27億巨虧，完美日記如何“完美”?

　　“國(guó)貨之光”完美日記交出上市后的首份財(cái)報(bào)，27億元的巨額虧損讓人們開(kāi)始反思DTC模式的兩面性。完美日記要如何繼續(xù)完美？

　　文｜董枳君

　　上市4個(gè)月，完美日記的成績(jī)單并不完美。

　　2021年3月11日，“國(guó)貨美妝第一股”完美日記母公司逸仙電商（YSG.NYSE）發(fā)布了上市之后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.3億元，同比增長(zhǎng)72.6%，但基于美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損高達(dá)26.9億元，而2019年同期凈收入為7540萬(wàn)元。

　　完美日記作為成立僅四年就成功在紐交所敲鐘的“國(guó)貨之光”，一年前市值最高超800億元，一度是國(guó)內(nèi)不少化妝品品牌學(xué)習(xí)和效仿的標(biāo)桿。

　　上市首年，完美日記交出的答卷令人大跌眼鏡。這不禁讓人發(fā)問(wèn)，作為美妝界的“黑馬”，為何會(huì)“馬失前蹄”？完美日記要如何繼續(xù)完美？

　　虧損27億元

　　完美日記虧損的背后是“公司市場(chǎng)、銷(xiāo)售和管理費(fèi)用增長(zhǎng)過(guò)快”。

　　據(jù)逸仙電商發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度該公司實(shí)現(xiàn)了高達(dá)19.6億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)71.7%；同期毛利13億元，同比增長(zhǎng)81.6%。然而，公司錄得的凈虧損也不容忽視：基于美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損則為15.31億元，而2019年同期基于美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為4620萬(wàn)元。對(duì)于公司業(yè)績(jī)，逸仙電商稱(chēng)，凈利潤(rùn)虧損與公司加大品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)以及線(xiàn)下門(mén)店投入有關(guān)。此外，新冠疫情也對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐闪艘欢ㄓ绊憽?/span>

　　對(duì)于虧損的原因，逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人向《商學(xué)院》記者表示， “一部分是因?yàn)楣境晒ι鲜?，?duì)過(guò)往授予員工的股權(quán)激勵(lì)一次性確認(rèn)了股份支付費(fèi)用。其次是逸仙電商旗下品牌仍處于成長(zhǎng)階段，需要前期的大量投入，以及第四季度對(duì)研發(fā)的投入大大增加。”

　　但高達(dá)34億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用依然成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　從2018年至2020年，逸仙電商營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占總營(yíng)收的比例分別為48.7%、41.3%、65.24%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比不斷攀升，但研發(fā)費(fèi)用自2018年至2020年占總營(yíng)收的比例僅為0.41%、0.76%、1.27%。

　　在完美日記品牌的崛起過(guò)程中，依托于社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段是其最重要的打法。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，逸仙電商仍然無(wú)法擺脫其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的深度依賴(lài)：2020年第四季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出13.8億元，較2019年增了兩倍多，可見(jiàn)力度之大。

　　“營(yíng)銷(xiāo)越猛，營(yíng)收越增，但虧損也就越大的定律在許多新興產(chǎn)業(yè)都得到了印證，完美日記也不例外?！绷闶垭娚绦袠I(yè)研究員莊帥表示。

　　對(duì)此，逸仙電商在招股書(shū)中表示，將繼續(xù)投入大量的財(cái)力和其他資源來(lái)提升品牌知名度和獲取客戶(hù)，包括擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，保留KOL和購(gòu)買(mǎi)廣告。

　　2017年誕生之初，由于微博、淘寶等大平臺(tái)價(jià)格高昂，完美日記瞄準(zhǔn)小紅書(shū)平臺(tái)，發(fā)力投放廣告。

　　“微信內(nèi)容矩陣和小紅書(shū)等平臺(tái)的KOL，在2017年公域流量端屬于低價(jià)模式。”莊帥指出，在2017年圈內(nèi)習(xí)慣把小紅書(shū)等平臺(tái)稱(chēng)為“二級(jí)平臺(tái)”，而微博、淘寶等超級(jí)流量端則被視為“一級(jí)平臺(tái)”，“人們慣性地認(rèn)為，一級(jí)平臺(tái)的曝光率更大，效果必然比二級(jí)平臺(tái)好。對(duì)于KOL的這種玩法，看好的人也不多，完美日記踩中了風(fēng)口?！?/span>

　　同樣是2020年，歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)和管理總費(fèi)用占營(yíng)收的比例為51.03%，而完美日記僅營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比更高，這一數(shù)字達(dá)到65.25%。

