寺庫(kù)的私有化，將成為一個(gè)時(shí)代落幕的注腳。

　　1月11日，寺庫(kù)發(fā)布公告，收到來(lái)自創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李日學(xué)的私有化要約。

　　李日學(xué)提議，擬以3.27美元/ADS（或6.54美元/股）的價(jià)格收購(gòu)公司全部已發(fā)行、李日學(xué)及其附屬尚未擁有的A類普通股股份。

　　這家奢侈品垂直電商玩家，2017年9月登陸美股，距今也僅過(guò)去三年多。

　　起于2009年的奢侈品電商，經(jīng)歷過(guò)野蠻式增長(zhǎng)、融資熱潮，也遭遇過(guò)數(shù)次洗牌，玩家們深陷資金鏈短缺、裁員瘦身、結(jié)構(gòu)收縮等問(wèn)題，也有不少明星玩家卒于競(jìng)爭(zhēng)中。

　　寺庫(kù)是其中活得最久也最好的一位玩家。早期寺庫(kù)融資順暢，中期順利從二手奢侈品定位轉(zhuǎn)型奢侈品電商，甚至在2017年便宣告盈利，不久后登陸美國(guó)納斯達(dá)克。

　　圖源寺庫(kù)官網(wǎng)

　　只是，寺庫(kù)的上市并不代表著成功脫離困境，也不意味著行業(yè)的涅槃成功。

　　在獲取高端用戶、消費(fèi)者的信任、品牌授權(quán)這三個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題上，玩家并沒(méi)有找到成熟的解決方案，而為了獲得營(yíng)收和利潤(rùn)，亂象屢屢發(fā)生，以至于奢侈品電商一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“偽命題”。

　　奢侈品電商玩家未能開(kāi)辟出一條道路，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模卻一年高于一年。這吸引了奢侈品大牌紛紛自建電商渠道，虎視眈眈的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在進(jìn)一步擠壓垂直玩家的生存空間。

　　蛋糕變大了，奢侈品垂直電商玩家能分走的蛋糕卻變小了，玩家生存變得越發(fā)艱難。寺庫(kù)的私有化，一定程度上代表了玩家們?cè)谏谰€掙扎的現(xiàn)狀。

　　01命運(yùn)多舛的奢侈品垂直電商

　　奢侈品垂直電商今天的命運(yùn)，可能十年前便已注定。

　　奢侈品垂直電商玩家第五大道曾名噪一時(shí)。2010年，這家初創(chuàng)公司至少與二三十家投資機(jī)構(gòu)談過(guò)，也收到了幾個(gè)投資意向書(shū)，其CEO孫亞菲曾向媒體敘述當(dāng)時(shí)資本的狂熱，“完全是被資本追著走。”

　　融資熱潮下，奢侈品電商行業(yè)也曾一路高歌，但僅僅一年后，行業(yè)便迎來(lái)倒閉潮。

　　最先扛不住的，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的十大奢侈品網(wǎng)站呼哈網(wǎng)。2011年底，呼哈網(wǎng)被曝欠薪、內(nèi)訌、CEO連庭凱跑路，不久后便從主流視野中消失。

　　“連庭凱，還我血汗錢!”呼哈網(wǎng)首頁(yè)被掛出一大張圖片，在黑底上用紅色寫(xiě)著控訴的文字，而僅僅一年前，這家公司剛公布了上市目標(biāo)。

　　呼哈網(wǎng)倒閉后，2012年初，曾聲稱“被盛大投資20億元”的品聚網(wǎng)也宣布資金鏈斷裂，暫停公司相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　奢侈品電商的風(fēng)沒(méi)吹多久，行業(yè)的數(shù)個(gè)重要玩家就處于難以為繼的狀態(tài)。寒潮幾乎席卷了整個(gè)行業(yè)，走秀網(wǎng)被傳裁員，背靠網(wǎng)易的網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道、京東360TOP也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)不善。

　　這也導(dǎo)致奢侈品電商行業(yè)一度不被看好。

　　也許是觀察到整個(gè)大環(huán)境的改變。2013年左右，寺庫(kù)CEO李日學(xué)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)，寺庫(kù)并不只是奢侈品電商，而是定位為高端消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)。

