寺庫的私有化，將成為一個時代落幕的注腳。

　　1月11日，寺庫發(fā)布公告，收到來自創(chuàng)始人、董事長兼CEO李日學(xué)的私有化要約。

　　李日學(xué)提議，擬以3.27美元/ADS（或6.54美元/股）的價格收購公司全部已發(fā)行、李日學(xué)及其附屬尚未擁有的A類普通股股份。

　　這家奢侈品垂直電商玩家，2017年9月登陸美股，距今也僅過去三年多。

　　起于2009年的奢侈品電商，經(jīng)歷過野蠻式增長、融資熱潮，也遭遇過數(shù)次洗牌，玩家們深陷資金鏈短缺、裁員瘦身、結(jié)構(gòu)收縮等問題，也有不少明星玩家卒于競爭中。

　　寺庫是其中活得最久也最好的一位玩家。早期寺庫融資順暢，中期順利從二手奢侈品定位轉(zhuǎn)型奢侈品電商，甚至在2017年便宣告盈利，不久后登陸美國納斯達克。

　　圖源寺庫官網(wǎng)

　　只是，寺庫的上市并不代表著成功脫離困境，也不意味著行業(yè)的涅槃成功。

　　在獲取高端用戶、消費者的信任、品牌授權(quán)這三個重點問題上，玩家并沒有找到成熟的解決方案，而為了獲得營收和利潤，亂象屢屢發(fā)生，以至于奢侈品電商一度被業(yè)內(nèi)認為是“偽命題”。

　　奢侈品電商玩家未能開辟出一條道路，但中國奢侈品市場的規(guī)模卻一年高于一年。這吸引了奢侈品大牌紛紛自建電商渠道，虎視眈眈的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在進一步擠壓垂直玩家的生存空間。

　　蛋糕變大了，奢侈品垂直電商玩家能分走的蛋糕卻變小了，玩家生存變得越發(fā)艱難。寺庫的私有化，一定程度上代表了玩家們在生死線掙扎的現(xiàn)狀。

　　01命運多舛的奢侈品垂直電商

　　奢侈品垂直電商今天的命運，可能十年前便已注定。

　　奢侈品垂直電商玩家第五大道曾名噪一時。2010年，這家初創(chuàng)公司至少與二三十家投資機構(gòu)談過，也收到了幾個投資意向書，其CEO孫亞菲曾向媒體敘述當時資本的狂熱，“完全是被資本追著走?！?/span>

　　融資熱潮下，奢侈品電商行業(yè)也曾一路高歌，但僅僅一年后，行業(yè)便迎來倒閉潮。

　　最先扛不住的，是當時國內(nèi)的十大奢侈品網(wǎng)站呼哈網(wǎng)。2011年底，呼哈網(wǎng)被曝欠薪、內(nèi)訌、CEO連庭凱跑路，不久后便從主流視野中消失。

　　“連庭凱，還我血汗錢!”呼哈網(wǎng)首頁被掛出一大張圖片，在黑底上用紅色寫著控訴的文字，而僅僅一年前，這家公司剛公布了上市目標。

　　呼哈網(wǎng)倒閉后，2012年初，曾聲稱“被盛大投資20億元”的品聚網(wǎng)也宣布資金鏈斷裂，暫停公司相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　奢侈品電商的風沒吹多久，行業(yè)的數(shù)個重要玩家就處于難以為繼的狀態(tài)。寒潮幾乎席卷了整個行業(yè)，走秀網(wǎng)被傳裁員，背靠網(wǎng)易的網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道、京東360TOP也開始經(jīng)營不善。

　　這也導(dǎo)致奢侈品電商行業(yè)一度不被看好。

　　也許是觀察到整個大環(huán)境的改變。2013年左右，寺庫CEO李日學(xué)開始強調(diào)，寺庫并不只是奢侈品電商，而是定位為高端消費服務(wù)平臺。

　　李日學(xué)說，“奢侈品在網(wǎng)上單純做一個垂直品類去賣我是不看好的，但是一定會存在，因為這是一個展示平臺。如果想做好，要一體化地做很多附加的服務(wù)和體驗?！?/span>

　　這些年，寺庫經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型。從最早的二手奢侈品定位，到主攻奢侈品新品銷售業(yè)務(wù)，定位轉(zhuǎn)為“高端奢侈品銷售平臺”。后來又想轉(zhuǎn)變?yōu)椤案叨讼M服務(wù)平臺”，試圖給投資者講述更多故事。

　　寺庫線下店，圖源寺庫官網(wǎng)