　　與高企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)相比，研發(fā)投入的占比則較低。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2020年第四季度的研發(fā)費(fèi)用為2560萬(wàn)元，與該季度營(yíng)收19.6億元相比，占比約為1.3%。而作為完美日記一直對(duì)標(biāo)的歐萊雅，根據(jù)歐萊雅此前發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)，其研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)到約3.4%。

　　DTC模式之困

　　DTC模式可以說(shuō)伴隨了完美日記的成長(zhǎng)。

　　“目前，逸仙電商構(gòu)建了一套完整的DTC渠道閉環(huán)，包括線(xiàn)上傳統(tǒng)電商平臺(tái)、新媒體平臺(tái)、微信私域及線(xiàn)下體驗(yàn)店，共同完成前端拉新引流及后端用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，有效實(shí)現(xiàn)低成本獲客及高效轉(zhuǎn)化。” 逸仙電商介紹稱(chēng)。

　　DTC模式是什么？

　　DTC（Direct To Consumer）營(yíng)銷(xiāo)是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)，它與傳統(tǒng)媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是建立品牌與消費(fèi)者的直接溝通渠道。

　　也就是，通過(guò)公域渠道（小紅書(shū)、抖音、B站、直播）KOL的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲取新用戶(hù)并實(shí)現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池，再通過(guò)高頻次的社群維護(hù)，提高老客戶(hù)復(fù)購(gòu)率并延長(zhǎng)其生命周期——這種模式，也就是DTC模式。

　　對(duì)比傳統(tǒng)渠道模式，DTC模式能夠在避免中間商賺差價(jià)的前提下，提供給消費(fèi)者更加容易心動(dòng)的價(jià)格。在品牌傳播方面，DTC模式建立的自有渠道，有利于品牌與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，同時(shí)也能及時(shí)有效地收集用戶(hù)反饋。

　　體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2019年，逸仙電商的DTC客戶(hù)為2340萬(wàn)人，到2020年9月末為2350萬(wàn)人，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)；2020年第四季度DTC客戶(hù)數(shù)量1440萬(wàn)人，同比增速30.9%也遠(yuǎn)低于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)200%的同比增速。

　　根據(jù)招股書(shū)，完美日記與近15000個(gè)受不同歡迎程度的KOL展開(kāi)合作以推廣完美日記的產(chǎn)品，并帶動(dòng)流量到線(xiàn)下體驗(yàn)店。完美日記還孵化KOL，在培訓(xùn)及向KOL提供專(zhuān)業(yè)支援方面產(chǎn)生大量營(yíng)運(yùn)開(kāi)支。

　　“深度合作的KOL資源被視為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”完美日記直接將對(duì)KOL的看重寫(xiě)進(jìn)了招股書(shū)里，強(qiáng)調(diào)其是“中國(guó)最早在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一?！?/span>

　　自從完美日記成功出圈以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在學(xué)習(xí)完美日記的玩法。近年來(lái)，花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家開(kāi)始重金搶奪KOL，這也直接導(dǎo)致了KOL流量?jī)r(jià)格的不斷攀升。

　　來(lái)自流行市場(chǎng)研究平臺(tái)PARKLU的信息顯示，2018年至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價(jià)格平均漲幅超過(guò)18%。

　　此外，國(guó)際大牌也開(kāi)始改變策略。2018年開(kāi)始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書(shū)、直播帶貨等流量端，并嘗試與草根KOL合作方式。

　　據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書(shū)、抖音、直播帶貨等新流量端并開(kāi)始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的銷(xiāo)量增幅均超過(guò)60%，而同期完美日記的銷(xiāo)量增長(zhǎng)僅為22%。

　　“只有供應(yīng)鏈和KOL兩頭賺錢(qián)，而品牌方則是賠錢(qián)賺吆喝，是為他人做嫁衣，看不到可持續(xù)性?！比~劍清強(qiáng)調(diào)，“DTC模式的基石不是營(yíng)銷(xiāo)，而是產(chǎn)品?！?/span>

　　“DTC模式雖好，在這一模式下，沒(méi)有代理商，品牌直接面對(duì)消費(fèi)者，如果你的產(chǎn)品不行，也要提前準(zhǔn)備好面對(duì)流量陷阱?！鼻f帥強(qiáng)調(diào)。

　　如何繼續(xù)完美

　　完美日記還能“燒”多久錢(qián)？

　　財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，逸仙電商擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物57.3億元。另一方面，逸仙電商股價(jià)自2月5日以來(lái)跌跌不休，截至3月22日收盤(pán)時(shí)市值縮水至86.85億美元，而上市當(dāng)日完美日記的市值高達(dá)133億美元。