　　李日學(xué)說(shuō)，“奢侈品在網(wǎng)上單純做一個(gè)垂直品類去賣我是不看好的，但是一定會(huì)存在，因?yàn)檫@是一個(gè)展示平臺(tái)。如果想做好，要一體化地做很多附加的服務(wù)和體驗(yàn)?！?/span>

　　這些年，寺庫(kù)經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型。從最早的二手奢侈品定位，到主攻奢侈品新品銷售業(yè)務(wù)，定位轉(zhuǎn)為“高端奢侈品銷售平臺(tái)”。后來(lái)又想轉(zhuǎn)變?yōu)椤案叨讼M(fèi)服務(wù)平臺(tái)”，試圖給投資者講述更多故事。

　　寺庫(kù)線下店，圖源寺庫(kù)官網(wǎng)

　　寺庫(kù)轉(zhuǎn)型期間，奢侈品電商行業(yè)的洗牌一直在進(jìn)行。

　　備受看好的尚品網(wǎng)，曾獲得雷軍的天使輪融資，也是最早一批拿下部分品牌獨(dú)家代理權(quán)的平臺(tái)。

　　但這位昔日的資本寵兒，垂死掙扎七年：早在2016年便被曝出大幅度裁員，據(jù)當(dāng)時(shí)離職的員工向媒體透露，這是因?yàn)闆](méi)拿到風(fēng)投資金，由于尚品網(wǎng)當(dāng)時(shí)內(nèi)部管理較為混亂，風(fēng)投暫停了資金的進(jìn)入。最終，尚品網(wǎng)于2019年暫停營(yíng)業(yè)。

　　這么多年，奢侈品垂直電商中，只跑出了一個(gè)寺庫(kù)。其在2017年上半年停止虧損狀態(tài)，宣布盈利5230萬(wàn)元。截止2019年四季度，寺庫(kù)甚至連續(xù)14個(gè)季度盈利。

　　看起來(lái)風(fēng)光的寺庫(kù)，活得也不輕松。

　　2017年9月22日，經(jīng)歷了五輪融資的寺庫(kù)網(wǎng)正式登陸納斯達(dá)克，但卻是為數(shù)不多跌破發(fā)行價(jià)的中概股。

　　財(cái)報(bào)逐漸透露出業(yè)績(jī)下滑的信號(hào)。從2018年二季度開(kāi)始，寺庫(kù)的營(yíng)收增速顯露出下滑的苗頭。2019年四季度，寺庫(kù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.8%，創(chuàng)過(guò)去8個(gè)季度的增速新低。同時(shí)，其毛利率同比增速也首次出現(xiàn)下滑。

　　疫情又使寺庫(kù)“重傷”。據(jù)寺庫(kù)最新財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日的第三季度，寺庫(kù)營(yíng)收同比下滑29.3%，凈利潤(rùn)則實(shí)現(xiàn)2080萬(wàn)元，同比下滑66.5%，環(huán)比增長(zhǎng)252.5%。

　　這些年，寺庫(kù)辛苦維持連續(xù)盈利，對(duì)運(yùn)營(yíng)支出十分謹(jǐn)慎。這導(dǎo)致寺庫(kù)的用戶增長(zhǎng)不斷減緩，已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。

　　易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，寺庫(kù)奢侈品APP的月活數(shù)為148萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)19.39%，同比增長(zhǎng)9.5%，位列全網(wǎng)第995名。

　　上市至今，寺庫(kù)股價(jià)幾經(jīng)沉浮，截至美股1月11日收盤，寺庫(kù)股價(jià)報(bào)收于2.96美元/股，目前總市值約2.09億美元，較其在2018年8月創(chuàng)造的巔峰期市值7.7億美元，縮水超過(guò)7成。

　　盡管寺庫(kù)高管和投資人屢屢聲稱，市值配不上寺庫(kù)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但最終，寺庫(kù)還是黯淡收?qǐng)觥Ｈ缃?，寺?kù)也將從納斯達(dá)克全球市場(chǎng)退市，成為一家私人持股的公司。

　　02奢侈品垂直電商的模式之困

　　衰敗反復(fù)上演，就算是寺庫(kù)也沒(méi)能收獲認(rèn)可，奢侈品電商真的是偽命題嗎？

　　尚品網(wǎng)創(chuàng)業(yè)早期，其創(chuàng)始人趙士誠(chéng)曾打通雷軍的電話，而雷軍提出了“四問(wèn)”：第一問(wèn)，線上支付能否解決？第二問(wèn)，如何解決高端網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者信任問(wèn)題？第三問(wèn)，如何解決品牌授權(quán)問(wèn)題？第四問(wèn)，如何獲取高端客戶？

