“3、2、1，上鏈接！“相信這句話大家都不陌生，近年來，隨著網(wǎng)絡的興起，直播帶貨慢慢滲透進人們的生活中，大家無時無刻的不盯著手機觀看直播，慢慢的，直播帶貨也成了一種新型的購物方式。

　　01 北京市為何要發(fā)布直播帶貨新規(guī)定？

　　據(jù)統(tǒng)計，2023年直播電商市場規(guī)模達到了驚人的4.9萬億元，其中，醫(yī)療保健類產(chǎn)品的銷售額增速較大，而抖音、快手和淘寶直播占據(jù)了超過90%的市場份額。

　　特別是醫(yī)療保健類的產(chǎn)品，近些年，隨著大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)《2023中國健康產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，中國大健康市場規(guī)模已達到13萬億元級別。足以體現(xiàn)出消費者對健康的重視程度與日俱增。

　　然而，一些不法商家和直播主播卻借著消費者對健康重視的這一心理在直播間里用謊言欺騙消費者，將他們的一些食品冠上保健、營養(yǎng)功效來進行夸大宣傳。

　　因此，近日市場監(jiān)管局起草的《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》面向社會公開征求意見。征求意見稿提出，直播帶貨從業(yè)人員應自覺反對流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費等不良現(xiàn)象，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品廣告，也不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導消費者。

　　此外，除了直播帶貨人員要遵守相關規(guī)范外，利用人工智能技術合成的虛擬形象也必須“守規(guī)矩”。

?（圖片來源：北京市人民政府）

　　直播帶貨行業(yè)不規(guī)范的城市層出不窮，為什么要從北京市先入手呢？

　　02 規(guī)范保健品直播規(guī)定，為何從北京先開始施行？

　　目前我國正在充分發(fā)揮直播電商在賦能實體經(jīng)濟、助推企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、促進新型消費提質(zhì)擴容中的積極作用，助力北京加快建設全球數(shù)字經(jīng)濟標桿城市；其次在社會主義思想的影響下，北京市符合直播電商規(guī)范發(fā)展的策略，所以北京有望成為國內(nèi)領先、具有國際影響力的直播電商基地。

　　并且，我國正在朝著到2025年，累計指導認定約30個北京市特色直播電商基地，打造約50個直播電商示范案例或場景，培育約100家直播銷售額1000萬元以上的在京品牌商家，力爭2025年北京市納統(tǒng)直播電商交易額達1.5萬億元的工作目標前進。

　　所以，國家對北京電商寄予厚望，北京市施行規(guī)范直播帶貨行業(yè)的任務刻不容緩。

　　此次北京市規(guī)范直播帶貨意見稿的發(fā)布，不僅對北京本市的保健品直播帶貨起到了規(guī)范作用，更是對整個保健品行業(yè)起到了約束作用。

　　03 此次規(guī)范直播新規(guī)發(fā)布，對保健品行業(yè)造成什么影響？

　　此次意見稿的發(fā)布，其中明確規(guī)定了不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品廣告，也不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導消費者，這一新規(guī)定一經(jīng)出臺，將會給許多直播帶貨頭部主播帶來局限，他們可能將無法再在直播間銷售保健品，同時也對保健品行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了廣泛關注和討論。

　　自2016年以來，國家陸續(xù)出臺相關政策，積極倡導“預防疾病”理念，支持保健食品行業(yè)發(fā)展，推廣健康生活方式等，推動了國民健康需求的增長。

　　據(jù)統(tǒng)計，2023年上半年，人均醫(yī)療保健消費增長了17.1%，占人均消費支出的比重為9.6%。其中，對保健品的需求尤為旺盛， 2023年保健品市場規(guī)模已超過3000億元。

?（數(shù)據(jù)來源：艾曼咨詢）

　　此次新規(guī)的發(fā)布，對于保健品行業(yè)，在一定程度上遭受到了重創(chuàng)，生產(chǎn)的保健產(chǎn)品可能面臨滯銷的危機；但另一方面，也給他們帶來了警醒，在產(chǎn)品的生產(chǎn)中要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)范。在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，只有真正具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好信譽的企業(yè)才能贏得消費者的信賴。

　　這一規(guī)定的發(fā)布將持續(xù)推動保健品行業(yè)朝著更加規(guī)范、優(yōu)質(zhì)、合規(guī)的道路上前進。

　　保健品存在的意義明明是為了迎合當代人們健康生活的時代要求，那為什么還會發(fā)布文件禁止通過直播方式去銷售保健品呢？

　　04 為什么直播間禁止銷售保健品？

　　首先，保健食品屬于一個特殊的品類，里面涉及到了很多健康和醫(yī)療等相關知識，同時還牽扯到了一系列國家規(guī)定法律法規(guī)和市監(jiān)局的質(zhì)量標準。因此，如果電商或主播想賣保健品，必須滿足這些條件和規(guī)定，要經(jīng)歷的過程復雜繁瑣。

