根據(jù)世界直銷協(xié)會聯(lián)盟（WFDSA）數(shù)據(jù)，全球直銷行業(yè)持續(xù)承壓。中國作為全球第四大直銷市場，目前規(guī)模已超千億，在過去幾年也呈現(xiàn)出一定的波動性。公開數(shù)據(jù)顯示，尤其是2022年，中國拿牌直銷企業(yè)業(yè)績跌落至1000億元。雖后續(xù)有所企穩(wěn)，但政策高壓與電商沖擊成核心掣肘。

　　近日，國家市場監(jiān)管總局將《禁止傳銷條例》列為重點(diǎn)立法項(xiàng)目之一，但目前新的政策尚未落地，直銷業(yè)面臨著極大的不確定性。與此同時，近年來，中國消費(fèi)市場發(fā)生了深刻變化，電商、直播帶貨等新興渠道迅速崛起，傳統(tǒng)直銷模式的優(yōu)勢逐漸減弱。

　　在多重時代的挑戰(zhàn)之下，部分直銷企業(yè)開啟轉(zhuǎn)型之路，押注大健康、加碼數(shù)字化，但整體行業(yè)仍深陷轉(zhuǎn)型陣痛，如何在政策、技術(shù)、代際鴻溝中重塑價值，成為直銷業(yè)破局的關(guān)鍵命題。

　　多重挑戰(zhàn)并存

　　中國已成為全球第四大直銷市場，超千億規(guī)模，是眾多直銷企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)市場。然而，從2018年年末權(quán)健事件爆發(fā)，到百日行動，再到多起行賄事件，都讓直銷行業(yè)蒙上了陰影。尤其是監(jiān)管部門的重視更讓直銷行業(yè)承受高壓。

　　3月21日，國家市場監(jiān)管總局正式部署了“2025年度重點(diǎn)立法任務(wù)”，將《禁止傳銷條例》列入27項(xiàng)“重點(diǎn)立法項(xiàng)目”之一。實(shí)際上，在國家市場監(jiān)管總局“2024年度重點(diǎn)立法任務(wù)”中，《禁止傳銷條例》已然在列。

　　2024年5月，國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布《關(guān)于印發(fā)<國務(wù)院2024年度立法工作計(jì)劃>的通知》，在18件“預(yù)備修訂的行政法規(guī)”中，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》赫然在列。

　　資深直銷研究專家、中國直銷研究院院長、營訊傳媒集團(tuán)總經(jīng)理陳亮告訴《中國經(jīng)營報》記者，國內(nèi)關(guān)于直銷行業(yè)的法律還不完善，當(dāng)前參照的依舊是2005年頒布的《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》。但隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和不斷開放化，這些條例已經(jīng)無法適應(yīng)新的發(fā)展。

　　商務(wù)部中國世界貿(mào)易組織研究會營商環(huán)境研究專委會主任胡遠(yuǎn)江告訴記者，國家在頒布上述兩個條例時正處于傳銷行為猖獗的特殊階段，因此制定的直銷監(jiān)管體系和相關(guān)法律法規(guī)枷鎖較多。比如國內(nèi)法規(guī)限制多層次模式，但直銷行業(yè)實(shí)際運(yùn)作時普遍采用國際通行的多層次模式，導(dǎo)致企業(yè)陷入“普遍違法”困境。同時區(qū)域?qū)徟拗啤⒈O(jiān)管細(xì)則模糊、地方執(zhí)法尺度不一等，與移動電商的全國化、全球化趨勢脫節(jié)，增加企業(yè)合規(guī)難度。

　　自《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》頒布以來，條例明確禁止團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式，要求直銷企業(yè)僅能按個人銷售額計(jì)算報酬，這對以多層次直銷為核心的企業(yè)造成巨大沖擊。

　　此外，近年直銷行業(yè)開啟密集整頓。由于新的政策一直未公布，直銷牌照的申請暫停，至今尚未重新開放，灰色產(chǎn)業(yè)鏈借機(jī)滋生，許多試圖進(jìn)入直銷行業(yè)的企業(yè)開始在已獲得牌照的企業(yè)中尋找“合作伙伴”，部分無資質(zhì)企業(yè)在與直銷企業(yè)的合作之下便開始進(jìn)行直銷活動，直銷牌照掛靠行為的頻繁出現(xiàn)，最近被監(jiān)管部門勒令核查。