　　寺庫轉(zhuǎn)型期間，奢侈品電商行業(yè)的洗牌一直在進行。

　　備受看好的尚品網(wǎng)，曾獲得雷軍的天使輪融資，也是最早一批拿下部分品牌獨家代理權(quán)的平臺。

　　但這位昔日的資本寵兒，垂死掙扎七年：早在2016年便被曝出大幅度裁員，據(jù)當時離職的員工向媒體透露，這是因為沒拿到風投資金，由于尚品網(wǎng)當時內(nèi)部管理較為混亂，風投暫停了資金的進入。最終，尚品網(wǎng)于2019年暫停營業(yè)。

　　這么多年，奢侈品垂直電商中，只跑出了一個寺庫。其在2017年上半年停止虧損狀態(tài)，宣布盈利5230萬元。截止2019年四季度，寺庫甚至連續(xù)14個季度盈利。

　　看起來風光的寺庫，活得也不輕松。

　　2017年9月22日，經(jīng)歷了五輪融資的寺庫網(wǎng)正式登陸納斯達克，但卻是為數(shù)不多跌破發(fā)行價的中概股。

　　財報逐漸透露出業(yè)績下滑的信號。從2018年二季度開始，寺庫的營收增速顯露出下滑的苗頭。2019年四季度，寺庫營收同比增長13.8%，創(chuàng)過去8個季度的增速新低。同時，其毛利率同比增速也首次出現(xiàn)下滑。

　　疫情又使寺庫“重傷”。據(jù)寺庫最新財報顯示，截至2020年9月30日的第三季度，寺庫營收同比下滑29.3%，凈利潤則實現(xiàn)2080萬元，同比下滑66.5%，環(huán)比增長252.5%。

　　這些年，寺庫辛苦維持連續(xù)盈利，對運營支出十分謹慎。這導(dǎo)致寺庫的用戶增長不斷減緩，已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)的月活競爭中掉隊。

　　易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，寺庫奢侈品APP的月活數(shù)為148萬，環(huán)比增長19.39%，同比增長9.5%，位列全網(wǎng)第995名。

　　上市至今，寺庫股價幾經(jīng)沉浮，截至美股1月11日收盤，寺庫股價報收于2.96美元/股，目前總市值約2.09億美元，較其在2018年8月創(chuàng)造的巔峰期市值7.7億美元，縮水超過7成。

　　盡管寺庫高管和投資人屢屢聲稱，市值配不上寺庫的財務(wù)數(shù)據(jù)，但最終，寺庫還是黯淡收場。如今，寺庫也將從納斯達克全球市場退市，成為一家私人持股的公司。

　　02奢侈品垂直電商的模式之困

　　衰敗反復(fù)上演，就算是寺庫也沒能收獲認可，奢侈品電商真的是偽命題嗎？

　　尚品網(wǎng)創(chuàng)業(yè)早期，其創(chuàng)始人趙士誠曾打通雷軍的電話，而雷軍提出了“四問”：第一問，線上支付能否解決？第二問，如何解決高端網(wǎng)購的消費者信任問題？第三問，如何解決品牌授權(quán)問題？第四問，如何獲取高端客戶？

　　撇去第一個支付問題，雷軍指出了奢侈品電商模式的關(guān)鍵，玩家們?nèi)刖趾蟀l(fā)現(xiàn)，這些問題也成為了它們的“死穴”，想要找到良策并不容易。

　　一些因素在阻礙奢侈品電商的銷售。首先是，消費者對假貨的擔憂。

　　線上購買時，無法對商品全方位感知，增加了購買風險。而消費者本質(zhì)上的擔憂，還是出于對奢侈品電商貨源的不信任。

　　而不差錢的奢侈品垂直電商，最終也沒能解決貨源問題。

　　中國市場潛力無限，許多奢侈品品牌卻尚未開拓中國市場，在此背景下，早期的奢侈品電商平臺，似乎可以想象到品牌們趨之若鶩的景象。

　　但實現(xiàn)起來卻困難重重。那還是一個奢侈品品牌未下神壇的時代，它們對銷售渠道嚴格管控，認為渠道也是奢侈體驗的重要部分，代表著品牌形象，這導(dǎo)致了品牌們對奢侈品電商充滿抵觸，讓玩家難以發(fā)展合作。

　　雪上加霜的是，對于奢侈品電商平臺上銷售的自家產(chǎn)品，奢侈品品牌沒法視而不見，它們一個個發(fā)出聲明，稱沒有對國內(nèi)任何平臺進行品牌授權(quán)。愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾直接提醒消費者，“網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品”。