　　撇去第一個(gè)支付問(wèn)題，雷軍指出了奢侈品電商模式的關(guān)鍵，玩家們?nèi)刖趾蟀l(fā)現(xiàn)，這些問(wèn)題也成為了它們的“死穴”，想要找到良策并不容易。

　　一些因素在阻礙奢侈品電商的銷售。首先是，消費(fèi)者對(duì)假貨的擔(dān)憂。

　　線上購(gòu)買時(shí)，無(wú)法對(duì)商品全方位感知，增加了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者本質(zhì)上的擔(dān)憂，還是出于對(duì)奢侈品電商貨源的不信任。

　　而不差錢的奢侈品垂直電商，最終也沒(méi)能解決貨源問(wèn)題。

　　中國(guó)市場(chǎng)潛力無(wú)限，許多奢侈品品牌卻尚未開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，在此背景下，早期的奢侈品電商平臺(tái)，似乎可以想象到品牌們趨之若鶩的景象。

　　但實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻困難重重。那還是一個(gè)奢侈品品牌未下神壇的時(shí)代，它們對(duì)銷售渠道嚴(yán)格管控，認(rèn)為渠道也是奢侈體驗(yàn)的重要部分，代表著品牌形象，這導(dǎo)致了品牌們對(duì)奢侈品電商充滿抵觸，讓玩家難以發(fā)展合作。

　　雪上加霜的是，對(duì)于奢侈品電商平臺(tái)上銷售的自家產(chǎn)品，奢侈品品牌沒(méi)法視而不見(jiàn)，它們一個(gè)個(gè)發(fā)出聲明，稱沒(méi)有對(duì)國(guó)內(nèi)任何平臺(tái)進(jìn)行品牌授權(quán)。愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾直接提醒消費(fèi)者，“網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)中80%的愛(ài)馬仕都是假冒產(chǎn)品”。

　　愛(ài)馬仕紐約肉庫(kù)區(qū)專賣店，圖源愛(ài)馬仕官網(wǎng)

　　這種尷尬事也實(shí)際發(fā)生在奢侈品電商玩家身上。2015年，寺庫(kù)707促銷期間，推出低于專柜2萬(wàn)元的4.7折CHANEL包袋。隨后，香奈兒中國(guó)發(fā)文稱，從未授權(quán)。

　　當(dāng)玩家走不通一線大牌授權(quán)這條路時(shí)，海外代購(gòu)或與代理商合作，便成為大部分奢侈品電商平臺(tái)不得已的選擇。

　　但這些渠道很難獲得消費(fèi)者的信任。海外購(gòu)物小票是溯源的關(guān)鍵憑證，但當(dāng)時(shí)高仿假小票的制作門檻極低，通過(guò)十幾元就能量身制作，定制各國(guó)文字、防偽水印等。

　　奢侈品電商平臺(tái)也頻頻傳出售假消息。2017年，尚品網(wǎng)被曝出銷售的BURBERRY部分商品為假貨，最終被判進(jìn)行相關(guān)賠償。此次風(fēng)波也加速了尚品網(wǎng)的衰敗。

　　信任危機(jī)之下，消費(fèi)者加速逃離奢侈品電商平臺(tái)。

　　這無(wú)疑雪上加霜。奢侈品價(jià)格高昂，消費(fèi)門檻高，用戶數(shù)量天然受限。同時(shí)用戶消費(fèi)頻次較低的情況下，用戶粘性不強(qiáng)。這一切都增加了奢侈品電商獲取新用戶、留存用戶的難度。

　　電商平臺(tái)往往通過(guò)大促和折扣吸引消費(fèi)者，但放到奢侈品電商領(lǐng)域，便會(huì)變得矛盾重重。

　　在無(wú)法保證品牌授權(quán)的情況下，折扣力度較大時(shí)，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，也會(huì)引起品牌的反感，但不打折，又無(wú)法快速獲客。

