隨著“史上最長的6.18”的落幕，各大電商平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2021年618大促期間，全網(wǎng)（京東、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會等22個平臺）交易總額為5784.8億元人民幣，同比增長26.5%，其中美妝個護類目取得了512億元的銷售額，同比增長17。8%。解數(shù)咨詢分析了5月24-6月20日期間，護膚和美妝類目的天貓店鋪數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在TOP30店鋪中，國貨薇諾娜進入前十，珀萊雅、花西子、完美日記、自然堂、colorkey、玉澤等國貨品牌躋身前30；彩妝類目排名中花西子、完美日記和colorkey占據(jù)前十名的三個席位。抖音、快手618榜單中，前10名中一半以上都是國貨美妝品牌。

　　靜觀中國美妝市場十年來數(shù)據(jù)，雖然直到今天進口美妝個護品牌仍占主導地位，但顯而易見的是，國產(chǎn)美妝個護在社交電商的加持下，正日益走上崛起之路。

　　失去的江山，逐漸找回來了

　　十幾年前，提及美妝個護品牌，讓人耳熟能詳?shù)钠放剖荢KII，蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、植村秀、碧歐泉.......說起國產(chǎn)品牌，常常讓人嗤之以鼻。

　　那個時期的美妝個護領(lǐng)域，中國制造產(chǎn)品等于貼牌加工、低價仿冒，等于劣質(zhì)產(chǎn)品，國人對國產(chǎn)美妝個護有著十分顯性的印象標簽。國產(chǎn)美妝個護占據(jù)著制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，憑借廉價的勞動力優(yōu)勢，賺取微薄加工費，消費者更是對國產(chǎn)護膚品偏見極大，日化護膚的市場，幾乎被外資品牌盡數(shù)傾吞。相比之下，18-19世紀就已誕生了日化護膚美妝行業(yè)的歐美國家，已經(jīng)經(jīng)歷了從個體生產(chǎn)-作坊生產(chǎn)-成立公司-產(chǎn)品質(zhì)量-品牌成立-產(chǎn)品質(zhì)量-品牌宣傳-擴大規(guī)模的周期，擁有相對成熟和完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。所以，中國的日化市場徹底喪失，有其必然性。

　　這個局面，近十年開始逐漸被打破。在過去的三四年內(nèi)，隨著直播、社交電商領(lǐng)域的發(fā)展，國產(chǎn)美妝個護行業(yè)更是迎來井噴式發(fā)展，國貨新銳品牌如群星式崛起。

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年我國護膚品行業(yè)市占率超過0.1%的企業(yè)共52家，市占率合計占比達到79.2%，其中本土品牌數(shù)量19家，份額合計29.7%。

　　數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 中國護膚品行業(yè)影響力研究報告·2019年第三季度版

　　大眾護膚品，是國貨品牌拿回失地的主要領(lǐng)域。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年我國大眾護膚品市場占比達66.5%，高端護膚品占比雖為33.5%，但其增長更快且占比呈現(xiàn)逐年提升趨勢。2018年中國護膚品行業(yè)單品牌市占率排名第一的為國產(chǎn)品牌——百雀羚，2018年單品牌銷售額接近100億元，市占率達4.5%。

　　國產(chǎn)品牌破繭成蝶

　　根據(jù)尼爾森發(fā)布的2019中國消費趨勢指數(shù)報告，68%以上的中國消費者更喜歡購買國產(chǎn)品牌。國貨美妝個護又重回到大眾視野，引燃了一場國潮熱。而且，相比較國際大牌的高價格，國潮品牌產(chǎn)品主打的是新銳時尚，強調(diào)某種具有象征性的意義和態(tài)度。