　　愛馬仕紐約肉庫區(qū)專賣店，圖源愛馬仕官網(wǎng)

　　這種尷尬事也實際發(fā)生在奢侈品電商玩家身上。2015年，寺庫707促銷期間，推出低于專柜2萬元的4.7折CHANEL包袋。隨后，香奈兒中國發(fā)文稱，從未授權(quán)。

　　當玩家走不通一線大牌授權(quán)這條路時，海外代購或與代理商合作，便成為大部分奢侈品電商平臺不得已的選擇。

　　但這些渠道很難獲得消費者的信任。海外購物小票是溯源的關(guān)鍵憑證，但當時高仿假小票的制作門檻極低，通過十幾元就能量身制作，定制各國文字、防偽水印等。

　　奢侈品電商平臺也頻頻傳出售假消息。2017年，尚品網(wǎng)被曝出銷售的BURBERRY部分商品為假貨，最終被判進行相關(guān)賠償。此次風波也加速了尚品網(wǎng)的衰敗。

　　信任危機之下，消費者加速逃離奢侈品電商平臺。

　　這無疑雪上加霜。奢侈品價格高昂，消費門檻高，用戶數(shù)量天然受限。同時用戶消費頻次較低的情況下，用戶粘性不強。這一切都增加了奢侈品電商獲取新用戶、留存用戶的難度。

　　電商平臺往往通過大促和折扣吸引消費者，但放到奢侈品電商領(lǐng)域，便會變得矛盾重重。

　　在無法保證品牌授權(quán)的情況下，折扣力度較大時，反而會讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑，也會引起品牌的反感，但不打折，又無法快速獲客。

　　如果不顧這些因素強行打折，奢侈品電商的利潤空間又將十分有限。由于貨源限制，奢侈品電商通過供應(yīng)鏈改善價格的空間較小，這導(dǎo)致了難以在市場中取得價格優(yōu)勢。

　　為了降低競爭成本、提高利潤空間，行業(yè)曾發(fā)生不少亂象。

　　最驚人的事件可能是當時震驚業(yè)界的走私大案：2016年5月17日，走秀網(wǎng)被查出走私奢侈品入境，且偷逃稅款數(shù)額巨大，總案值達4.38億元。該公司副總裁吳某、財務(wù)主管等人被抓獲歸案。但創(chuàng)始人兼CEO紀文泓出境潛逃。

　　這一年10月，國際刑警組織簽發(fā)“紅色通緝令”，對紀文泓展開全球追捕。直到一年后，被國際刑警組織印尼警方，在印度尼西亞巴厘島將其抓獲。

　　紀文泓曾細數(shù)了主流貨源的痛點，“采用代購，但很零散，所選的也不見得都是好貨；試過自營，但容易積壓庫存；找國內(nèi)經(jīng)銷商供貨環(huán)節(jié)太多，而且假貨問題沒法控制；跟eBay等海外電商平臺合作也還是很難保證貨源。”

　　走秀網(wǎng)無法沖破貨源的限制，便鋌而走險選擇了走私。

　　紀文泓被抓獲，圖源南方都市報

　　那么向高端消費品服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型的寺庫，便是找到更好的選擇嗎？

　　奢侈品的受眾是高端用戶，對用戶體驗有著異?？量痰囊蟆Ｋ聨煸鴽Q定從銷售、運輸和售后環(huán)節(jié)的服務(wù)上，給消費者打一劑強心針。

　　為此，寺庫曾在包括北京、上海、成都、香港、米蘭等城市開出了線下高端體驗店“庫會所”，以及商品鑒定中心，讓消費者可以在線下感受商品實物，也可享受類似大牌門店的銷售服務(wù)。

　　投入諸多的寺庫，一方面增加了運營成本，另一方面這些服務(wù)體驗也很難與積淀多年的奢侈品品牌相提并論。

　　轉(zhuǎn)型沒有為寺庫帶來持續(xù)的用戶增長。2019年第一季度至第四季度，寺庫的活躍用戶增幅分別為89.6%、67.7%、58.7%、50.9%，2020年活躍用戶增幅嚴重減緩，從第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%，第三季度活躍用戶增幅僅為7.5%。

　　作為奢侈品垂直電商最后一個黯淡收場的明星玩家，寺庫比其他玩家嘗試了更多選擇。眼看著奢侈品無法為其帶來更快速的規(guī)?；聨煸D(zhuǎn)向多元化電商平臺。