　　如果不顧這些因素強(qiáng)行打折，奢侈品電商的利潤(rùn)空間又將十分有限。由于貨源限制，奢侈品電商通過(guò)供應(yīng)鏈改善價(jià)格的空間較小，這導(dǎo)致了難以在市場(chǎng)中取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　為了降低競(jìng)爭(zhēng)成本、提高利潤(rùn)空間，行業(yè)曾發(fā)生不少亂象。

　　最驚人的事件可能是當(dāng)時(shí)震驚業(yè)界的走私大案：2016年5月17日，走秀網(wǎng)被查出走私奢侈品入境，且偷逃稅款數(shù)額巨大，總案值達(dá)4.38億元。該公司副總裁吳某、財(cái)務(wù)主管等人被抓獲歸案。但創(chuàng)始人兼CEO紀(jì)文泓出境潛逃。

　　這一年10月，國(guó)際刑警組織簽發(fā)“紅色通緝令”，對(duì)紀(jì)文泓展開(kāi)全球追捕。直到一年后，被國(guó)際刑警組織印尼警方，在印度尼西亞巴厘島將其抓獲。

　　紀(jì)文泓曾細(xì)數(shù)了主流貨源的痛點(diǎn)，“采用代購(gòu)，但很零散，所選的也不見(jiàn)得都是好貨；試過(guò)自營(yíng)，但容易積壓庫(kù)存；找國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商供貨環(huán)節(jié)太多，而且假貨問(wèn)題沒(méi)法控制；跟eBay等海外電商平臺(tái)合作也還是很難保證貨源?！?/span>

　　走秀網(wǎng)無(wú)法沖破貨源的限制，便鋌而走險(xiǎn)選擇了走私。

　　紀(jì)文泓被抓獲，圖源南方都市報(bào)

　　那么向高端消費(fèi)品服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的寺庫(kù)，便是找到更好的選擇嗎？

　　奢侈品的受眾是高端用戶，對(duì)用戶體驗(yàn)有著異?？量痰囊?。寺庫(kù)曾決定從銷售、運(yùn)輸和售后環(huán)節(jié)的服務(wù)上，給消費(fèi)者打一劑強(qiáng)心針。

　　為此，寺庫(kù)曾在包括北京、上海、成都、香港、米蘭等城市開(kāi)出了線下高端體驗(yàn)店“庫(kù)會(huì)所”，以及商品鑒定中心，讓消費(fèi)者可以在線下感受商品實(shí)物，也可享受類似大牌門店的銷售服務(wù)。

　　投入諸多的寺庫(kù)，一方面增加了運(yùn)營(yíng)成本，另一方面這些服務(wù)體驗(yàn)也很難與積淀多年的奢侈品品牌相提并論。

　　轉(zhuǎn)型沒(méi)有為寺庫(kù)帶來(lái)持續(xù)的用戶增長(zhǎng)。2019年第一季度至第四季度，寺庫(kù)的活躍用戶增幅分別為89.6%、67.7%、58.7%、50.9%，2020年活躍用戶增幅嚴(yán)重減緩，從第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%，第三季度活躍用戶增幅僅為7.5%。

　　作為奢侈品垂直電商最后一個(gè)黯淡收?qǐng)龅拿餍峭婕?，寺?kù)比其他玩家嘗試了更多選擇。眼看著奢侈品無(wú)法為其帶來(lái)更快速的規(guī)?；?，寺庫(kù)曾轉(zhuǎn)向多元化電商平臺(tái)。

　　回顧上市前夕，寺庫(kù)曾公布未來(lái)一年的戰(zhàn)略方向：鎖定“物聯(lián)網(wǎng)”、“社群”、“信用”這三個(gè)關(guān)鍵詞，大力推動(dòng)寺庫(kù)金融、寺庫(kù)藝術(shù)、寺庫(kù)生活、庫(kù)店主、中國(guó)精品、庫(kù)客計(jì)劃、生態(tài)云、國(guó)際站等業(yè)務(wù)。

　　這些業(yè)務(wù)，幾乎涉及了金融、智能、云生態(tài)和區(qū)塊鏈等大部分熱門行業(yè)。追著風(fēng)口跑的寺庫(kù)，多元化轉(zhuǎn)型不力，反而招來(lái)更多質(zhì)疑，直到最后，奢侈品電商也依然構(gòu)成其主要營(yíng)收。

