2月23日，如新集團（NUS）旗下中華兒童心臟病基金向上海市慈善基金會捐贈專項善款，用于支持先天性心臟病患兒治療。這一公益行動背后，是如新集團深耕中國市場22年的縮影。

　　如新集團成立于1984年，由美國猶他州企業(yè)家羅百禮（Blake Roney）創(chuàng)立，初期以個人護理和營養(yǎng)補充品研發(fā)為核心。1996年，如新登陸紐交所，成為首家在美上市的直銷企業(yè)。2003年，如新正式進入中國市場，在上海設立大中華區(qū)總部，并于2006年獲得中國商務部頒發(fā)的直銷經營許可證，成為首批在華合法開展直銷業(yè)務的外資企業(yè)之一。

　　然而，2月14日，如新集團公布的2024年度財報顯示出其直銷模式承壓與區(qū)域市場分化現(xiàn)象。作為全球知名直銷企業(yè)，如新正面臨商業(yè)模式與增長引擎失速的雙重考驗。

　　全球收入結構性下滑，近10年首虧

　　如新2024年實現(xiàn)總營收17.32億美元，同比下降12%，凈利潤虧損1.47億美元，上年為盈利860萬美元。

　　資產負債表顯示，2024年末公司總資產為14.69億美元，同比下降18.78%；負債總額為8.17億美元，同比下降17.15%，股東權益合計6.51億美元，同比下降20.74%?，F(xiàn)金流量表顯示，2024年經營活動現(xiàn)金流量為1.12億美元，投資活動現(xiàn)金流出0.38億美元，融資活動現(xiàn)金流出1.33億美元（同比下降13.41倍）。

　　公司在財報中透露：“2024年我們17億美元收入主要源于美容品牌NuSkin、健康品牌Pharmanex和抗衰老品牌ageLOC。公司采用直銷模式，借助人際營銷，通過社交和數字平臺推廣銷售產品”。

　　具體來看，2024年，健康產品線以7.57億美元貢獻43.7%營收，超越美容品類成為業(yè)績支柱，主力產品ageLOCTRMe（體重管理代餐）單款銷售額達3.48億美元，占健康品類46%。而曾經的王牌美容設備收入6.82億美元（占比39.4%），明星產品ageLOCLumiSpa系列因升級款iO版本推出，拉動智能設備收入占比提升至17%。

　　除核心業(yè)務外，公司于2018年成立RhyzInc.業(yè)務部門，開拓協(xié)同與相鄰領域的新增長機會。Rhyz業(yè)務主要涵蓋消費、技術和制造公司。

　　《財中社》注意到，Rhyz公司2024年收入2.9億美元，占當年公司報告收入（不含對核心NuSkin業(yè)務的銷售額）的17%。2025年1月，公司出售旗下一家Rhyz業(yè)務，該業(yè)務在2024年貢獻6960萬美元的報告收入。

　　如新的區(qū)域市場呈現(xiàn)“成熟市場萎縮、新興市場分化”特征。

　　2024年，美洲市場以3.23億美元守住營收榜首，但東南亞/太平洋區(qū)域憑借越南、印尼等新興市場實現(xiàn)2.45億美元收入。相比之下，韓國市場跌幅達30.7%，中國大陸市場收入2.35億美元，同比下降21.1%，規(guī)模持續(xù)滑落至全球第三。此外，匯率波動、美元走強直接削去4%營收，歐洲市場尤甚。

　　中國市場收縮，未能擺脫傳銷陰影

　　中國市場巔峰時期曾貢獻如新超四成營收，如今成為觀察直銷行業(yè)轉型的最佳樣本。

　　2022-2024年，如新中國大陸/中國香港/中國臺灣地區(qū)用戶網絡均收縮明顯。就中國大陸數據而言，如新集團的客戶數量從2022年的20.29萬人降至2024年的15.07萬人，跌幅約25.7%；付費會員從2.3萬人降至2.2萬人，跌幅約5.6%；銷售主管從1.2萬人降至8969人，跌幅約27.4%。

　　如新在華直銷采用“產品+服務商”體系。商務部2月27日數據顯示，如新備案的直銷產品包括保健品、化妝品等4類121款，分支機構25個，服務網點225個。目前，如新仍在商務部直銷企業(yè)名單中，但在華直銷培訓員備案人數僅剩190人，直銷員數量峰值時期超過10萬人。

　　需要注意的是，如新在中國的直銷模式曾受到監(jiān)管部門的調查和處罰，其經營模式也始終未能擺脫傳銷陰影。如新被質疑的主要原因包括多層次團隊計酬、夸大宣傳與虛假廣告、監(jiān)管套利與違規(guī)經營等。

　　《人民日報》2014年調查發(fā)現(xiàn)，如新組織大型聚會，以樹立賺錢榜樣、提供高額獎勵等方式，向成員灌輸扭曲價值觀，涉嫌“洗腦”。2019年，如新銷售人員林某生病后拒絕就醫(yī)，選擇靠喝如新果汁“排毒”，最終不治身亡。2022年2月，如新中國上海經銷商違規(guī)私自舉行年會，導致武漢、北京、青島三地新增19例新冠陽性病例，而培訓內容包含企業(yè)文化等，被質疑有“洗腦”嫌疑。

　　《財中社》注意到，如新在財報中明確指出：“自2019年以來，中國政府未發(fā)放新的直銷許可證。”

　　此外，“2014年面對媒體和政府審查，我們主動暫停商務會議、新銷售代表申請，并延長產品退換貨政策。但這些舉措和負面宣傳，仍對業(yè)務造成重創(chuàng)。未來，我們還面臨調查及監(jiān)管行動帶來罰款、吊銷執(zhí)照等重大制裁的風險”。

　　二級市場看，截至2月27日收盤，如新報7.96美元，較2024年初的19.69美元/股跌幅近60%，較2014年巔峰市值跌幅91.89%。

　　對于2025年，如新給出14.8億-16.2億美元的保守收入指引，較2024年有明顯下滑；一季度預期收入3.45億至3.65億美元，同比再降13-17%。

文章來源：財中社

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