來源：證券時(shí)報(bào)記者 聶英好

　　電商平臺(tái)“6·18”大促本周即將收官，直播電商仍是今年“6·18”大促期間各大平臺(tái)與上市公司的必爭(zhēng)之地。

　　除淘天、京東、拼多多三大頭部電商平臺(tái)外，抖音、快手、小紅書、美團(tuán)、攜程等平臺(tái)都在今年“6·18”加碼直播帶貨，三大直播電商公司遙望科技、東方甄選、交個(gè)朋友也進(jìn)一步加大資源投入力度，多樣性態(tài)勢(shì)越來越明顯，各家業(yè)績(jī)表現(xiàn)出現(xiàn)分化。

　　雖然電商平臺(tái)、頭部主播、商家均感嘆今年是“史上最難‘6·18’”，但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，從有限的信息和數(shù)據(jù)來看，今年“6·18”直播帶貨的增長(zhǎng)還是超出預(yù)期，增速應(yīng)也會(huì)超過去年的同比增速。

　　遙望科技

　　“戰(zhàn)績(jī)”超預(yù)期

　　作為直播電商行業(yè)的頭部企業(yè)，遙望科技在每屆大促的表現(xiàn)一直備受外界關(guān)注。遙望科技于6月13日發(fā)布的“6·18消費(fèi)報(bào)告”顯示，截至13日，共有153位主播參與今年“6·18”大促，推出近30000款商品，總直播時(shí)長(zhǎng)6054小時(shí)。

　　5月21日，遙望科技明星主播賈乃亮的首場(chǎng)直播達(dá)到GMV（商品成交總額）超4.25億元的成績(jī)，相比去年表現(xiàn)更好，單日完成去年“6·18”全周期雙倍銷售額。同時(shí)，遙望科技還拓展至視頻號(hào)平臺(tái)，楊子、黃圣依夫婦首場(chǎng)直播GMV達(dá)1096萬元。截至13日，遙望科技各直播間已頻繁出現(xiàn)破億場(chǎng)次，破千萬場(chǎng)次多達(dá)十幾場(chǎng)。

　　遙望科技主打明星直播間。在直播電商領(lǐng)域，遙望科技是簽約明星最多的直播電商企業(yè)，目前已與60多位明星簽約合作直播業(yè)務(wù)。

　　此外，品牌專場(chǎng)、品類專場(chǎng)的形式并非僅出現(xiàn)在明星直播間內(nèi)，也有一部分品牌，希望機(jī)構(gòu)的達(dá)人主播能夠更多地前往自己的店播直播間內(nèi)。在今年“6·18”期間，更多的國(guó)貨品牌進(jìn)入遙望直播間，甚至舉辦專場(chǎng)，幾乎覆蓋含美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、服飾家紡、珠寶首飾等在內(nèi)的全部常見消費(fèi)類目。

　　遙望科技前身為A股“女鞋第一股”星期六(002291)，2009年于深交所上市。該公司在2019年通過收購(gòu)MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域，并以A股直播帶貨公司的身份登陸資本市場(chǎng)。2022年12月，經(jīng)深圳證券交易所核準(zhǔn)，“星期六”證券簡(jiǎn)稱自2022年12月1日起變更為“遙望科技”，證券代碼“002291”保持不變。

　　不過，備受矚目的明星直播間暫未對(duì)遙望科技的業(yè)績(jī)產(chǎn)生明顯拉動(dòng)效果。2021年~2023年，遙望科技營(yíng)收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，營(yíng)收增速分別為30.70%、38.75%、22.48%。而同期，其歸母凈利潤(rùn)分別為虧損7.00億元、虧損2.65億元、虧損10.50億元。

　　遙望科技最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度，遙望科技總營(yíng)收為15.81億元，增長(zhǎng)了43.44%，但歸母凈利潤(rùn)為虧損0.94億元，虧損幅度同比擴(kuò)大147.37%。

　　由于連續(xù)3年虧損，深交所對(duì)遙望科技2023年業(yè)績(jī)下發(fā)年報(bào)問詢函，針對(duì)該公司凈利潤(rùn)大額虧損，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流發(fā)生大額流出，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)毛利率同比下滑嚴(yán)重，是否存在通過虛增應(yīng)收賬款掩蓋虛增收入或向關(guān)聯(lián)方輸送利益等情況發(fā)出八連問。

　　兩港股直播電商

　　表現(xiàn)不一

　　東方甄選則經(jīng)歷了與遙望科技截然不同的“6·18”。由于各種負(fù)面信息陸續(xù)登上熱搜，東方甄選在今年“6·18”期間股價(jià)一路下跌，5月20日~6月18日期間，東方甄選股價(jià)累計(jì)跌超24%。其中6月3日，東方甄選股價(jià)大跌9.92%，單日市值縮水超過18億港元。東方甄選最新總市值為147.26億港元。

　　今年“6·18”大促伊始，東方甄選因直播風(fēng)格從知識(shí)類帶貨驟然轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂拷惺街辈ァ倍l(fā)市場(chǎng)熱議，隨后，東方甄選兩大超級(jí)IP俞敏洪、董宇輝也陸續(xù)發(fā)表消極言論，俞敏洪在某直播間稱“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”，董宇輝在某節(jié)目中提到自己非?？咕苜u東西，到今天也不享受帶貨主播這份工作，同時(shí)非常反感被稱作“網(wǎng)紅”，覺得這不是一個(gè)褒義詞。

