27億巨虧，完美日記如何“完美”?

　　“國貨之光”完美日記交出上市后的首份財報，27億元的巨額虧損讓人們開始反思DTC模式的兩面性。完美日記要如何繼續(xù)完美？

　　文｜董枳君

　　上市4個月，完美日記的成績單并不完美。

　　2021年3月11日，“國貨美妝第一股”完美日記母公司逸仙電商（YSG.NYSE）發(fā)布了上市之后的首份財報。財報顯示，2020年，逸仙電商實現(xiàn)營收52.3億元，同比增長72.6%，但基于美國通用會計準則下的凈虧損高達26.9億元，而2019年同期凈收入為7540萬元。

　　完美日記作為成立僅四年就成功在紐交所敲鐘的“國貨之光”，一年前市值最高超800億元，一度是國內(nèi)不少化妝品品牌學習和效仿的標桿。

　　上市首年，完美日記交出的答卷令人大跌眼鏡。這不禁讓人發(fā)問，作為美妝界的“黑馬”，為何會“馬失前蹄”？完美日記要如何繼續(xù)完美？

　　虧損27億元

　　完美日記虧損的背后是“公司市場、銷售和管理費用增長過快”。

　　據(jù)逸仙電商發(fā)布的財報顯示，2020年第四季度該公司實現(xiàn)了高達19.6億元的營收，同比增長71.7%；同期毛利13億元，同比增長81.6%。然而，公司錄得的凈虧損也不容忽視：基于美國通用會計準則下的凈虧損則為15.31億元，而2019年同期基于美國通用會計準則下的凈利潤為4620萬元。對于公司業(yè)績，逸仙電商稱，凈利潤虧損與公司加大品牌建設、營銷、研發(fā)以及線下門店投入有關。此外，新冠疫情也對業(yè)績造成了一定影響。

　　對于虧損的原因，逸仙電商相關負責人向《商學院》記者表示， “一部分是因為公司成功上市，對過往授予員工的股權激勵一次性確認了股份支付費用。其次是逸仙電商旗下品牌仍處于成長階段，需要前期的大量投入，以及第四季度對研發(fā)的投入大大增加。”

　　但高達34億元的營銷費用依然成為業(yè)界關注的焦點。

　　從2018年至2020年，逸仙電商營銷的費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占總營收的比例分別為48.7%、41.3%、65.24%，營銷費用占比不斷攀升，但研發(fā)費用自2018年至2020年占總營收的比例僅為0.41%、0.76%、1.27%。

　　在完美日記品牌的崛起過程中，依托于社交媒體的營銷手段是其最重要的打法。從財報數(shù)據(jù)來看，逸仙電商仍然無法擺脫其對營銷的深度依賴：2020年第四季度營銷費用支出13.8億元，較2019年增了兩倍多，可見力度之大。

　　“營銷越猛，營收越增，但虧損也就越大的定律在許多新興產(chǎn)業(yè)都得到了印證，完美日記也不例外?！绷闶垭娚绦袠I(yè)研究員莊帥表示。

　　對此，逸仙電商在招股書中表示，將繼續(xù)投入大量的財力和其他資源來提升品牌知名度和獲取客戶，包括擴大營銷和銷售團隊，保留KOL和購買廣告。

　　2017年誕生之初，由于微博、淘寶等大平臺價格高昂，完美日記瞄準小紅書平臺，發(fā)力投放廣告。

　　“微信內(nèi)容矩陣和小紅書等平臺的KOL，在2017年公域流量端屬于低價模式。”莊帥指出，在2017年圈內(nèi)習慣把小紅書等平臺稱為“二級平臺”，而微博、淘寶等超級流量端則被視為“一級平臺”，“人們慣性地認為，一級平臺的曝光率更大，效果必然比二級平臺好。對于KOL的這種玩法，看好的人也不多，完美日記踩中了風口?！?/span>

