進(jìn)入疫情后時(shí)代，不少消費(fèi)者對于保健品的消費(fèi)需求勐增，直銷、電商等渠道的保健品銷量都迎來了增長，部分品牌的產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了斷貨的情況。在疫情后時(shí)代，保健品行業(yè)或?qū)⒂瓉硪淮卧鲩L機(jī)遇，而抓住消費(fèi)者對于保健品的消費(fèi)趨勢就尤為重要。

01

　　免疫力經(jīng)濟(jì)火熱

　　新冠疫情的放開讓不少消費(fèi)者熱衷于通過維生素、蛋白粉等保健品滿足自身的健康需求，安利、湯臣倍健等多個(gè)品牌的維生素C片和泡騰片持續(xù)熱銷，部分品牌的維生素C片在較短時(shí)間內(nèi)就被搶購一空。隨后有相關(guān)研究稱新冠病毒可能存在對消化系統(tǒng)、眼部趨向性和心肌炎等方面較為長期性的影響，因此腸道益生菌、葉黃素和輔酶Q10等對癥的相關(guān)保健品搜索量和銷量也取得了顯著的增長。

　　直銷渠道方面，據(jù)悉，無限極在2023年1月訂單量暴增，個(gè)別品類超過去年同期3倍。2023年大年初二開始，無限極（營口）有限公司的口服液生產(chǎn)車間就在持續(xù)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品以提升產(chǎn)品的庫存，滿足消費(fèi)者的健康需求。《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》也了解到艾多美的益生菌、維生素和輔酶Q10在消費(fèi)者的狂熱需求下，早早地就賣斷貨了。

　　在未來的一段時(shí)間里，人們會(huì)主動(dòng)尋求調(diào)節(jié)身體健康的方式，這不僅僅是對新冠疫情的預(yù)防，同時(shí)也是在當(dāng)前快節(jié)奏的生活環(huán)境下保持一個(gè)良好的身體狀況。根據(jù)《后疫情時(shí)代國民健康與免疫力提升狀況白皮書》，“免疫力低導(dǎo)致疾病頻發(fā)”目前已經(jīng)成為共識(shí)，而主動(dòng)提升免疫力則成為國人的普遍應(yīng)對方式，調(diào)研中有八成以上的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)額外補(bǔ)充補(bǔ)劑來提升免疫力。

　　從保健食品角度來說，目前有四類免疫力相關(guān)產(chǎn)品受到追捧：一是蛋白類，包括優(yōu)質(zhì)蛋白和活性肽等；二是膳食營養(yǎng)補(bǔ)充類，像維生素、礦物質(zhì)類；三是天然植物與中藥類產(chǎn)品，包括多糖、皂苷類成分等；四是胃腸道健康類產(chǎn)品，一方面是消費(fèi)者開始逐漸認(rèn)識(shí)到胃腸道健康與免疫系統(tǒng)的聯(lián)系，另一方面人們偏愛高鹽、高糖、辛辣重口的飲食習(xí)慣，加之久坐不動(dòng)、熬夜等生活作息影響，引起了腸道健康問題的常態(tài)化，“腸胃調(diào)節(jié)”已然成為現(xiàn)代家庭的一大保健剛需。

　　除此之外，未來的免疫力經(jīng)濟(jì)中，以藥食同源、適應(yīng)原補(bǔ)劑為代表的產(chǎn)品或?qū)⒂瓉沓掷m(xù)走高的機(jī)會(huì)，特別是中藥調(diào)理養(yǎng)生類產(chǎn)品，將會(huì)受到市場的密切關(guān)注。

02

　　線上渠道高速發(fā)展

　　目前直銷模式是保健品銷售的主要模式之一，據(jù)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》統(tǒng)計(jì)，2022年中國拿牌直銷企業(yè)總體業(yè)績在1000億元左右，疫情的放開也在利好直銷企業(yè)。

　　電商渠道是保健品銷量增長最快的渠道，公開數(shù)據(jù)顯示，2016~2021年復(fù)合年增長率達(dá)18.4%。大多數(shù)直銷企業(yè)如安利、無限極等，都在積極地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，部分直銷企業(yè)已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)工具的應(yīng)用取得了業(yè)績上的大發(fā)展。