　　其次，保健食品是人們所用來保持身體健康的食用品，其中會涉及到消費者的身體健康，而直播帶貨中容易出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊、假冒偽劣、夸大或虛假宣傳等情況，容易侵害消費者利益。

　　最后，在直播電商行業(yè)存在不少套路和忽悠手段，如果為了利益而導致心態(tài)失衡，必然會對建立品牌口碑形成不良影響，進而造成市場的混亂。例如，在淘寶“瘦身女王鄭多燕”直播間看到，主播在介紹一款白玉荔枝風味飲料時，宣稱“吃一天就有效果”，“可以幫助你來排油，管理到大肚腩，又可以去除濕氣”；在拼多多“千塵堂助高實體店”直播間，主播宣傳一款樂高萃健增高貼，“兩個療程長5—15公分，最低保底長5cm，沒有長到5cm全額退款”，“8歲到48歲都管用”；在抖音“悅娜輕養(yǎng)美學家”直播間，宣稱一款紐存膠原蛋白殼寡糖飲品可以“達到抗衰老作用”。

　　這些銷售行為明顯含有虛假宣傳的套路，通過虛假夸大宣傳產(chǎn)品功效，以及使用極限用詞等方式誘導消費者下單購買，涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。

　　為了遏制此類事件的發(fā)生，保護消費者的權益。早在網(wǎng)絡直播行業(yè)剛出現(xiàn)時，國家就針對這一新型行業(yè)頒布了不少的法規(guī)條例。

　　05 我國出臺了哪些有關直播行業(yè)的政策？

　　2021年5月25日，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》正式實施。在對直播營銷平臺的要求方面，《辦法》明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

　　2022年3月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，《意見》的實施，將有利于進一步構建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機制，加強網(wǎng)絡直播營利行為規(guī)范性引導，鼓勵支持網(wǎng)絡直播依法合規(guī)經(jīng)營，促進網(wǎng)絡直播行業(yè)在發(fā)展中規(guī)范，規(guī)范中發(fā)展。

　　2023年2月，中共中央、國務院印發(fā)了《質(zhì)量強國建設綱要》，其中提出，規(guī)范發(fā)展網(wǎng)上銷售、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式等要求，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結合實際認真貫徹落實。

　　我國針對直播銷售行業(yè)已經(jīng)出臺了不少政策，立志打造一個合法合規(guī)的網(wǎng)絡市場環(huán)境，全力維護消費者的權益，再加上此次北京直播帶貨新規(guī)的發(fā)布，更是規(guī)范了直播帶貨行業(yè)和保健品行業(yè)，那除了直播帶貨，保健食品還可以通過哪些渠道進行銷售呢？

　　06 保健品還有哪些平臺可以銷售？

　　目前正處于大健康時代，越來越多的人開始注重保健養(yǎng)生，保健食品不再是老年人的專屬，許多年輕人也開始加入這個隊伍，但是年輕人的保健方式是多元化的，理性化的，所以在購買保健食品時，會優(yōu)先考量功效和專業(yè)性，于是，從線上平臺獲取保健養(yǎng)生知識成了重要渠道，社交媒體上開始興起達人“種草“，其中小紅書尤為顯眼。

?（數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》）

　　顯而易見，小紅書平臺或?qū)⒊蔀楸＝∈称返挠忠讳N售平臺，通過達人“種草“的方式，借著達人自身經(jīng)驗再加上知識科普和分享的方式將保健食品進行銷售，比直播帶貨更具有說服力。

　　與其它直播帶貨平臺不同的是，目前針對小紅書，國家并沒有出臺相關的規(guī)范法律政策，只有其平臺自身發(fā)布的《帶貨業(yè)務【虛假宣傳】違規(guī)管理規(guī)范》，相較來比，已經(jīng)為保健食品的發(fā)展提供了寬松的發(fā)展空間，所以不少商家開始選擇在小紅書進行保健食品的銷售，例如小紅書達人@八尾營養(yǎng)師，她通過中醫(yī)養(yǎng)發(fā)質(zhì)的方法給大家推薦萊特維健烏參。

　　直銷企業(yè)在面臨直播渠道大刀闊斧的改革時，可以嘗試換賽道到比如小紅書平臺，或者替換品類，將產(chǎn)品換成合規(guī)的食品和化妝品，日用品，衣裝品類。在留存流量的基礎上，分流經(jīng)銷商IP的影響力，擴大工具作用，并時刻保持口碑傳播的通用價值，建立新一輪的營銷生態(tài)閉環(huán)。

　　來源：澎湃新聞、北京市商務局、北京市人民政府、泉州市電子商務協(xié)會由新撰組綜合整理

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