2025年2月的重慶，春寒料峭中，圃美多樂活幸福家總部大樓的玻璃幕墻映照著忙碌的身影。這座曾因直銷業(yè)務(wù)暫停而沉寂數(shù)年的辦公樓，如今因重啟的“樂活幸福家”項(xiàng)目煥發(fā)新生。

　　圃美多，這家韓國(guó)有機(jī)食品巨頭，在中國(guó)直銷市場(chǎng)的沉浮史，像一部跌宕的商業(yè)傳奇——從2011年高調(diào)入華，到2022年黯然退場(chǎng)，再到2024年末以破釜沉舟之勢(shì)重啟直銷，其間的堅(jiān)守與變革，折射出跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)深耕的韌性。

　　十年沉浮，一部水土不服的“試錯(cuò)史”

　　圃美多與中國(guó)的緣分始于2009年。彼時(shí)，中國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)方興未艾，創(chuàng)始人元敬善“關(guān)愛友鄰、尊重生命”的樂活理念，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康生活的追求不謀而合。2011年，圃美多樂活(中國(guó))有限公司在重慶成立，注冊(cè)資金1億人民幣，次年生產(chǎn)基地一期竣工，2015年更斬獲中國(guó)商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營(yíng)許可證。然而，這張珍貴的牌照卻未能帶來預(yù)期的輝煌。

　　圃美多在韓國(guó)依賴“訪問銷售”(即直銷員上門推廣)模式，憑借高黏性會(huì)員和社區(qū)化服務(wù)取得成功。但這一模式在中國(guó)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：一線城市快節(jié)奏生活下，消費(fèi)者對(duì)陌生拜訪接受度低;二三線城市則因經(jīng)銷商管理松散，出現(xiàn)價(jià)格混亂、培訓(xùn)脫節(jié)等問題。更關(guān)鍵的是，圃美多初期產(chǎn)品線集中于泡菜、發(fā)酵乳等韓式食品，與中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣存在差異，復(fù)購(gòu)率難以提升。

　　2015-2022年間，圃美多中國(guó)經(jīng)歷了多次高管更迭。從首任董事長(zhǎng)YEO IK HYUN到杜鎮(zhèn)雨、金容柱的接棒，戰(zhàn)略重心從“快速擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)深耕”，卻始終未能形成穩(wěn)定的市場(chǎng)打法。2022年，公司官宣暫停直銷業(yè)務(wù)，被業(yè)界解讀為“退出中國(guó)市場(chǎng)的前奏”。

　　逆勢(shì)重啟背后的三大破局邏輯

　　2024年末，圃美多中國(guó)市場(chǎng)“全面啟航”的消息引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。2025年元旦，“樂活幸福家”作為唯一直營(yíng)系統(tǒng)高調(diào)亮相。這一次，圃美多顯然吸取了過往教訓(xùn)，從產(chǎn)品、模式到合規(guī)性進(jìn)行全面革新。

　　邏輯一：爆品戰(zhàn)略，切中健康剛需

　　樂活幸福家摒棄“大而全”的韓式食品路線，聚焦四大賽道：視力養(yǎng)護(hù)、慢病預(yù)防、生殖健康、有機(jī)護(hù)膚。以“桑黃菇提取物”“銀耳復(fù)合物”等專利成分為核心的跨境商品，既延續(xù)圃美多“真純美食”的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，又貼合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)功能性食品的熱捧。更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高達(dá)“10盒起”，形成自傳播效應(yīng)。

　　邏輯二：制度革新，打造“低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”

　　與早期復(fù)雜的層級(jí)制度不同，樂活幸福家推出“399元入門、無業(yè)績(jī)考核、不清零累積”的輕量化模式。這一設(shè)計(jì)直擊傳統(tǒng)直銷“囤貨壓款”的痛點(diǎn)，通過“日結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)”“提貨區(qū)免費(fèi)用產(chǎn)品”等機(jī)制，降低經(jīng)營(yíng)者門檻。而中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)對(duì)全系產(chǎn)品的承保，更以第三方背書強(qiáng)化消費(fèi)者信任。

　　邏輯三：本土化深耕，構(gòu)筑“重慶-首爾”雙引擎

　　圃美多將中國(guó)總部扎根重慶，不僅因其“西部大開發(fā)”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，更看重當(dāng)?shù)卣畬?duì)食品產(chǎn)業(yè)的扶持。2010年與重慶市政府簽訂投資意向書、2022年擴(kuò)建生產(chǎn)基地、2025年重啟直銷時(shí)獲得政策綠燈，政企聯(lián)動(dòng)為合規(guī)運(yùn)營(yíng)提供保障。與此同時(shí)，圃美多技術(shù)院的97項(xiàng)專利和LEED Gold認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室，確保產(chǎn)品研發(fā)與中國(guó)市場(chǎng)需求同步。

　　在質(zhì)疑中書寫新章

　　盡管樂活幸福家被賦予“破局者”期待，但質(zhì)疑聲仍如影隨形：中國(guó)直銷行業(yè)經(jīng)歷權(quán)健事件后持續(xù)低迷，2024年市場(chǎng)規(guī)模同比萎縮12%;消費(fèi)者對(duì)“直銷”標(biāo)簽的信任尚未修復(fù);圃美多過往的失利更讓觀察者質(zhì)疑“重啟是豪賭”。

然而，深入剖析可見其差異化突圍路徑：

　　合規(guī)基因筑底：作為少數(shù)持有商務(wù)部直銷牌照的外資企業(yè)，圃美多曾寧可暫停業(yè)務(wù)也不出租牌照，這種“底線思維”在行業(yè)整頓期反成護(hù)城河;

　　價(jià)值觀穿透力：元敬善“如果我的孩子都不能吃，就不生產(chǎn)”的承諾，通過每月20日“關(guān)愛友鄰活動(dòng)”、銷售額0.1%捐獻(xiàn)地球基金等實(shí)踐，重塑公眾認(rèn)知;

　　數(shù)字化賦能：引入AI客服、全媒體營(yíng)銷矩陣，將傳統(tǒng)“人海戰(zhàn)術(shù)”升級(jí)為“人效驅(qū)動(dòng)”，契合Z世代創(chuàng)業(yè)需求。

　　去舊迎新，圃美多的故事，恰似元敬善倡導(dǎo)的“百年樹木”哲學(xué)——在堅(jiān)守與變革的平衡中，等待時(shí)間的饋贈(zèng)。

　　經(jīng)營(yíng)幸福，是一場(chǎng)長(zhǎng)期主義修行

　　站在2025年的節(jié)點(diǎn)回望，圃美多的中國(guó)征程，從早期盲目移植韓國(guó)模式，到如今以樂活幸福家為載體，構(gòu)建“產(chǎn)品-制度-文化”三位一體的本土化體系，其轉(zhuǎn)型之路為中國(guó)直銷行業(yè)提供了寶貴鏡鑒：

　　“真正的幸福經(jīng)營(yíng)，不在于短期業(yè)績(jī)的暴漲，而在于對(duì)品質(zhì)的敬畏、對(duì)伙伴的尊重、對(duì)市場(chǎng)的謙卑?！?/span>

　　圃美多的故事尚未完結(jié)，但在重慶總部那面印著“LOHAS”標(biāo)志的墻上，一行小字已悄然更新：“2025，從心出發(fā)。”

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