　　回顧上市前夕，寺庫曾公布未來一年的戰(zhàn)略方向：鎖定“物聯(lián)網(wǎng)”、“社群”、“信用”這三個關(guān)鍵詞，大力推動寺庫金融、寺庫藝術(shù)、寺庫生活、庫店主、中國精品、庫客計劃、生態(tài)云、國際站等業(yè)務(wù)。

　　這些業(yè)務(wù)，幾乎涉及了金融、智能、云生態(tài)和區(qū)塊鏈等大部分熱門行業(yè)。追著風口跑的寺庫，多元化轉(zhuǎn)型不力，反而招來更多質(zhì)疑，直到最后，奢侈品電商也依然構(gòu)成其主要營收。

　　03垂直電商能分到的蛋糕越來越小

　　奢侈品電商的洗牌，從行業(yè)初期就開始了。

　　近些年，中國奢侈品行業(yè)的蛋糕變得越來越大，根據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，到了2020年，中國消費者奢侈品消費甚至占到全球比重超三分之一。

　　奢侈品牌開始擁抱線上渠道，給行業(yè)帶來了變量。早在數(shù)年前，全球奢侈品行業(yè)便籠罩在關(guān)店、業(yè)績下滑等烏云之下，電商是它們所需要的機遇之一，而中國市場也不容錯過。

　　這促使GUCCI、LV等奢侈品品牌紛紛進入中國市場，并自建電商渠道。不過，由于國內(nèi)消費習(xí)慣問題，這些自營渠道，缺乏流量，無法精準定位人群，卻需要為此付出巨大的營運成本。

　　同時，奢侈品品牌也開通官方服務(wù)號、訂閱號、小程序，積極同KOL合作，投放朋友圈、小紅書、抖音等社交媒體。

　　寶曼蘭朵精品店，圖源其官網(wǎng)微博

　　在奢侈品電商發(fā)展史上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是重要角色。

　　2014年，阿里巴巴還曾與奢侈品巨頭開云集團對簿公堂。開云集團控訴阿里巴巴聯(lián)合多個不明商家制造、銷售假冒GUCCI手袋。

　　但回顧2017年，奢侈品品牌的態(tài)度迎來了360度的轉(zhuǎn)變。2017年8月4日，開云集團正式與阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)企業(yè)螞蟻金服達成合作，九個月后，開云旗下第三大品牌Bottega Veneta便宣布加入天貓。

　　這一年，天貓正式推出了專門的奢侈品平臺LuxuryPavilion，京東加碼了自營的奢侈品頻道TOPLIFE，各種奢侈品品牌陸續(xù)入駐線上電商平臺。

　　究其原因，天貓、京東在內(nèi)的電商巨頭重點發(fā)展奢侈品業(yè)務(wù)的同時，也配合了奢侈品大牌的需求，包括推出奢侈品虛擬APP、清退平臺上的假貨等。

　　相比垂直電商，奢侈品品牌也更愿意選擇流量強勢的電商巨頭完成線上售賣，這讓垂直電商的生存空間被進一步擠壓。

　　Bottega Veneta天貓旗艦店首頁截圖

　　疫情曾加速了奢侈品品牌入駐電商平臺的速度，寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)此前在采訪中表示，奢侈品品牌會加大在互聯(lián)網(wǎng)上銷售奢侈品的投入，也會更愿意和寺庫這樣的電商平臺合作。如今看來，奢侈品線上化的趨勢，并沒有利好寺庫。

　　如今奢侈品電商明顯分為了兩個陣營，一邊是垂直電商，另一邊則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。隨著前者的式微，行業(yè)已經(jīng)變成巨頭的戰(zhàn)爭。

　　2020年11月6日，阿里巴巴宣布，與奢侈品集團歷峰、共同投資英國奢侈品電商FARFETCH。三方將在中國成立合資公司，負責運營FARFETCH中國地區(qū)的線上銷售業(yè)務(wù)。

　　自此，繼京東、騰訊后，又一互聯(lián)網(wǎng)巨頭入股FARFETCH。FARFETCH也需要同時與三家進行合作，入駐天貓國際開店、并購京東旗下的奢侈品電商平臺Toplife、入駐微信小程序。

　　奢侈品電商依然是一個備受關(guān)注的行業(yè)，巨頭們雄心不減，快速擴大規(guī)模。

　　但奢侈品垂直電商中的大多數(shù)，或倒閉，或大量裁員，現(xiàn)存玩家的發(fā)展道路也變得越來越窄。

　　規(guī)模有限、模式存疑、多元化不力，連價格優(yōu)勢都很難取得。奢侈品垂直電商們，有多少能活過2021？