　　以2023年春節(jié)期間為例，“送禮送健康”的常態(tài)化引發(fā)了保健品的線上消費(fèi)熱潮，有超過1700個(gè)營養(yǎng)保健品牌成交額同比翻倍。消費(fèi)者在選購營養(yǎng)保健品作為年禮時(shí)，更加注重功能性和實(shí)用性。例如，耐缺氧類營養(yǎng)保健品成交額同比增長28倍，運(yùn)動(dòng)能量飲品成交額同比增長11倍，輔酶Q10成交額同比增長5倍。經(jīng)典送禮佳品冬蟲夏草的成交額同比增長7倍，蔓越莓精華的成交額也有超過4倍的同比增長。

　　線上營銷是企業(yè)觸達(dá)Z世代尤其是女性用戶的重要方式。從當(dāng)下需求來看，Z世代消費(fèi)主力軍正在成為保健品市場的重要組成部分，他們更信賴購買并真實(shí)使用了保健品消費(fèi)者們的體驗(yàn)評價(jià)，而且保健品作為可選性消費(fèi)，消費(fèi)者對于其產(chǎn)品力和品牌訴求遠(yuǎn)高于價(jià)格因素。公開數(shù)據(jù)顯示，來自一線、新一線城市的年輕女性成為關(guān)注保健品的主力人群，其中25~34歲人群滲透率達(dá)49.4%，18~24歲人群滲透率達(dá)30.67%，因此品牌營銷推廣應(yīng)關(guān)注年輕群體的生活習(xí)慣，在兼顧傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念的同時(shí)，主動(dòng)探尋他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，精準(zhǔn)高效觸達(dá)目標(biāo)人群。

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　　精準(zhǔn)種草

　　輔酶Q10、維生素銷量快速增長的背后不僅僅是消費(fèi)者對健康需求的提升，更是對確定性功效的追求。隨著疫情持續(xù)，以及老年化等社會(huì)壓力加劇，消費(fèi)者會(huì)更傾向于為強(qiáng)調(diào)科學(xué)性、專業(yè)性、原料與功效的保健品買單。擁有“藍(lán)帽子”的保健食品正是趁著消費(fèi)者的這一確定性訴求實(shí)現(xiàn)了迅速增長。

　　在注重產(chǎn)品功效的同時(shí)，品牌聲譽(yù)好且具有醫(yī)藥背景的保健品品牌往往更受到年輕一代的喜愛。過硬的產(chǎn)品功效才是核心實(shí)力，這也要求企業(yè)注重研發(fā)，為構(gòu)建產(chǎn)品“護(hù)城河”積蓄力量。

　　各大品牌在線上宣傳上加大投入，希望觸及更多年輕用戶群體，小紅書等種草平臺(tái)往往就成為了種草必不可少的環(huán)節(jié)。在疫情后時(shí)代，不少以自身體驗(yàn)出發(fā)，分享使用保健產(chǎn)品和產(chǎn)品成分的種草筆記成為風(fēng)潮。

　　依托線上渠道與營銷使得不少功能性食品初創(chuàng)品牌興起。新興的保健品牌大多依托于新消費(fèi)的“東風(fēng)”，主打線上渠道，在產(chǎn)品的定位上也更為垂直，方便以精準(zhǔn)營銷找到消費(fèi)者群體。有保健品品牌通過定制維生素、口服液等打法，打開了一定的市場。

　　隨著保健品市場向多樣化發(fā)展，消費(fèi)者需求從單一營養(yǎng)向全方位補(bǔ)充升級(jí)，品牌需要在精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，為不同群體、不同階段的消費(fèi)者提供針對性解決方案。

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　　進(jìn)口保健品增速快

　　我國當(dāng)前是膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑主要消費(fèi)國之一，進(jìn)口金額呈現(xiàn)逐年增長趨勢，2022年進(jìn)口金額達(dá)到了59.4億美元，相比2008年增長了13倍。從進(jìn)口市場看，美國、澳大利亞、德國、印度尼西亞和日本是前五大進(jìn)口來源國，進(jìn)口金額分別為12.28億美元、8.24億美元、5.77億美元、4.49億美元和3.1億美元，市場集中度相對較高。