　　此前，根據(jù)《關(guān)于核查直銷企業(yè)以合作形式變相轉(zhuǎn)讓直銷經(jīng)營許可問題的通知》（市監(jiān)競爭函［2021］1610號），安永（中國）保健品有限公司、天福天美仕（廈門）生物科技有限公司、大溪地諾麗飲料（中國）有限公司、理想科技集團(tuán)有限公司4家公司被“點(diǎn)名”要求核查。

　　當(dāng)今時代對直銷行業(yè)來說，先天的商業(yè)模式似乎帶有”原罪“，信任危機(jī)和代際鴻溝成為不可忽視的問題。目前，許多人難以分清直銷與傳銷的區(qū)別，也不乏一些企業(yè)打擦邊球，導(dǎo)致直銷企業(yè)的品牌形象受損，社會輿論不佳。

　　同時，傳統(tǒng)直銷模式依賴于多層次銷售團(tuán)隊(duì)和面對面推廣，但在互聯(lián)網(wǎng)時代下，這種模式就顯得效率低下、成本高昂。此外，多名行業(yè)人士指出，電商渠道對傳統(tǒng)直銷企業(yè)形成了巨大沖擊，多重因素下，部分直銷企業(yè)業(yè)績開始縮水。

　　胡遠(yuǎn)江也提到，傳統(tǒng)直銷行業(yè)正面臨著年輕化趨勢、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與科技迭代，以及模式創(chuàng)新壓力等多重挑戰(zhàn)。

　　近日，外媒發(fā)布的《2025年全球直銷100強(qiáng)榜單》顯示，排名前十的企業(yè)總業(yè)績?yōu)?90.1億美元，占據(jù)所有上榜企業(yè)的65.46%，總體業(yè)績下降2.51%。榜單中11家企業(yè)在華經(jīng)營，包括安利、康寶萊、福維克等，總業(yè)績達(dá)258.94億美元，占全球總業(yè)績的43.45%。其中，自然陽光、全美世界等企業(yè)實(shí)現(xiàn)小幅增長，而如新、優(yōu)莎納等則出現(xiàn)下滑。

　　轉(zhuǎn)型深水區(qū)

　　無論是政策監(jiān)管，還是市場環(huán)境變化、消費(fèi)人群的迭代，直銷行業(yè)都不得不正視新時代的挑戰(zhàn)，自主創(chuàng)新求存。

　　事實(shí)上，直銷企業(yè)多以保健品、日用品等產(chǎn)品為主，由此大健康賽道是必爭之地。但該領(lǐng)域競爭激烈，例如專注于膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑和保健食品的企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、快消食品企業(yè)等都在積極布局。

　　在電商時代，傳統(tǒng)直銷模式的優(yōu)勢逐漸減弱。在直銷行業(yè)，其傳統(tǒng)生意模式都是線下，通過“面對面”交流，進(jìn)而建立信任銷售產(chǎn)品。在轉(zhuǎn)型線上后，原本的團(tuán)隊(duì)、老的套路便不再完全奏效。

　　對此，陳亮認(rèn)為，不僅是消費(fèi)人群和方式迭代，行業(yè)人才也有斷層的現(xiàn)象和風(fēng)險。經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員擅長人際交往，更擅長在“熟人經(jīng)濟(jì)”時代作戰(zhàn)，但是當(dāng)下消費(fèi)者更關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)上相對陌生的場景去購買，注重社交平臺上傳遞出的情緒價值，新時代結(jié)合新科技的直銷需要更多的年輕人才參與。但直銷行業(yè)一直存在著社會輿論不好的歷史遺留問題，加上業(yè)績壓力大，很多年輕人參與意愿較低。

　　胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，傳統(tǒng)直銷模式（無店鋪銷售、人員推廣）面臨微商、社交電商、直播等新業(yè)態(tài)競爭，需融合線上線下資源，打造“私域流量+社群運(yùn)營”生態(tài)系統(tǒng)。面對新興消費(fèi)群體，企業(yè)需從產(chǎn)品、渠道、模式三方面調(diào)整策略，加速適應(yīng)消費(fèi)主體和經(jīng)營主體的年輕化，構(gòu)建適用于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的經(jīng)營、服務(wù)、賦能和管理平臺，整合AI、社交工具等技術(shù)。

