與去年相似，今年的雙十一又是早早拉開了帷幕。“足月”的雙十一，不僅時間周期愈發(fā)拉長，參與的平臺、品牌數(shù)量亦遠勝于十幾年前雙十一剛面世的時候，如今雙十一儼然已發(fā)展為真正意義上的全民消費的節(jié)日。

　　在反壟斷和互聯(lián)互通等新政的引導下，電商行業(yè)生態(tài)悄然生變，也使得各方對電商平臺之間的競爭與合作有了新的期待。而今年雙十一，或許正是觀察電商平臺們在新環(huán)境下的絕佳時間窗口。

　　智通財經(jīng)APP注意到，當前雙十一各方激戰(zhàn)仍酣，但若以二級市場的視角來看，近段時間相關標的的股價走勢似乎并未能像部分投資者預期的那樣持續(xù)表現(xiàn)。傳統(tǒng)電商方面，以阿里巴巴（09988，BABA.US）為例，周K線看該公司在港、美股均已連續(xù)兩周收陰線；而社交電商方面，蘑菇街（MOGU.US）和云集（YJ.US）的股價則是長期趴在歷史底部區(qū)域。

　　直播成為最大亮點？

　　今年的雙十一，最先引起廣泛討論的大概要數(shù)李佳琦和薇婭了。在10月20日即天貓本次雙十一第一波預售開啟日的當晚，據(jù)公開數(shù)據(jù)，李佳琦、薇婭直播間累計交易額分別達到106.53億元、82.52億元，銷量分別高達3615.81萬件、2483.4萬件，頂流直播間的熱度可見一斑。

　　在當前線上消費增速同比趨緩的背景下，直播電商無疑成為了電商平臺繼續(xù)實現(xiàn)高增長的重要抓手之一。就用戶增速看，截至今年6月末，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模已經(jīng)達到8.12億，較2020年年末增長2965萬；其中電商直播用戶增長尤為迅速，截至6月末規(guī)模達到3.84億，同比增長7524萬，成為用戶增速最快的領域之一。

　　另一方面，直播電商近年來對于消費品零售的貢獻度亦在逐年提升。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年直播電商額占網(wǎng)上商品和服務零售額比例已達到17.9%，相較于2020年底的10.95%有顯著提升。

　　作為直播電商領域里的強有力競爭者，快手-W（01024）和抖音亦在加強其在雙十一里的“存在感”。先來看快手，公司本次推出的116品質(zhì)購物節(jié)分為9月-10月19日的“備戰(zhàn)期”和10月20日-11月11日的“作戰(zhàn)期”兩個階段。與往年不同的是，今年快手在大促期間拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵，并將嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場景，從而打造更立體的生意模式和購物體驗。其中主播端，快手針對不同梯度的主播推出了“116超級主播挑戰(zhàn)計劃”、“116BigDay挑戰(zhàn)計劃”以及“主播排位賽”，對平臺主播進行激勵。

　　抖音方面，本次“抖音雙11好物節(jié)”分為“好物提前買”（預售期，10月15日-10月27日）和“天天搶好物”（10月27日-11月11日）兩個階段，形式上抖音推出了直播間貼流貼價、短視頻引爆、氛圍升級、工具升級、限時傭金減免、DOU分期&抖音支付雙補貼、千川激勵以及報價“雙11”八項舉措，分別針對電商各環(huán)節(jié)助力商家銷售。

　　就發(fā)展看，快手與抖音在電商領域起步較晚，但基于其強大的用戶流量以及內(nèi)容優(yōu)勢，在過去幾年兩家都取得了令外界艷羨的發(fā)展速度。相較于前輩們，快手和抖音算是雙十一里的新生代力量，但借助電商直播的蓬勃之勢，二者在電商市場的份額或?qū)⒊掷m(xù)提升。

京東迎開門紅，拼多多加碼百億補貼

　　如果說淘、快、抖構成了直播電商的主戰(zhàn)場，那么在這以外亦有實力玩家在積極另辟蹊徑。以京東為例，內(nèi)容方面，今年雙十一京東繼續(xù)打造內(nèi)容生態(tài)圈，開設了“總裁直播”、“產(chǎn)業(yè)帶新農(nóng)人”、“Z世代趨勢品牌”、“發(fā)現(xiàn)寶藏內(nèi)容”等多個直播欄目，將品牌貨品強滲透至各個鏈路；同時加入更多營銷陣地和選品機制，以觸達更多用戶群，提高轉化。

　　而在商品方面，京東在本次雙十一期間進一步突出自身對供應鏈超強的整合能力，帶來4億件新品、超7億件國潮商品，品牌及商家數(shù)量均超過往年；此外，京東還會與更多線下門店合作，日前其新上線的“小時購”接入了10萬家全品類實體零售門店，線下零售的參與有望進一步提升平臺的即時消費體驗。

