遍插茱萸少一人!雅芳的直銷(xiāo)牌照消失了?
近日,直訊微刊在商務(wù)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)一平臺(tái)-直銷(xiāo)行業(yè)管理系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn),完整的直銷(xiāo)企業(yè)名錄中,已經(jīng)沒(méi)有雅芳的痕跡,作為001號(hào)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證的持有者,雅芳中國(guó)就這么清清冷冷地消失在了眾人的視野中。
作為獲取直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證的第一家外資企業(yè),也是首家獲牌企業(yè),雅芳在中國(guó)大陸從家喻戶(hù)曉,到由于決策失誤門(mén)店盡失;又從遇管理層動(dòng)蕩,再到坊間傳聞的賄賂門(mén)漸漸露出真容,市場(chǎng)拓展的道路幾乎是一路摸到黑。
在2017年,頂住壓力的雅芳才算迎來(lái)“劇情反轉(zhuǎn)”實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)后,其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī),為以后幾年內(nèi)一直保持著增長(zhǎng)。
在張旭明之前,雅芳中國(guó)幾任總經(jīng)理快速更迭,戰(zhàn)略也一直調(diào)整搖擺。奧多內(nèi)茲上任時(shí)提出的戰(zhàn)略是“全面轉(zhuǎn)向直銷(xiāo)”;林展宏又主導(dǎo)回歸零售;葉靖慧曾提出要在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)辟商場(chǎng)渠道。
雖然雅芳一直在折騰,在玩命,但近年來(lái),這家公司的專(zhuān)柜等帶著濃烈品牌色彩的事物都依舊未曾出現(xiàn)在主流商業(yè)波濤之中。
直到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第30個(gè)年頭,也就是2020年,130多歲的雅芳也不在是貴婦,更像是歷經(jīng)滄桑的老嫗,她經(jīng)歷過(guò),沸騰過(guò),選擇過(guò),而她終于迎來(lái)了一次全新的選擇—被巴西美妝集團(tuán)Natura&Co收購(gòu)。
雅芳新的活力和挑戰(zhàn)似乎又延續(xù),只不過(guò)未知和變數(shù)還有許多。
其主要原因是,一方面,雅芳業(yè)績(jī)低迷,前序遺留問(wèn)題較多;另一方面,目前化妝品產(chǎn)業(yè)從表面看,非常好做,各種品牌八仙過(guò)海,各顯神通,從直播到電商,各種路數(shù)應(yīng)接不暇,但更多專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題也是應(yīng)接不暇,比如物流,品類(lèi)管理,跨界融合,品牌升級(jí),數(shù)字化升級(jí),營(yíng)銷(xiāo)軟化,工具運(yùn)用都已不是如今的雅芳可以完全掌握的。還有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為,多年前,全盛時(shí)期的雅芳,眾多的產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋了當(dāng)時(shí)的年輕以及中產(chǎn)以上的消費(fèi)者,品牌專(zhuān)賣(mài)店也成為每個(gè)城市里最常出現(xiàn)的連鎖品牌。可隨著直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的布局出現(xiàn)戰(zhàn)略錯(cuò)位,門(mén)店如泥石流般分崩離析,化妝品市場(chǎng)逐漸失去主導(dǎo)地位,良好的口碑和粉絲群體劇減,市場(chǎng)的內(nèi)卷問(wèn)題也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造出了良好的展業(yè)空間。到如今,年輕人里認(rèn)識(shí)雅芳的亦然不多。實(shí)際上,從2010年開(kāi)始,整個(gè)中國(guó)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境就開(kāi)始隱射出外部零售渠道的多元化、年輕化的刻印。一代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí),不少美資企業(yè),如康寶萊,安利洞悉了時(shí)代發(fā)展,走到了產(chǎn)業(yè)改革的前列。而雅芳作為老牌外資公司雖然也同樣看到了機(jī)遇和挑戰(zhàn),并著手選擇合適的人才和資源去配比新的機(jī)遇和時(shí)代。但公司內(nèi)部幾經(jīng)更換掌門(mén)人、戰(zhàn)略舉棋不定,幾乎錯(cuò)過(guò)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的人口、渠道紅利期。好在,去年,在渠道上,雅芳已經(jīng)在中國(guó)已經(jīng)完成“美容專(zhuān)賣(mài)店+電商+化妝品專(zhuān)營(yíng)店/商超”的全渠道布局。以CS渠道及商超渠道為例,雅芳也在過(guò)去兩年實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張,已覆蓋超過(guò)28000家網(wǎng)點(diǎn)。此外,電商渠道也成為雅芳表現(xiàn)最亮眼的一個(gè)渠道。另外,為了進(jìn)一步和中國(guó)新一代消費(fèi)者交流,近年來(lái),雅芳通過(guò)簽約鄧倫、樂(lè)華七子等受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的明星等方式,不斷通過(guò)不同的傳播推廣渠道,以各種方式觸達(dá)年輕人。
雅芳終局,是否會(huì)有新的起點(diǎn)?
近年來(lái),響應(yīng)雅芳全球“Open Up AVON”的戰(zhàn)略,雅芳中國(guó)進(jìn)行了一系列本土化探索。一方面,雅芳在繼續(xù)推進(jìn)“中國(guó)優(yōu)先、中國(guó)特色”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,進(jìn)一步施行“深度開(kāi)放”,在研發(fā)、制造、零售等多方面實(shí)踐“深度開(kāi)放”,以更靈活、高效的運(yùn)營(yíng)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面,雅芳內(nèi)部確立了“中國(guó)優(yōu)先”的政策,其首先體現(xiàn)在管理上的溝通優(yōu)先、授權(quán)優(yōu)先。雅芳總部在管理中保持高度彈性,倡導(dǎo)透明、高效的溝通,并給到中國(guó)團(tuán)隊(duì)足夠獨(dú)立的決策權(quán),以使其能夠更好地應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化。雅芳還提出過(guò)2020年將持續(xù)貫徹“全球視野 中國(guó)定制”的策略,圍繞護(hù)膚、香氛及美妝三大品類(lèi),推出超過(guò)五個(gè)“中國(guó)定制”的產(chǎn)品系列。
雅芳代理商對(duì)自己的平臺(tái)抱有信心,有代理商表示,雅芳在中國(guó)一系列的改革,尤其是年輕化策略非常成功,只是到目前為止,幾乎都沒(méi)有形成爆款。
雖然目前來(lái)看,雅芳的直銷(xiāo)渠道走到了盡頭,但整個(gè)公司對(duì)大陸地區(qū)的布局還是充滿(mǎn)了信心的,至少電商和新零售方面,依舊有較高的投入。而對(duì)于雅芳和其它產(chǎn)業(yè)友人來(lái)說(shuō),雅芳離開(kāi)直銷(xiāo)行業(yè)這件事本身,可能并不是那么糟糕的一個(gè)選擇。新的賽道,新的生命,而行業(yè)也會(huì)沉淀下來(lái),給不離不棄的企業(yè)更多機(jī)會(huì)和機(jī)遇。
直訊微刊也將繼續(xù)關(guān)注雅芳動(dòng)態(tài)。
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