　　當(dāng)前，東方甄選直播間及與輝同行直播間正在呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音賬號(hào)在近3個(gè)月掉粉近50萬，在帶貨達(dá)人月榜中掉出前十位；近1個(gè)月直播間銷售額平均值為750萬元至1000萬元。

　　同期，由董宇輝主導(dǎo)的“與輝同行”賬號(hào)穩(wěn)步漲粉，在帶貨達(dá)人月榜中排名第三；近1個(gè)月直播間銷售額平均值為1000萬元至2500萬元。今年一季度，與輝同行直播間銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元；同期，東方甄選直播間的銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元。

　　羅永浩帶火的交個(gè)朋友，今年“6·18”期間表現(xiàn)整體符合預(yù)期。交個(gè)朋友副總裁崔東升在6月3日接受采訪時(shí)表示，截至目前，今年“6·18”交個(gè)朋友已經(jīng)完成去年90%的銷售額，各項(xiàng)數(shù)據(jù)大致都有接近翻倍的增長(zhǎng)，內(nèi)部預(yù)計(jì)明年在淘寶直播平臺(tái)還會(huì)有相對(duì)較大的增量。

　　交個(gè)朋友在2023年7月“曲線上市”，7月6日，港股上市公司世紀(jì)?？瓢l(fā)布公告稱，公司更改英文及中文股份簡(jiǎn)稱，分別由“CENTURY SAGE”及“世紀(jì)?？啤备臑椤癇E FRIENDS HLDG”及“交個(gè)朋友控股”，自2023年7月11日上午9時(shí)起生效。

　　2024年3月26日晚間，交個(gè)朋友發(fā)布的年報(bào)顯示，交個(gè)朋友去年全年實(shí)現(xiàn)收入10.74億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.8億元，主因?yàn)榻粋€(gè)朋友在抖音、淘寶、京東等多平臺(tái)布局的直播帶貨業(yè)務(wù)帶來了較大增幅。

　　頭部主播

　　銷售額增速放緩

　　“今年的‘6·18’大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在‘難’里面去找突破點(diǎn)，在‘難’里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么。”今年5月16日，淘寶直播頭部主播李佳琦在美ONE“6·18”啟動(dòng)會(huì)上表示。

　　今年“6·18”大促格外冷清，頭部主播直播銷售額紛紛下滑?！扒嘌矍閳?bào)”數(shù)據(jù)顯示，李佳琦“6·18”預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV超26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億元降低46%。

　　其他頭部主播數(shù)據(jù)方面，辛選方面統(tǒng)計(jì)，辛巴今年“6·18”首場(chǎng)直播總銷售額14.27億元，而去年“6·18”首播全場(chǎng)帶貨銷售額超16億元。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”大促，抖音頭部主播瘋狂小楊哥在帶貨達(dá)人榜單上僅排名第17位。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，某電商平臺(tái)今年“6·18”首場(chǎng)直播，頭部主播琦兒、潘雨潤(rùn)的成交額分別為1292.3萬元、674.8萬元，較去年同期分別下跌88.46%、77%。

　　對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)證券時(shí)報(bào)記者分析，一方面，各大主播都在拓展直播帶貨以外的業(yè)務(wù)，例如董宇輝和小楊哥拓展文旅業(yè)務(wù)；另一方面，由于大主播的主播梯隊(duì)這幾年并沒有很好地培養(yǎng)起來，無法很好地借助多個(gè)主播更好地提升業(yè)績(jī)。此外，今年整個(gè)直播電商行業(yè)增速放緩，以及各大電商平臺(tái)加大力度扶持商家自播。綜合多個(gè)因素，各大頭部主播的銷售增長(zhǎng)自然也會(huì)有所放緩。

　　6月18日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，直播電商滲透率在2023年達(dá)31.9%，增長(zhǎng)率為26.08%，增速繼續(xù)下降。

　　不過莊帥指出，盡管在今年“6·18”期間，多位頭部大主播、明星主播們等銷售額總體下滑，但從有限的信息和數(shù)據(jù)來看，今年“6·18”直播帶貨的增長(zhǎng)還是超出預(yù)期，增速應(yīng)該也超過了去年的同比增速。“去年‘6·18’小紅書直播、京東采銷直播還沒加大力度開展業(yè)務(wù)，今年‘6·18’投入明顯大很多，所以預(yù)估今年‘6·18’的直播帶貨數(shù)據(jù)必然會(huì)高于去年全年的增速水平?！鼻f帥分析。

　　莊帥進(jìn)一步表示，這是因?yàn)橹辈ж浫匀槐桓鼜V泛的用戶所接受，也是非常不錯(cuò)的促銷手段，直播帶貨的多樣性也越來越明顯，例如超級(jí)主播、明星帶貨、CEO帶貨、京東采銷直播、小紅書買手直播、百度數(shù)字人直播、商家自播等多種方式。

　　從當(dāng)前國(guó)內(nèi)直播電商競(jìng)爭(zhēng)的格局來看，莊帥表示，直播已經(jīng)基本成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。從MCN機(jī)構(gòu)來看，由于不同的背景和供應(yīng)鏈能力，主播培養(yǎng)機(jī)制和類型（線下導(dǎo)購(gòu)、明星、企業(yè)家、教師）導(dǎo)致出現(xiàn)差異化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從上市公司財(cái)報(bào)來看，MCN機(jī)構(gòu)可以通過給品牌提供營(yíng)銷服務(wù)、定制商品提供傭金收入、開發(fā)自有品牌、培訓(xùn)業(yè)務(wù)等幾種方式提高整體盈利能力。

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