近日，美國(guó)直銷新聞網(wǎng)（DSN）發(fā)布的“2025 年全球直銷100強(qiáng)榜單”再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這份以2024年度營(yíng)收超1億美元為門檻的榜單中，美國(guó)以27家企業(yè)占據(jù)首位，日本以12家緊隨其后，而中國(guó)本土直銷企業(yè)再度無一上榜，僅有安利、康寶萊、福維克、如新、優(yōu)莎娜（葆嬰）、歐瑞蓮、自然陽光、寶麗、全美世界等9家在中國(guó)獲得了直銷牌照的企業(yè)上榜。

　　中國(guó)本土直銷企業(yè)已多年缺席

　　回顧往昔，中國(guó)獲牌直銷企業(yè)在DSN全球直銷100強(qiáng)榜單上曾留下濃墨重彩的一筆。2018年度全球直銷100強(qiáng)榜單，100家上榜企業(yè)中，在中國(guó)獲得了直銷牌照的企業(yè)有38家，占比近四成。其中包括安利、康寶萊、福維克、如新等國(guó)際直銷巨頭，也有無限極、中脈、新時(shí)代、隆力奇、炎帝、三生、金天國(guó)際、羅麥等本土直銷企業(yè)，展示了中國(guó)直銷行業(yè)在全球直銷領(lǐng)域的影響力。

　　然而，到了2019年度，無限極以45億美元的營(yíng)收位居全球直銷100強(qiáng)榜單第四位，成為唯一上榜的中國(guó)本土直銷企業(yè)，這也是本土直銷企業(yè)最后一次出現(xiàn)在該榜單中，此后便陷入了漫長(zhǎng)的缺席期。

　　自此之后，從2020年起，DSN全球直銷100強(qiáng)榜單評(píng)選規(guī)則也發(fā)生重大變革。此前，榜單涵蓋 100 家企業(yè)，企業(yè)年收入跨度從 6000 萬美元至 100 億美元，但新規(guī)則僅將營(yíng)收超1億美元的直銷公司納入統(tǒng)計(jì)。

　　受此影響，2020—2025年，全球直銷100強(qiáng)榜單企業(yè)數(shù)量分別為50、64、58、52、58、60家，再未恢復(fù)到100家的規(guī)模。在此期間，中國(guó)獲牌直銷企業(yè)中，僅有安利、康寶萊、福維克、如新、優(yōu)莎娜（葆嬰）、歐瑞蓮、自然陽光、寶麗、全美世界等企業(yè)成為榜單常客。

　　缺席背后更多源于對(duì)業(yè)績(jī)的“諱莫如深”

　　中國(guó)本土直銷企業(yè)缺席DSN全球直銷100強(qiáng)榜單，并非是因?yàn)槠髽I(yè)自身實(shí)力不濟(jì)，而是背后諸多深層次原因?qū)е隆?/span>

　　2018年末的“權(quán)健事件”猶如一場(chǎng)行業(yè)地震，不僅引發(fā)監(jiān)管風(fēng)暴，更徹底改變了企業(yè)的生存邏輯。此前，直銷行業(yè)長(zhǎng)期處于“野蠻生長(zhǎng)”的狀態(tài)，部分企業(yè)盲目追求業(yè)績(jī)擴(kuò)張，各種違規(guī)行為層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)的整體聲譽(yù)。事件發(fā)生后，監(jiān)管部門迅速展開了嚴(yán)厲的整治行動(dòng)，企業(yè)也紛紛將合規(guī)經(jīng)營(yíng)作為首要任務(wù)。出于對(duì)輿論風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，企業(yè)在業(yè)績(jī)披露方面變得極為謹(jǐn)慎，生怕稍有不慎就成為輿論的眾矢之的。

　　近年來，監(jiān)管政策的持續(xù)收緊，給直銷企業(yè)帶來了巨大的壓力。商務(wù)部暫停直銷牌照審批，并積極推動(dòng)《直銷管理?xiàng)l例》的修訂工作，這一系列舉措使得企業(yè)對(duì)未來的政策走向充滿了不確定性。為了規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，許多企業(yè)主動(dòng)選擇減少公開業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，采取“數(shù)據(jù)隱身”的策略。這種做法雖然在短期內(nèi)降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也削弱了行業(yè)的透明度。

　　當(dāng)前，中國(guó)直銷市場(chǎng)正處于從傳統(tǒng)“人脈直銷”向“數(shù)字化融合”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。在這一過程中，部分企業(yè)受到新興模式的沖擊，業(yè)績(jī)出現(xiàn)了波動(dòng)，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。面對(duì)轉(zhuǎn)型期的種種困難，企業(yè)在數(shù)據(jù)披露方面更加謹(jǐn)慎，擔(dān)心暴露自身的短板，影響企業(yè)的市場(chǎng)形象和發(fā)展前景。

　　而DSN全球直銷100強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)主要依賴企業(yè)自愿提交，這種數(shù)據(jù)收集方式存在一定局限性。在中國(guó)本土直銷企業(yè)出于各種原因不愿提交業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的情況下，自然無法在榜單上展現(xiàn)自身實(shí)力，導(dǎo)致榜單難以全面反映中國(guó)直銷市場(chǎng)的真實(shí)情況。

　　榜單局限性與啟示并存

　　盡管DSN全球直銷100強(qiáng)榜單在直銷行業(yè)內(nèi)具有較高的知名度和影響力，但由于中國(guó)本土直銷企業(yè)的連續(xù)缺席，這份榜單很難真實(shí)、全面地反映全球直銷行業(yè)的格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國(guó)作為全球重要的直銷市場(chǎng)，擁有龐大的市場(chǎng)規(guī)模和眾多的直銷企業(yè)。缺少中國(guó)本土直銷企業(yè)數(shù)據(jù)的支撐，榜單的統(tǒng)計(jì)范圍存在明顯的局限性，無法完整地呈現(xiàn)全球直銷市場(chǎng)的真實(shí)面貌。

　　但不可否認(rèn)，DSN全球直銷100榜單在一定程度上仍具有參考價(jià)值。一方面，它對(duì)歐美市場(chǎng)的覆蓋較為全面，通過榜單可以清晰地了解傳統(tǒng)直銷巨頭的發(fā)展動(dòng)態(tài)，洞察歐美直銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展趨勢(shì)。另一方面，榜單對(duì)新興市場(chǎng)的觀察也具有前瞻性，以日本直銷市場(chǎng)為例，在2025年的榜單中占據(jù)多個(gè)席位，展現(xiàn)出其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。此外，像PM國(guó)際、艾多美等表現(xiàn)突出的企業(yè)，也為行業(yè)提供了新的發(fā)展思路和模式，值得關(guān)注和研究。

　　2025年全球直銷100強(qiáng)榜單，如同一張不完整的拼圖，既展現(xiàn)了國(guó)際直銷行業(yè)的輪廓，也暴露出數(shù)據(jù)收集的局限性。對(duì)于中國(guó)企業(yè)和從業(yè)者而言，不必過分糾結(jié)于榜單排名，而應(yīng)將其作為一個(gè)觀察國(guó)際直銷行業(yè)發(fā)展的窗口，以優(yōu)秀企業(yè)為標(biāo)桿，矯正自身的發(fā)展軌跡。

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