　　不同來源國的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑各有優(yōu)勢，公開數(shù)據(jù)顯示，從美國進(jìn)口的主要品類為維生素礦物質(zhì)類、氨基葡萄糖類、蛋白粉類、膳食纖維及輔酶Q10類；從澳大利亞進(jìn)口的主要品類為維生素礦物質(zhì)類、氨基葡萄糖類、魚油類、葡萄籽、乳鐵蛋白類；印度尼西亞的主要品類為燕窩；日本的主要品類是酵素、膠原蛋白。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)超過40%的一二三線城市消費(fèi)者通過跨境海淘平臺(tái)購買國際保健品，線上海外保健品消費(fèi)規(guī)模和人數(shù)近幾年一直保持迅勐增長態(tài)勢。

　　旺盛的需求之下，海外品牌也紛紛將跨境電商作為重點(diǎn)出貨渠道。2022年“618”和“雙11”持續(xù)霸榜的Swisse斯維詩在2022上半年中國市場銷售額同增12.9%，為其母公司健合集團(tuán)的成人營養(yǎng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)61%的銷售額，達(dá)12.5億元。益生菌“網(wǎng)紅”品牌Life-space自2018年通過跨境電商進(jìn)入中國后，每年?duì)I收翻倍，國內(nèi)線上銷售如今貢獻(xiàn)了其業(yè)績的60%;善存、自然之寶等國際品牌也將跨境電商貿(mào)易渠道視為重要增長極。

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　　家庭場景的第四餐經(jīng)濟(jì)

　　隨著人們生活水平的不斷提高，近年來又受到疫情的催化影響，消費(fèi)者對自己和家人更為強(qiáng)烈的健康意識(shí)已被逐步喚醒，人們對保健品的態(tài)度從送禮消費(fèi)向家庭生活的“第四餐經(jīng)濟(jì)”慢慢轉(zhuǎn)變。

　　相比原先補(bǔ)給基礎(chǔ)營養(yǎng)的泛齡化產(chǎn)品，家庭營養(yǎng)膳食補(bǔ)充如今更為精細(xì)科學(xué)，據(jù)《2022全家營養(yǎng)第四餐消費(fèi)趨勢洞察》，疫情后時(shí)代將迎來全家人、全生命周期、全生活場景營養(yǎng)補(bǔ)充的井噴式養(yǎng)生浪潮，保健食品需求向細(xì)分場景迭代升級(jí)，從“小需求”出發(fā)撬動(dòng)大市場。全齡化、全場景的精準(zhǔn)養(yǎng)生打法，正在成為許多大品牌抓住風(fēng)口的成功路徑。

　　以小紅書的用戶關(guān)于2022年“雙11”時(shí)間節(jié)點(diǎn)前后的種草筆記為例，家庭健康、美體塑身兩個(gè)品類合計(jì)占比超六成。其中，家庭健康種草筆記占比38.52%、用戶互動(dòng)占比36.32%。

　　總的來說，在疫情后時(shí)代，疫情、老年化等社會(huì)環(huán)境壓力加劇的情況下，我國的保健品市場有望保持較高的增長水平。相較于典型的發(fā)達(dá)國家，我國保健品的市場滲透率水平較低，平均僅有20%，而美國和日本的滲透率則分別為50%和40%。就各年齡段而言，保健品的滲透率在美國呈現(xiàn)出自然上升的趨勢，隨著年齡的增長，人們會(huì)越來越需要額外攝入營養(yǎng)來維持身體健康。而同樣的趨勢在中國卻不明顯。此外，從客戶粘性上看，中國10%的粘性客戶比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的60%。隨著疫情后時(shí)代的到來，以及人口老齡化與疾病年輕化趨勢下，預(yù)計(jì)中國保健品消費(fèi)在各年齡段滲透率均有明顯提升空間。