，且不包含主食類食品”。這一標(biāo)準(zhǔn)直接將“中央廚房制作的半成品”“凈菜”排除在 “預(yù)制菜”范疇之外。從法規(guī)層面看，西貝創(chuàng)始人賈國龍“無一道預(yù)制菜”的回應(yīng)并無錯處。

　　但消費者的認(rèn)知邏輯截然不同：在大眾樸素的判斷里，“非門店現(xiàn)做”即等同“預(yù)制菜”，哪怕是中央廚房預(yù)處理的冷凍食材、需解凍的饃塊，都被歸為“工業(yè)化產(chǎn)品”。這種認(rèn)知差讓西貝陷入尷尬：它雖符合法規(guī)對“非預(yù)制菜”的界定，卻因“冷凍西蘭花保質(zhì)期兩年”“肉夾饃饃塊需解凍”等細(xì)節(jié)暴露，觸發(fā)了消費者對“技術(shù)性回避 的懷疑。

　　消費者真正在意的，從來不是“預(yù)制菜”的復(fù)雜法規(guī)定義，只關(guān)心菜品是否新鮮、安全、物有所值。西貝試圖通過“公開后廚流程”“發(fā)布作業(yè)指導(dǎo)書”自證清白，卻因未主動披露食材來源、加工方式、保質(zhì)期等關(guān)鍵信息，反而加劇了信任滑坡。

　　預(yù)制菜之爭的邏輯，與直銷、傳銷的界定爭議如出一轍。2005年頒布的《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》雖確立了直銷的合法地位，但二十余年間，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了直播帶貨、社交電商等新模式，原有條例對“直銷”的界定已嚴(yán)重滯后于商業(yè)實踐。更關(guān)鍵的是，公眾對二者的認(rèn)知始終存在偏差，許多人將“直銷”與“傳銷”直接畫等號，甚至將合規(guī)直銷企業(yè)的模式等同于“拉人頭、收會費”的非法行為。

　　這種“定義模糊”帶來的傷害是雙向的：對消費者而言，難以分辨企業(yè)合規(guī)性，易陷入傳銷騙局；對合規(guī)直銷企業(yè)而言，則面臨“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。非法傳銷利用定義漏洞游走灰色地帶，而合規(guī)企業(yè)卻因公眾的污名化認(rèn)知，動輒遭遇無端質(zhì)疑，行業(yè)整體信任度長期低迷。

　　正如羅永浩在博文中所說，“希望國家盡早推動立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜?！敝变N行業(yè)也亟需相關(guān)法律法規(guī)的完善，明確自身與非法傳銷的界限。解決定義困境不僅是為了明確監(jiān)管邊界，更是重建行業(yè)信任的基礎(chǔ)工程。

　　爭議背后的三大核心啟示

　　當(dāng)然，預(yù)制菜風(fēng)波的價值，遠(yuǎn)不止暴露“定義模糊”的問題，其背后的知情權(quán)、價格邏輯、輿情應(yīng)對，對直銷行業(yè)具有重要借鑒意義。

　　第一，西貝的信任危機(jī)，本質(zhì)是“信息披露不足”的危機(jī)。在這場風(fēng)波中，羅永浩在直播中坦言：“我一直是比較有爭議的人，第一次支持我的人超過90%，這是我這輩子都沒享受過的東西?！倍阅軌蛞l(fā)消費者強(qiáng)烈共鳴，本質(zhì)是消費者對“信息不對稱”的憤怒。西貝門店雖公開13道菜的“作業(yè)指導(dǎo)書”，卻未明確標(biāo)注食材來源、加工方式及保質(zhì)期等關(guān)鍵信息。例如，其兒童餐中使用的冷凍西蘭花保質(zhì)期達(dá)兩年，肉夾饃的肉與饃均需冷柜解凍，這些細(xì)節(jié)與“有機(jī)”“現(xiàn)做”的宣傳形成強(qiáng)烈反差，直接觸發(fā)寶媽群體的信任危機(jī)?！爸Ц冬F(xiàn)做菜的價格，卻給孩子吃到比她歲數(shù)還大的食材，這種欺騙不可原諒?！?/span>

　　直銷行業(yè)在消費者知情權(quán)保障方面也存在諸多不足。部分直銷產(chǎn)品功效宣傳夸大其詞，成分信息模糊不清，消費者難以獲取真實、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。直銷企業(yè)應(yīng)建立完善的信息披露機(jī)制，通過產(chǎn)品說明書、官方網(wǎng)站、客服熱線等多種渠道，向消費者詳細(xì)介紹產(chǎn)品的成分、功效、使用方法、價格構(gòu)成等信息，讓消費者在充分了解的基礎(chǔ)上做出購買決策。如今，有行業(yè)人士在相關(guān)行業(yè)微信群內(nèi)表示，直銷行業(yè)也開始售賣真實，這實際上也是給消費者更多知情權(quán)。