　　同樣是2020年，歐萊雅的營銷和管理總費用占營收的比例為51.03%，而完美日記僅營銷費用占比更高，這一數(shù)字達到65.25%。

　　與高企的營銷費相比，研發(fā)投入的占比則較低。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2020年第四季度的研發(fā)費用為2560萬元，與該季度營收19.6億元相比，占比約為1.3%。而作為完美日記一直對標的歐萊雅，根據(jù)歐萊雅此前發(fā)布的2020年財報，其研發(fā)費用占比達到約3.4%。

　　DTC模式之困

　　DTC模式可以說伴隨了完美日記的成長。

　　“目前，逸仙電商構(gòu)建了一套完整的DTC渠道閉環(huán)，包括線上傳統(tǒng)電商平臺、新媒體平臺、微信私域及線下體驗店，共同完成前端拉新引流及后端用戶運營，有效實現(xiàn)低成本獲客及高效轉(zhuǎn)化。” 逸仙電商介紹稱。

　　DTC模式是什么？

　　DTC（Direct To Consumer）營銷是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動，它與傳統(tǒng)媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在更接近消費者，更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態(tài)的把握。

　　簡單來說，就是建立品牌與消費者的直接溝通渠道。

　　也就是，通過公域渠道（小紅書、抖音、B站、直播）KOL的內(nèi)容營銷獲取新用戶并實現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池，再通過高頻次的社群維護，提高老客戶復購率并延長其生命周期——這種模式，也就是DTC模式。

　　對比傳統(tǒng)渠道模式，DTC模式能夠在避免中間商賺差價的前提下，提供給消費者更加容易心動的價格。在品牌傳播方面，DTC模式建立的自有渠道，有利于品牌與目標消費者進行直接溝通，同時也能及時有效地收集用戶反饋。

　　體現(xiàn)在財務數(shù)據(jù)上，2019年，逸仙電商的DTC客戶為2340萬人，到2020年9月末為2350萬人，幾乎沒有增長；2020年第四季度DTC客戶數(shù)量1440萬人，同比增速30.9%也遠低于營銷費用超過200%的同比增速。

　　根據(jù)招股書，完美日記與近15000個受不同歡迎程度的KOL展開合作以推廣完美日記的產(chǎn)品，并帶動流量到線下體驗店。完美日記還孵化KOL，在培訓及向KOL提供專業(yè)支援方面產(chǎn)生大量營運開支。

　　“深度合作的KOL資源被視為公司的核心競爭力?！蓖昝廊沼浿苯訉OL的看重寫進了招股書里，強調(diào)其是“中國最早在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一。”

　　自從完美日記成功出圈以來，競爭對手們也在學習完美日記的玩法。近年來，花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家開始重金搶奪KOL，這也直接導致了KOL流量價格的不斷攀升。

　　來自流行市場研究平臺PARKLU的信息顯示，2018年至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%。

　　此外，國際大牌也開始改變策略。2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書、直播帶貨等流量端，并嘗試與草根KOL合作方式。

　　據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

　　“只有供應鏈和KOL兩頭賺錢，而品牌方則是賠錢賺吆喝，是為他人做嫁衣，看不到可持續(xù)性。”葉劍清強調(diào)，“DTC模式的基石不是營銷，而是產(chǎn)品。”

　　“DTC模式雖好，在這一模式下，沒有代理商，品牌直接面對消費者，如果你的產(chǎn)品不行，也要提前準備好面對流量陷阱?！鼻f帥強調(diào)。

　　如何繼續(xù)完美

　　完美日記還能“燒”多久錢？

　　財報顯示，截至2020年12月31日，逸仙電商擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物57.3億元。另一方面，逸仙電商股價自2月5日以來跌跌不休，截至3月22日收盤時市值縮水至86.85億美元，而上市當日完美日記的市值高達133億美元。