　　“沒(méi)有現(xiàn)金流將是最大的掣肘?！鼻f帥指出，品牌商和零售商不同，像拼多多、京東和亞馬遜可以虧很多，但完美日記的現(xiàn)金流是最大的問(wèn)題。

　　但在現(xiàn)金流吃緊的情況下，逸仙電商依然開(kāi)始了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的進(jìn)程。

　　2020年10月30日，逸仙電商宣布與法國(guó)Pierre Fabre集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)其旗下高端美妝品牌Galénic，此項(xiàng)收購(gòu)將于2020年11月1日生效。收購(gòu)后，Pierre Fabre將持有Galénic品牌10%的少數(shù)股權(quán)。

　　2021年3月2日，逸仙電商表示，已與總部位于倫敦的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Manzanita Capital達(dá)成協(xié)議，將收購(gòu)其旗下的高端護(hù)膚品牌Eve Lom。

　　接連兩次收購(gòu)高端大牌，逸仙電商顯示出國(guó)際化、高端化發(fā)展的野心。依靠二者已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)，是逸仙電商進(jìn)駐國(guó)際市場(chǎng)最快的一步。

　　逸仙電商對(duì)《商學(xué)院》記者介紹稱(chēng)，目前逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼?、小奧汀、完子心選、科蘭黎、Evelom、Pinkbear皮可熊共6個(gè)品牌。

　　身處流量增長(zhǎng)乏力的境地，完美日記也開(kāi)始考慮向線(xiàn)下進(jìn)行渠道拓展。

　　完美日記此前計(jì)劃2020年開(kāi)店200家，2022年開(kāi)店600家。而據(jù)其招股書(shū)數(shù)據(jù)，截至2020年前個(gè)三季度，完美日記的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超200家，但是完美日記90%的收入依舊來(lái)自線(xiàn)上渠道。

　　“但是營(yíng)銷(xiāo)不能和產(chǎn)品分離，無(wú)論是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，產(chǎn)品能力才是最基本的。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)更為精準(zhǔn)，理應(yīng)讓產(chǎn)品更好。”莊帥指出。

　　除此之外，“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”也是不少?lài)?guó)貨化妝品品牌的通病。

　　不同于海外大牌和國(guó)內(nèi)老品牌基本采用的OBM（自建工廠，從研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售服務(wù)綜合為一體，均由品牌方企業(yè)獨(dú)立完成）模式。目前大多數(shù)新銳國(guó)貨美妝品牌方往往采取和工廠合作的方式，通過(guò)OEM（原始設(shè)備生產(chǎn)商）俗稱(chēng)“定牌生產(chǎn)”和“貼牌生產(chǎn)”，品牌方只參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，由代工企業(yè)根據(jù)品牌要求直接代工生產(chǎn)，產(chǎn)品貼上品牌商標(biāo)銷(xiāo)售?；蛘逴DM（原始設(shè)計(jì)制造商）俗稱(chēng)“委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)” 品牌方委托制造方提供從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、后期維護(hù)的全部服務(wù)，品牌方只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的生產(chǎn)方式。

　　OEM和ODM模式下誕生了一批國(guó)內(nèi)美妝代工巨頭，如“日產(chǎn)面膜400萬(wàn)片”市值10億元的諾斯貝爾，代工化妝品品牌多達(dá)上千家的芭薇股份等。

　　在葉劍清看來(lái)，雖然不少彩妝品牌發(fā)展迅速，但依然存在著一個(gè)核心的問(wèn)題，就是研發(fā)投入不足。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌要想有好的市場(chǎng)前景，不斷加大產(chǎn)品的研發(fā)力度非常重要。實(shí)際上國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌在這方面存在著較大的差距。

　　“品牌是你的客戶(hù)對(duì)你的認(rèn)知和理解，對(duì)外是品牌，對(duì)內(nèi)就是核心價(jià)值觀。品牌戰(zhàn)略在于穩(wěn)扎穩(wěn)打，而不是通過(guò)某種手段、某種方式，比如廣告的‘狂轟濫炸’就有品牌了，這只能算知名度，但不是有品牌。”莊帥表示，想要維持品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，扎下根來(lái)好好做產(chǎn)品和服務(wù)才是重中之重。

　　“回歸產(chǎn)品對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)才是首要任務(wù)?！鼻f帥指出，產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化要在品牌發(fā)展中一以貫之。