　　此外，在陳亮看來，目前國家相關(guān)部門正在推進(jìn)修訂事項(xiàng)，但仍需要時間落地。在政策尚未有明確方向時，直銷企業(yè)只能結(jié)合自身特點(diǎn)，以及當(dāng)下的市場環(huán)境去做一些改變，會有一些搖擺不定或沒那么明確的機(jī)會，在整體行進(jìn)上也會稍微慢一些。但或許未來政策端會更加開放化。

　　如何在保持人際網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的同時擁抱數(shù)字化？如何將產(chǎn)品銷售融入生活方式傳播？如何在政策監(jiān)管下合規(guī)經(jīng)營擴(kuò)張？如何實(shí)現(xiàn)年輕化？直銷企業(yè)的未來發(fā)展正面臨著時代的挑戰(zhàn)。

　　2月24日，商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，浙江康恩貝集團(tuán)醫(yī)療保健品有限公司已從直銷企業(yè)列表中消失，而在此之前，雅芳（中國）、好當(dāng)家、三株福爾相繼主動退牌。

　　1990年，雅芳帶著直銷模式進(jìn)入中國市場，但限于當(dāng)時國內(nèi)對直銷行業(yè)認(rèn)知較少，甚至部分民眾將直銷與傳銷混為一體，雅芳最初是以專賣店的形式出現(xiàn)在國內(nèi)各個城市當(dāng)中。2005年，國家開始對直銷行業(yè)進(jìn)行規(guī)范并下發(fā)直銷許可牌照，雅芳成為第一個取得直銷牌照的企業(yè)。

　　盡管雅芳擁有豐富的直銷經(jīng)驗(yàn)，并號稱在中國市場達(dá)到 “35萬經(jīng)銷商”的規(guī)模，但在專賣店和直銷體系之間的左右搖擺，也成為雅芳在中國市場主渠道的不穩(wěn)定因素之一。在經(jīng)歷一系列總部高層動蕩、戰(zhàn)略模式迷失、品牌老化以及新零售沖擊后，業(yè)績持續(xù)下滑。2021年，雅芳正式退出中國直銷市場。

　　2014年7月31日，三株福爾成功獲得中國第50張《直銷經(jīng)營許可證》，正式進(jìn)軍直銷行業(yè)。然而，其在直銷領(lǐng)域始終發(fā)展平平。2024年，三株福爾發(fā)布《擬注銷直銷經(jīng)營許可證公告》，擬退出直銷經(jīng)營活動，注銷《直銷經(jīng)營許可證》。根據(jù)公開報道，早在2020年，三株集團(tuán)高層在接受媒體采訪時就提及，對直銷行業(yè)并不看好，將放棄直銷換道新零售。

　　而另一家退牌企業(yè)好當(dāng)家，自2017年獲得直銷牌照后，欲借直銷市場拓展海參深加工保健品，但市場一直未見起色。隨后，權(quán)健事件引發(fā)行業(yè)整頓，直銷行業(yè)進(jìn)入寒冬期，好當(dāng)家作為上市公司，則面臨著更大的合規(guī)壓力和輿論風(fēng)險。最終，公司選擇徹底退出直銷業(yè)務(wù)，并于2024年成功退回《直銷經(jīng)營許可證》。

　　胡遠(yuǎn)江表示，目前有10多家企業(yè)雖未退牌但已停止直銷運(yùn)作，而行業(yè)另一種現(xiàn)象是，無牌照的類直銷模式也能快速發(fā)展。這說明并不是拿牌照就能把直銷做好，如果缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)、科技支撐及合規(guī)能力，導(dǎo)致戰(zhàn)略風(fēng)險（品牌受損、輿論壓力），企業(yè)也無法在直銷行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

　　對于相關(guān)政策的未來走向，胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，政策修訂方向會推動與國際接軌，重新定義直銷邊界，納入跨界融合業(yè)態(tài)（如社交電商），并優(yōu)化執(zhí)法機(jī)制，解決“差異化執(zhí)法”“釣魚執(zhí)法”等問題，平衡監(jiān)管與服務(wù)。

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