　　03垂直電商能分到的蛋糕越來(lái)越小

　　奢侈品電商的洗牌，從行業(yè)初期就開(kāi)始了。

　　近些年，中國(guó)奢侈品行業(yè)的蛋糕變得越來(lái)越大，根據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，到了2020年，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)甚至占到全球比重超三分之一。

　　奢侈品牌開(kāi)始擁抱線上渠道，給行業(yè)帶來(lái)了變量。早在數(shù)年前，全球奢侈品行業(yè)便籠罩在關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑等烏云之下，電商是它們所需要的機(jī)遇之一，而中國(guó)市場(chǎng)也不容錯(cuò)過(guò)。

　　這促使GUCCI、LV等奢侈品品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并自建電商渠道。不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，這些自營(yíng)渠道，缺乏流量，無(wú)法精準(zhǔn)定位人群，卻需要為此付出巨大的營(yíng)運(yùn)成本。

　　同時(shí)，奢侈品品牌也開(kāi)通官方服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、小程序，積極同KOL合作，投放朋友圈、小紅書(shū)、抖音等社交媒體。

　　寶曼蘭朵精品店，圖源其官網(wǎng)微博

　　在奢侈品電商發(fā)展史上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是重要角色。

　　2014年，阿里巴巴還曾與奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)對(duì)簿公堂。開(kāi)云集團(tuán)控訴阿里巴巴聯(lián)合多個(gè)不明商家制造、銷售假冒GUCCI手袋。

　　但回顧2017年，奢侈品品牌的態(tài)度迎來(lái)了360度的轉(zhuǎn)變。2017年8月4日，開(kāi)云集團(tuán)正式與阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)企業(yè)螞蟻金服達(dá)成合作，九個(gè)月后，開(kāi)云旗下第三大品牌Bottega Veneta便宣布加入天貓。

　　這一年，天貓正式推出了專門的奢侈品平臺(tái)LuxuryPavilion，京東加碼了自營(yíng)的奢侈品頻道TOPLIFE，各種奢侈品品牌陸續(xù)入駐線上電商平臺(tái)。

　　究其原因，天貓、京東在內(nèi)的電商巨頭重點(diǎn)發(fā)展奢侈品業(yè)務(wù)的同時(shí)，也配合了奢侈品大牌的需求，包括推出奢侈品虛擬APP、清退平臺(tái)上的假貨等。

　　相比垂直電商，奢侈品品牌也更愿意選擇流量強(qiáng)勢(shì)的電商巨頭完成線上售賣，這讓垂直電商的生存空間被進(jìn)一步擠壓。

　　Bottega Veneta天貓旗艦店首頁(yè)截圖

　　疫情曾加速了奢侈品品牌入駐電商平臺(tái)的速度，寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)此前在采訪中表示，奢侈品品牌會(huì)加大在互聯(lián)網(wǎng)上銷售奢侈品的投入，也會(huì)更愿意和寺庫(kù)這樣的電商平臺(tái)合作。如今看來(lái)，奢侈品線上化的趨勢(shì)，并沒(méi)有利好寺庫(kù)。

　　如今奢侈品電商明顯分為了兩個(gè)陣營(yíng)，一邊是垂直電商，另一邊則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。隨著前者的式微，行業(yè)已經(jīng)變成巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　2020年11月6日，阿里巴巴宣布，與奢侈品集團(tuán)歷峰、共同投資英國(guó)奢侈品電商FARFETCH。三方將在中國(guó)成立合資公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)FARFETCH中國(guó)地區(qū)的線上銷售業(yè)務(wù)。

　　自此，繼京東、騰訊后，又一互聯(lián)網(wǎng)巨頭入股FARFETCH。FARFETCH也需要同時(shí)與三家進(jìn)行合作，入駐天貓國(guó)際開(kāi)店、并購(gòu)京東旗下的奢侈品電商平臺(tái)Toplife、入駐微信小程序。

　　奢侈品電商依然是一個(gè)備受關(guān)注的行業(yè)，巨頭們雄心不減，快速擴(kuò)大規(guī)模。

　　但奢侈品垂直電商中的大多數(shù)，或倒閉，或大量裁員，現(xiàn)存玩家的發(fā)展道路也變得越來(lái)越窄。

　　規(guī)模有限、模式存疑、多元化不力，連價(jià)格優(yōu)勢(shì)都很難取得。奢侈品垂直電商們，有多少能活過(guò)2021？