　　本土龍頭企業(yè)百雀羚、珀萊雅、自然堂等許多國貨品牌，都抓住了這輪國潮風，通過研發(fā)生產(chǎn)實力的強化以及組織架構(gòu)的優(yōu)化，具備了圍繞需求打造高質(zhì)產(chǎn)品及靈活營銷的基礎(chǔ)。國貨品牌一邊在產(chǎn)品端緊抓功能性護膚風口，強化打造明星產(chǎn)品，塑造差異化競爭優(yōu)勢，一邊在營銷端通過系統(tǒng)化精細化的新媒體運營以及專業(yè)化的團隊支撐，有效提升營銷投入產(chǎn)出比，從而不斷提升定位客群中的品牌影響力，為未來持續(xù)提升市場份額不斷蓄力。

　　例如百雀羚，從2017年母親節(jié)從2017曝光量超1億的長途神GG，到攜手故宮共同探討古為今用的東方美學內(nèi)核，再到冠名古裝熱播劇【有翡】，立馬重新走回年輕人的視野中。如今的百雀羚再也不是老一輩人記憶中，那個印著四只喜鵲的藍黃色相間的鐵盒，而是當之無愧的靈動時尚的旗袍女郎。

　　2021年，自然堂推出宣傳片“你本來就很美”，并且在B站倡導“做主流，不逐流”，一系列的宣傳活動，都是倡導有態(tài)度的營銷。

　　珀萊雅則開始為女性獨立代言，婦女節(jié)推出了“打破偏見，做獨立女性”，520發(fā)出“為什么需要愛情”的女性宣言。

　　“得年輕人者，得天下”是營銷界的共識。百雀羚，自然堂，珀萊雅的成功突圍為國產(chǎn)美妝個護的進一步發(fā)展，帶來巨大的希望。

　　社交電商加持，新銳品牌崛起

　　隨著抖音、快手短視頻以及淘寶直播等社交平臺的不斷發(fā)展， 消費者休閑娛樂方式產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變革，由傳統(tǒng)的電視、雜志的休閑方式，轉(zhuǎn)向抖音、快手、小紅書、微博、微信等社交媒體平臺的娛樂。隨之而來的社交平臺的營銷，則迅速成為美妝個護品牌最青睞的賽道。許多早早嗅到商機的美妝個護品牌，在這個曬到上異軍突起，成為一匹匹黑馬，一舉躍上王座。

　　一葉子、“麥麗吉”這類微商就是以這樣的方式走進了中國消費者的視野。其中麥吉麗3年創(chuàng)收300億，一度成為國產(chǎn)護膚品的銷售傳奇。

　　完美日記，花西子這樣的新銳“國潮”美妝個護品牌，在實力主播李佳琪、薇婭以及資本的加持下，更是成為國產(chǎn)美妝個護品牌中最亮眼的風景線。今年6.18.花西子在全網(wǎng)的銷售登上美妝類目的王座，發(fā)展勢頭銳不可當。

　　經(jīng)過多元化的營銷方式的洗禮，隨著平臺紅利漸失，公域流量成本上行，國貨品牌越來越重視已有客群的留存與復購，私域流量的運營重要性凸顯。如今，國貨美妝個護正紛紛發(fā)力私域的精細化運營?；蛟S，這將成為國貨美妝個護快馬揚鞭的下一賽道。

　　國貨美妝個護仍有巨大空間

　　雖然目前國貨美妝個護有了明顯的增長趨勢，但目前國產(chǎn)美妝企業(yè)多數(shù)處于初級階段，仍有無限發(fā)展空間。

　　行業(yè)人士預計，到2024年，中國美妝個護行業(yè)市場規(guī)模將達到6000億元，而目前作為全球第二大的化妝品市場，我國與美國、日本、韓國等化妝品消費較為成熟的國家對比，人均美妝消費額僅為發(fā)達國家的五分之一，甚至是七分之一。

　　化妝品行業(yè)的格局目前仍由進口品牌占據(jù)領(lǐng)先地位。新渠道、新品類、新營銷的存在，給予了國產(chǎn)品牌以崛起的機會，國產(chǎn)品牌已經(jīng)初步具備了較好的渠道能力和影響能力。只要國貨品牌勇于自我革新，相信不久的未來，不僅重新奪回喪失的中國市場，甚至走出國門，搶灘國際。