　　第二，西貝的定價策略成為爭議的另一焦點。其菜單顯示，一份胡麻油炒雞蛋售價43元，3個莜面蒸餃19元，古法戧面饅頭單價21元。羅永浩在直播中痛批：“預(yù)制菜賣現(xiàn)做菜的價格，這是對消費者的侮辱?！倍Z國龍則辯解：“西貝貴是餐飲行業(yè)最大冤案，價格合理?！边@場價格之爭，實則是餐飲工業(yè)化效率與消費者價值感知的錯位。中央廚房模式通過集中采購、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)降低成本，但企業(yè)若將效率紅利完全轉(zhuǎn)化為利潤，而非讓利消費者，必然引發(fā)反彈。

　　這對直銷行業(yè)同樣適用：直銷的“人際分銷” 模式若能降低渠道成本，企業(yè)應(yīng)將部分紅利反饋給消費者，而非通過“高溢價 + 高傭金”吸引分銷者。唯有讓消費者感受到“價格與價值匹配”，才能避免陷入“傳銷式暴利”的質(zhì)疑。

　　第三，西貝的輿情應(yīng)對堪稱“反面教材”。面對羅永浩的質(zhì)疑，其初始回應(yīng)強(qiáng)硬表態(tài)“將起訴”，并稱對方為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，這種對抗性策略激化矛盾，導(dǎo)致輿論進(jìn)一步失控。盡管后續(xù)開放后廚、公開作業(yè)指導(dǎo)書等舉措展現(xiàn)誠意，但已難以扭轉(zhuǎn)品牌信任滑坡的趨勢。

　　反觀羅永浩的應(yīng)對策略，則體現(xiàn)公眾人物的輿情駕馭能力。他通過直播展示證據(jù)、引用行業(yè)報告、強(qiáng)調(diào)“不反對預(yù)制菜但需透明”的立場，將個人爭議轉(zhuǎn)化為行業(yè)議題，成功引導(dǎo)輿論關(guān)注預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)缺失這一深層問題。此外，其“懸賞征集線索”的舉動雖具爭議性，卻客觀上推動了行業(yè)信息透明化進(jìn)程。

　　在社交媒體時代，輿情應(yīng)對的核心不是“消滅負(fù)面聲音”，而是“重建信任紐帶”。企業(yè)需摒棄“對抗思維”，轉(zhuǎn)而通過主動溝通、信息披露與價值重構(gòu)贏得消費者諒解。尤其是在與大眾樸素認(rèn)知存在明顯差異的情況下，對抗無疑是將自己與消費者徹底對立起來。而唯有站在消費者視角回應(yīng)關(guān)切，才能化解誤解。

　　做一個透明的行業(yè)

　　9月15日中午，西貝官方發(fā)布致歉信，承認(rèn)“生產(chǎn)工藝與顧客期望有較大差異”，并承諾“做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)”“持續(xù)整改”。這份致歉的價值，在于其跳出了“是否合規(guī)”的辯解，直面“消費者感受”。這也恰恰是直銷行業(yè)在“定義模糊”下的破局關(guān)鍵。

　　對直銷行業(yè)而言，等待法規(guī)完善固然重要，但更迫切的是主動構(gòu)建“信任資產(chǎn)”。不依賴“定義漏洞”游走灰色地帶，而是以“消費者需求”為核心，公開產(chǎn)品信息、透明定價邏輯；面對公眾誤解時，放棄“行業(yè)自證”，轉(zhuǎn)而通過 “用戶證言”“第三方監(jiān)督”建立可信度；推動行業(yè)共識，主動與非法傳銷切割，甚至參與法規(guī)修訂的建言。唯有讓消費者看到“合規(guī)、透明、利他”的姿態(tài)，才能擺脫“傳銷污名”。

　　無論是西貝的預(yù)制菜爭議，還是直銷與傳銷的邊界之爭，本質(zhì)都是“商業(yè)規(guī)則與公眾認(rèn)知的適配問題”。法規(guī)定義的完善是必要的，但比“明確定義”更重要的，是企業(yè)對消費者的尊重，尊重其知情權(quán)，尊重其對“價值對等 的訴求，尊重其樸素的判斷邏輯。

　　商業(yè)的本質(zhì)從來不是“鉆定義的空子”，而是“贏得人心的信任”。對所有行業(yè)而言，唯有將“透明”“真誠”融入經(jīng)營底層邏輯，才能在“定義模糊”的過渡期站穩(wěn)腳跟，最終實現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。

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