近日，筆者在商務(wù)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)一平臺(tái)-直銷行業(yè)管理系統(tǒng)中看到，商務(wù)部官方網(wǎng)站顯示的直銷企業(yè)名錄中，已經(jīng)沒(méi)有雅芳的痕跡，作為001號(hào)直銷經(jīng)營(yíng)許可證的持有者，雅芳在悄無(wú)聲息中成為中國(guó)直銷行業(yè)的局外人了。

　　百年老店，一朝風(fēng)流散盡

　　盡管作為中國(guó)第一家拿到直銷經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)，但是雅芳的經(jīng)營(yíng)方式并不符合中國(guó)國(guó)情，在經(jīng)歷市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰之后，中國(guó)直銷行業(yè)拋棄了雅芳的模式，全面轉(zhuǎn)向了以安利為模板的直銷道路。這也導(dǎo)致早在2016年，中國(guó)直銷正值第一個(gè)十年巔峰的時(shí)候，雅芳就已經(jīng)全面潰敗，大量雅芳出身的職業(yè)經(jīng)理人和直銷經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)投其他直銷企業(yè)。

　　1990年雅芳進(jìn)入中國(guó)時(shí)，高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借直銷模式迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，引領(lǐng)風(fēng)潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名詞。到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達(dá)到35萬(wàn)，雅芳中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了10億元。滿懷野心的“雅芳小姐”不甘于只在直銷模式上當(dāng)“大姐”。1998年，雅芳開始重新布局中國(guó)市場(chǎng)，建起自己的專賣店，將商業(yè)模式變成了“專賣店+直銷”。2008年成為雅芳中國(guó)的一個(gè)分水嶺。2008年雅芳曝出“賄賂門”，此后四年，雅芳中國(guó)區(qū)就一直不太平——業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重、人事持續(xù)動(dòng)蕩。2010年時(shí)，雅芳在華虧損已達(dá)到1080萬(wàn)美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)，并主導(dǎo)了雅芳中國(guó)的第三次轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)向直銷。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官的JohnLin，被任命為公司中國(guó)區(qū)總裁，開始主導(dǎo)雅芳的第四次轉(zhuǎn)型：回歸零售。不過(guò)上述兩位都是空降而來(lái)，匆匆離去。留下了雅芳中國(guó)直銷和零售剪不斷理還亂的關(guān)系。直到2013年前后，遭遇挫折的雅芳中國(guó)又決定重拾零售模式，暫緩直銷的推進(jìn)。由于直銷和專營(yíng)之間的決策失誤，導(dǎo)致雅芳經(jīng)銷商與直營(yíng)人員身心俱疲，市場(chǎng)份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退。早在2012年，美國(guó)一家科技博客網(wǎng)站就評(píng)選出10個(gè)第二年即將消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直銷公司的雅芳。

　　這些年下來(lái)，盡管雅芳總部有過(guò)各種戰(zhàn)略調(diào)整和經(jīng)營(yíng)上的重新布局，但已難挽回頹勢(shì)。

　　2019年1月，曾經(jīng)作為雅芳深入中國(guó)市場(chǎng)的見證與驕傲的廣州工廠，被以4400萬(wàn)美元的價(jià)格賣給了韓國(guó)LG子公司菲詩(shī)小鋪。

　　2019年5月22日，巴西美妝巨頭Natura宣布，將以換股方式收購(gòu)擁有133年發(fā)展歷史的雅芳。

　　2021年，商務(wù)部官方系統(tǒng)撤下了雅芳的直銷經(jīng)營(yíng)許可證公示信息，中國(guó)直銷從此正式揮別雅芳！

　　時(shí)代更迭，產(chǎn)品終是王道

　　在雅芳的大潰敗中，我們可以看到，長(zhǎng)期以來(lái)，雅芳并沒(méi)有一個(gè)令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在其他品牌通過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳造勢(shì)的時(shí)候，雅芳卻沒(méi)能把握住中國(guó)消費(fèi)者的心理。此外，雅芳始終沒(méi)有在一種策略上持之以恒，在零售勢(shì)頭較好的時(shí)候突然轉(zhuǎn)為直銷其實(shí)也是雅芳的敗筆。雅芳在渠道上搖擺不定，頻繁調(diào)整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開關(guān)店也給消費(fèi)者傳達(dá)出不好的信號(hào)。另外，雅芳品牌老化，也是其難贏回市場(chǎng)的原因之一。雅芳在拿到直銷經(jīng)營(yíng)許可證后的近十年時(shí)間，除了偶爾推出的新產(chǎn)品，在品牌的維護(hù)和更新上幾乎沒(méi)有采取任何措施。要知道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要想生存，除了提高自己的曝光率，讓自己的產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，別無(wú)他法。特別是近些年，隨著電商平臺(tái)、海外代購(gòu)、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷模式也受到了沖擊。如今由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，化妝品的種類越來(lái)越多樣化、消費(fèi)者選擇購(gòu)買的渠道也越來(lái)越多，雅芳的優(yōu)勢(shì)也就逐漸丟失。而專賣領(lǐng)域本就是雅芳擴(kuò)張渠道的短板之處，在市場(chǎng)空間逐步縮小的背景下，通過(guò)專賣形式來(lái)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)無(wú)疑是一種投資成本的浪費(fèi)，消費(fèi)者也不一定買單。

　　想要贏回市場(chǎng)還需要從產(chǎn)品上下功夫。不管是直銷或非直銷，現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)理念更多的是在往產(chǎn)品質(zhì)量上靠攏，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是國(guó)外品牌的產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇的都是有口碑的，只有打造出自己的產(chǎn)品特色，才會(huì)有回頭客愿意多次購(gòu)買，幫你宣傳引來(lái)更多的用戶。

　　品牌是無(wú)形的犒賞，產(chǎn)品才是根本的支撐，愿中國(guó)直銷企業(yè)能在“堅(jiān)持產(chǎn)品為中心”的理念上，繼續(xù)努力與中國(guó)直銷走向未來(lái)。