完美日記近來(lái)動(dòng)作頻頻，先是宣布收購(gòu)英國(guó)貴婦卸妝膏品牌EVE LOM，后又大張旗鼓的推出新子品牌PINK BEAR，十足彰顯了有錢就是任性。

　　3月11日晚間，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2020年財(cái)報(bào)第四季度及全年財(cái)報(bào)，筆者截取了以下幾方面值得關(guān)注的數(shù)據(jù)：

　　1、Q4營(yíng)業(yè)收入為19.6億元，較2019年同期增長(zhǎng)71.7%；2020年全年總營(yíng)收為52.3億元，同比大幅增長(zhǎng)72.6%；

　　2、Q4非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損為2.87億元，而2019年第四季度凈利潤(rùn)為6480萬(wàn)元。2020年全年的凈虧損為26.9億元，2019年則錄得凈利潤(rùn)1.504億元。

　　3、Q4銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為人民幣13.8億元。并且這部分費(fèi)用占總凈收入的百分比從2019年第四季度的39.1％增加到了70.3％。

　　4、Q4研發(fā)費(fèi)用為2560萬(wàn)元人民幣，該部分占總凈收入的百分比，從2019年第四季度的6.3％增加到了65.6％。

　　5、另外，可以根據(jù)逸仙電商此前發(fā)布的招股書得知，2020年前三季度的營(yíng)銷費(fèi)用為20.34億，研發(fā)投入為4090.2萬(wàn)。計(jì)算可知，2020年全年?duì)I銷費(fèi)用約為34.14億，全年研發(fā)投入為6650.2萬(wàn)。

　?。?019年前三季度數(shù)據(jù)）

　　從以上數(shù)據(jù)可以看出，完美日記賺得比前一年（2019年）多了不少，但也開始虧錢了（2019年還是賺錢的）。

　　錢都去哪了？一方面是營(yíng)銷的投入進(jìn)一步加大，僅Q4一個(gè)季度的營(yíng)銷費(fèi)用就相比19年同期增加了31.2%，全年?duì)I銷費(fèi)用更是占了總營(yíng)收的65%以上。

　　另一方面，研發(fā)投入也增加了，Q4研發(fā)投入較19年同期增長(zhǎng)了近6成。據(jù)了解，2020年12月，逸仙電商宣布與世界最大食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技集團(tuán)達(dá)成合作，雙方共同組建創(chuàng)新色彩聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，并在上海、廣州和新加坡三地掛牌。

　　在財(cái)報(bào)發(fā)出后，一則廣泛流傳的評(píng)論指出，完美日記財(cái)報(bào)一出，國(guó)貨美妝品牌的創(chuàng)業(yè)直接宣判死亡了。該評(píng)論將矛頭指向逸仙高額的營(yíng)銷費(fèi)用，直言“龍頭尚且如此，新入場(chǎng)的品牌如果燒自己的錢，可以直接把項(xiàng)目關(guān)了?！?/span>

　　這樣的評(píng)價(jià)并非空穴來(lái)風(fēng)，國(guó)貨美妝的風(fēng)評(píng)的確每況愈下，燒錢搞營(yíng)銷似乎引起了消費(fèi)者們的大批不滿。

　　近年來(lái)，國(guó)妝的發(fā)展存在一個(gè)奇特的現(xiàn)象：老牌化妝品要么死掉要么拼命做電商，而新興的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌卻在擠破頭開線下店?？梢岳斫鉃椋吓苹瘖y品不得不從過(guò)去的線下渠道轉(zhuǎn)向電商渠道謀求發(fā)展，而新興品牌又因“故事”不夠講，品牌力不強(qiáng)而去到線下賦能。

　　其中，完美日記可以說(shuō)是新興品牌的代表。在完美日記的營(yíng)銷投入中，一部分是長(zhǎng)期飽受詬病的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，還有一個(gè)重頭就是開線下實(shí)體店燒錢。公開信息顯示，完美日記目前擁有近200家線下門店，在此基礎(chǔ)上逸仙電商仍在加快開店速度，據(jù)完美日記此前公布的規(guī)劃，到2022年底前開出600家門店。

　　而完美日記的這一舉措，更像是在豬鼻子上插大蔥。筆者多次路過(guò)完美日記線下門店時(shí)，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)顧客寥寥無(wú)幾。逸仙電商招股書數(shù)據(jù)也顯示，截至2020年前三季度，完美日記90%的收入來(lái)自線上渠道。