　　“沒有現(xiàn)金流將是最大的掣肘?！鼻f帥指出，品牌商和零售商不同，像拼多多、京東和亞馬遜可以虧很多，但完美日記的現(xiàn)金流是最大的問題。

　　但在現(xiàn)金流吃緊的情況下，逸仙電商依然開始了“買買買”的進程。

　　2020年10月30日，逸仙電商宣布與法國Pierre Fabre集團達成協(xié)議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic，此項收購將于2020年11月1日生效。收購后，Pierre Fabre將持有Galénic品牌10%的少數(shù)股權。

　　2021年3月2日，逸仙電商表示，已與總部位于倫敦的風險投資機構(gòu)Manzanita Capital達成協(xié)議，將收購其旗下的高端護膚品牌Eve Lom。

　　接連兩次收購高端大牌，逸仙電商顯示出國際化、高端化發(fā)展的野心。依靠二者已有的市場基礎，是逸仙電商進駐國際市場最快的一步。

　　逸仙電商對《商學院》記者介紹稱，目前逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼?、小奧汀、完子心選、科蘭黎、Evelom、Pinkbear皮可熊共6個品牌。

　　身處流量增長乏力的境地，完美日記也開始考慮向線下進行渠道拓展。

　　完美日記此前計劃2020年開店200家，2022年開店600家。而據(jù)其招股書數(shù)據(jù)，截至2020年前個三季度，完美日記的線下門店數(shù)量已經(jīng)超200家，但是完美日記90%的收入依舊來自線上渠道。

　　“但是營銷不能和產(chǎn)品分離，無論是什么樣的營銷模式，產(chǎn)品能力才是最基本的。數(shù)字化營銷更為精準，理應讓產(chǎn)品更好?！鼻f帥指出。

　　除此之外，“重營銷輕研發(fā)”也是不少國貨化妝品品牌的通病。

　　不同于海外大牌和國內(nèi)老品牌基本采用的OBM（自建工廠，從研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務綜合為一體，均由品牌方企業(yè)獨立完成）模式。目前大多數(shù)新銳國貨美妝品牌方往往采取和工廠合作的方式，通過OEM（原始設備生產(chǎn)商）俗稱“定牌生產(chǎn)”和“貼牌生產(chǎn)”，品牌方只參與產(chǎn)品設計和研發(fā)，由代工企業(yè)根據(jù)品牌要求直接代工生產(chǎn)，產(chǎn)品貼上品牌商標銷售?；蛘逴DM（原始設計制造商）俗稱“委托設計生產(chǎn)” 品牌方委托制造方提供從研發(fā)、設計到生產(chǎn)、后期維護的全部服務，品牌方只負責銷售的生產(chǎn)方式。

　　OEM和ODM模式下誕生了一批國內(nèi)美妝代工巨頭，如“日產(chǎn)面膜400萬片”市值10億元的諾斯貝爾，代工化妝品品牌多達上千家的芭薇股份等。

　　在葉劍清看來，雖然不少彩妝品牌發(fā)展迅速，但依然存在著一個核心的問題，就是研發(fā)投入不足。國產(chǎn)化妝品品牌要想有好的市場前景，不斷加大產(chǎn)品的研發(fā)力度非常重要。實際上國產(chǎn)品牌與國際品牌在這方面存在著較大的差距。

　　“品牌是你的客戶對你的認知和理解，對外是品牌，對內(nèi)就是核心價值觀。品牌戰(zhàn)略在于穩(wěn)扎穩(wěn)打，而不是通過某種手段、某種方式，比如廣告的‘狂轟濫炸’就有品牌了，這只能算知名度，但不是有品牌?！鼻f帥表示，想要維持品牌的長久發(fā)展，扎下根來好好做產(chǎn)品和服務才是重中之重。

　　“回歸產(chǎn)品對于品牌來說才是首要任務?！鼻f帥指出，產(chǎn)品差異化、服務差異化要在品牌發(fā)展中一以貫之。