　　就京東此前披露的數(shù)據(jù)看，今年雙十一其已取得開門紅：截至11月1日24點，139個品牌下單金額破億元，超4萬個商家成交額同比增長超過200%；細分品類方面，京東家電開門紅成交額超去年雙十一全天。

　　反觀拼多多，其大概能算是雙十一里的一股“清流”。智通財經(jīng)APP獲悉，今年雙十一拼多多繼續(xù)加碼百億補貼，且補貼不設上限；同時，拼多多的百億補貼不設定金和預售，下單即發(fā)貨，直減無套路。

　　另值得一提的是，今年雙十一拼多多將繼續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜流量資源、運營支持等。自今年8月下旬公布“百億農(nóng)研專項”計劃以來，拼多多對于農(nóng)業(yè)的重視、投入便被提高到了前所未有的高度。據(jù)悉，今年雙十一期間，拼多多百億補貼覆蓋了包括中糧、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農(nóng)產(chǎn)品、食品加工品牌，以及本土成熟的初級農(nóng)產(chǎn)品地標品牌與崛起中的水果地標企業(yè)品牌。

　　以蘋果為例，拼多多通過百億補貼、限時秒殺等資源傾斜，連續(xù)推出“蘋果豐收季直播”及萬人團等活動，并聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地，加碼補貼山西萬榮蘋果、甘肅花牛蘋果等地標產(chǎn)品以及一眾本土蘋果企業(yè)品牌。

社交電商平臺頹勢難止

　　傳統(tǒng)電商、直播電商在今年雙十一爭奇斗艷，但也并非所有的參與者都能“春風得意”。以2、3年前大放異彩的社交電商為例，今年雙十一蘑菇街和云集的關注度較前文提到的大平臺恐怕是相去甚遠。

　　不過相比于在雙十一里的“冷清”，或許業(yè)績和股價的頹勢才更令投資者揪心。先來看蘑菇街，根據(jù)其早前披露的2022財年第一季度“成績單”，期內(nèi)公司營收下降超過三成，僅為9196.8萬元；歸屬于公司普通股股東的凈虧損則達到9549.7萬元。

　　盡管蘑菇街正在講述新的故事，即向直播電商轉型，且取得了一定的成效，但公司總體的基本面不容樂觀。就數(shù)據(jù)看，2022財年第一季度期內(nèi)公司平臺總GMV為28.64億元，其中直播GMV為26億元，占比超過九成，且規(guī)模同比、環(huán)比均實現(xiàn)正增長。但這一體量在淘、快、抖面前，差的不是一星半點。

　　另一方面，就經(jīng)營路線來看，蘑菇街一貫走的是“小眾”路線，雖然期間公司也不斷嘗試向其他類別擴張，但效果并不顯著。高度依賴女裝品類也使得蘑菇街成長的天花板較綜合類平臺為低，流量之困始終得不到妥善解決。

　　業(yè)績慘淡，又缺乏想象力，無怪乎投資者“用腳投票”，就年K線看蘑菇街已連續(xù)三年收陰線，當前股價更是不足1美元。

　　直到目前為止，云集亦可說是上市即巔峰。不論是從業(yè)績看，還是從股價走勢上看，云集都很有些一言難盡的味道。而在前不久，云集還因為連續(xù)30個交易日股價低于1美元收到納斯達克的警告。

　　業(yè)績視角看，2019、2020年云集的凈虧損均超過1億元，進入2021年后公司的凈利潤稍有改善，其中Q2更是實現(xiàn)盈利；但營收角度，2019年-2021年上半年收入分別為116.72億元、55.3億元、12.29億元，已露出加速下滑的態(tài)勢。

　　云集的股價亦跟隨業(yè)績表現(xiàn)，上市以來一直跌跌不休。值得一提的是，自收到納斯達克的警示后，云集的股價曾有一波反彈。10月20日，云集股價重回1美元，但隔日便再度掉頭向下，截至目前云集股價報0.865美元，對應市值不足2億美元。

　　綜合來看，電商平臺的格局已如雙十一一般趨于穩(wěn)定，目前看雙十一已是頭部平臺的盛宴，盡管垂類平臺亦對雙十一有所布局，但熱度遠較頭部平臺為低。另一方面，電商巨頭們側重點亦有所分化，淘、快、抖們在直播電商上繼續(xù)創(chuàng)造驚喜，京東開門紅則再度傳遞出了積極信號，而拼多多的簡單玩法亦為消費者在其他平臺錯綜復雜的優(yōu)惠規(guī)則以外帶去了更多的選擇。