　　回看完美日記出圈之路，借kol“種草”、明星代言、主播帶貨是其迅速成長(zhǎng)的重要手段，但在這些營(yíng)銷方式之上，更重要的是“國(guó)潮興起”的時(shí)代背景。

　　2018年底，“故宮口紅”橫空出世，掀起了化妝品國(guó)風(fēng)潮，在中國(guó)制造向中國(guó)質(zhì)造轉(zhuǎn)變的號(hào)召下，民族自信帶動(dòng)了國(guó)貨自信，國(guó)貨美妝也借此高飛。2019年，完美日記聯(lián)名國(guó)家地理雜志推出眼影盤，一上線便賣出10萬(wàn)+。

　　根據(jù)2019年騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)妝品牌已占據(jù)56%的市場(chǎng)份額。

　　但潮流是轉(zhuǎn)瞬即逝的，在國(guó)潮之前，是韓潮。而在薩德事件后，如今韓妝在國(guó)內(nèi)的發(fā)展只能用四字形容——奄奄一息。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的伊蒂之屋關(guān)閉了所有中國(guó)門店，愛茉莉旗下最大的品牌悅詩(shī)風(fēng)吟也在逐年減少中國(guó)門店，只有雪花秀和后兩個(gè)高端品牌還一息尚存。

　　從韓妝的教訓(xùn)中可以發(fā)現(xiàn)，爭(zhēng)潮流是一時(shí)，在研發(fā)上建立壁壘才能保持戰(zhàn)力。而可惜的是，如今的國(guó)貨互聯(lián)網(wǎng)原生品牌們都在走韓妝的老路。用低價(jià)、平替、華麗包裝，或者流量明星吸引消費(fèi)者，而在品質(zhì)和妝效方面不進(jìn)則退。這些問(wèn)題表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上則是超高的營(yíng)銷費(fèi)用和超低的研發(fā)投入。

　　同樣在國(guó)妝品牌上也可窺見，近兩年迅速崛起的花西子、橘朵、稚優(yōu)泉、Girlcult等，也用完美日記的打法與之較量。而消費(fèi)者們的耐心卻越來(lái)越有限，美妝國(guó)貨的風(fēng)評(píng)已大不如前。

　　同樣的打法也意味著，這些品牌們誰(shuí)燒得錢多、燒得久，才能在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上活下來(lái)。在試圖走捷徑賺快錢的路上，國(guó)貨品牌們很有可能與韓妝殊途同歸。

　　正如美妝品牌紐西之謎創(chuàng)始人劉曉坤在其朋友圈所言，“化妝品純電商模式已經(jīng)邁入當(dāng)年共享單車大戰(zhàn)，最終要么是資本強(qiáng)大的干掉資本弱小的，要么互相消耗導(dǎo)致國(guó)貨化妝品全體遭受重創(chuàng)，最終被線下根基扎實(shí)、線上理性投入的國(guó)際品牌全面收割！”

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，壁壘不高的國(guó)貨品牌可代替性強(qiáng)，一旦營(yíng)銷投入減少，想實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。

　　況且，不僅要面臨國(guó)貨品牌之間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，歐美等一些高端品牌也開始發(fā)力線上營(yíng)銷。長(zhǎng)此以往，品牌之間則只剩下核心競(jìng)爭(zhēng)力的角逐，而國(guó)妝的短板則會(huì)凸顯出來(lái)。

　　來(lái)自中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的銷量增幅均超過(guò)60%，而同期完美日記的銷量增長(zhǎng)僅為22%。

　　更殘忍的是，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育，消費(fèi)者已經(jīng)形成“歐美大牌=品質(zhì)”“國(guó)產(chǎn)品牌=平替”的認(rèn)知。平替終究無(wú)法超越正牌，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，賺“少女”的錢只能是短暫的，“貴婦”的價(jià)值才是永恒的。

　　目前看來(lái)，逸仙已經(jīng)有所警惕，從先后收購(gòu)法國(guó)高端藥妝和英國(guó)高端卸妝品牌，到不斷開發(fā)新品牌，逸仙開始為自己在不同年齡段、不同價(jià)格市場(chǎng)進(jìn)行布局。此外，在研發(fā)上，逸仙也有望從收購(gòu)品牌中汲取能量。

　　另外，逸仙在研發(fā)上的投入也在逐步提高，期待完美日記能夠在未來(lái)刮骨療傷，賺慢錢打響品牌（畢竟這是一家將全球化妝品巨頭歐萊雅作為目標(biāo)的企業(yè)），我們?nèi)匀黄诖⒆８Ｋ磥?lái)能夠成為國(guó)妝閃耀在國(guó)際舞臺(tái)的一顆星。