在防控新冠肺炎疫情的助推下，風(fēng)頭正勁的直播電商，2020年被推到了風(fēng)口浪尖。2020年直播電商主播GMV（一定時(shí)間內(nèi)成交總額）8月榜顯示，僅TOP50主播就共計(jì)創(chuàng)造了119.4億元的GMV。直播電商屢創(chuàng)佳績(jī)，引得品牌商趨之若鶩。

　　然而，商業(yè)價(jià)值絕非靠簡(jiǎn)單地追隨熱點(diǎn)就能實(shí)現(xiàn)，直播電商的熱潮之下，我們不得不冷靜思考直播電商究竟能為品牌商帶來(lái)哪些價(jià)值。

　　直播電商中及時(shí)高效的互動(dòng)，可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的信息需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。但也使得消費(fèi)者過(guò)于依賴主播，消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系無(wú)法保障，損失了品牌自主營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

　　專業(yè)的主播的講解可以幫助品牌建立消費(fèi)者信任，而不專業(yè)的主播的吹噓可能讓品牌陷入被動(dòng)的“虛假宣傳”。主播的粉絲流量讓直播電商能夠觸達(dá)更多的消費(fèi)者，在增加銷量的同時(shí)也能提高品牌的曝光率，但是流量和帶貨能力也成為主播議價(jià)的籌碼，高額的坑位費(fèi)和銷售提成，以及被壓低的產(chǎn)品價(jià)格都使得企業(yè)的利潤(rùn)空間被擠壓。

　　而且，直播間較高的促銷力度，可能導(dǎo)致消費(fèi)者更多地通過(guò)直播間購(gòu)買，造成對(duì)品牌自營(yíng)渠道的侵蝕。此外，對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略還可能有損于品牌的定位。

　　從時(shí)間維度上來(lái)看，直播電商最直觀的短期價(jià)值就是直播賣貨產(chǎn)生了多少銷售額。此外，直播也能為品牌招攬新客，甚至將這些新客轉(zhuǎn)化為會(huì)員；直播帶來(lái)的新客和新客的會(huì)員轉(zhuǎn)化都有可能成為企業(yè)未來(lái)收入的來(lái)源。因此，銷售額、招新數(shù)量和新客會(huì)員轉(zhuǎn)化數(shù)量都是直播電商短期價(jià)值的體現(xiàn)。

　　但基于前面價(jià)值的討論，直播電商帶來(lái)的這些短期利潤(rùn)回報(bào)往往不太樂(lè)觀。品牌商更多地期待從獲取的新客中轉(zhuǎn)化出忠誠(chéng)用戶，帶來(lái)長(zhǎng)期的利潤(rùn)收入，具體表現(xiàn)為，消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行常規(guī)的回購(gòu)。然而這個(gè)問(wèn)題的答案并不是直接的，那些逐利的、價(jià)格敏感型的直播消費(fèi)者，與其他非直播推廣方式所帶來(lái)的消費(fèi)者相比，是否能對(duì)品牌忠誠(chéng)從而產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值還不得而知。

　　我們基于一家全球性化妝品品牌2020年大促期間的淘寶直播與淘內(nèi)推廣數(shù)據(jù)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了探索。

　　考慮到現(xiàn)實(shí)中品牌選擇的多樣性，我們比較了直播電商和其他幾種主要的淘寶內(nèi)付費(fèi)推廣渠道在消費(fèi)者行為上的價(jià)值差異。用于比較的付費(fèi)推廣渠道包括：利用搜索框的關(guān)鍵詞引流的競(jìng)價(jià)排名，利用淘寶App最佳廣告位的鉆石展位和基于算法匹配對(duì)消費(fèi)者實(shí)行精準(zhǔn)推送的超級(jí)推薦。比較的指標(biāo)為渠道招攬認(rèn)知型消費(fèi)者和興趣型消費(fèi)者的能力。認(rèn)知型消費(fèi)者主要是指首次訪問(wèn)店鋪或產(chǎn)品頁(yè)面的消費(fèi)者，興趣消費(fèi)者是多次訪問(wèn)店鋪或產(chǎn)品頁(yè)面的消費(fèi)者。

　　統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，直播招攬認(rèn)知消費(fèi)者的效果比較突出。在直播上花費(fèi)100元錢，平均可以吸引到的新的認(rèn)知消費(fèi)者的人數(shù)是370，僅次于超級(jí)推薦的510個(gè)。而鉆石展位、關(guān)鍵詞投放吸引到新的認(rèn)知消費(fèi)者不足200個(gè)?？梢?jiàn)，直播在吸引更多新客進(jìn)入店鋪的能力上表現(xiàn)突出，可以與超級(jí)推薦相媲美，是鉆石展位、關(guān)鍵詞投放的2倍多。

　　究其原因，直播中主播的引導(dǎo)可能是成功吸引認(rèn)知消費(fèi)者的重要原因。而鉆石展位和關(guān)鍵詞面向的是大眾消費(fèi)者而非目標(biāo)消費(fèi)者，圖片和文字的引導(dǎo)力可能不如主播，因而吸引到的認(rèn)知消費(fèi)者就較少。此外，渠道招攬認(rèn)知消費(fèi)者的能力也與渠道觸達(dá)的消費(fèi)者人數(shù)有關(guān)，觸達(dá)的消費(fèi)者越多，就有可能吸引到越多的認(rèn)知消費(fèi)者。

　　直播依托于主播的粉絲流量，可能在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)的消費(fèi)者人數(shù)上具有優(yōu)勢(shì)，因而可以幫助品牌方獲得更多新的認(rèn)知消費(fèi)者。

　　但我們看到，在招攬興趣型消費(fèi)者方面，直播的表現(xiàn)最差。每花費(fèi)100元，直播只能獲得9個(gè)興趣型消費(fèi)者，而超級(jí)推薦、關(guān)鍵詞投放和鉆石展位招攬到新的興趣型消費(fèi)者的人數(shù)分別為90人、60人和40人，差不多分別是直播的10倍、7倍和5倍。

　　從消費(fèi)者行為的階段來(lái)看，認(rèn)知型消費(fèi)者是漏斗型消費(fèi)決策過(guò)程中的早期用戶，而興趣型消費(fèi)者是被初步篩選后的消費(fèi)者，距離最終的購(gòu)買決策更近。因此，相比于認(rèn)知型消費(fèi)者，顯然興趣型消費(fèi)者對(duì)品牌商的價(jià)值更大，也是品牌商更關(guān)注的指標(biāo)。但直播電商在獲取興趣型消費(fèi)者的能力與其他渠道相比非常懸殊，可能的原因是因?yàn)橹辈ブ械南M(fèi)者主要是對(duì)主播的直播活動(dòng)感興趣，直播一結(jié)束，主播與品牌脫離，消費(fèi)者也跟著與品牌斷了聯(lián)系。因此，對(duì)于品牌商而言，需要加強(qiáng)直播電商帶動(dòng)消費(fèi)者重復(fù)訪問(wèn)品牌頁(yè)面的能力。

　　我們又進(jìn)一步探索了直播電商對(duì)消費(fèi)者更長(zhǎng)期回購(gòu)行為的影響，為了更直觀簡(jiǎn)潔，我們將上述幾種付費(fèi)渠道的表現(xiàn)匯總起來(lái)與直播電商進(jìn)行比較。

　　某品牌各渠道每100元招募新人人數(shù)

　　總體上，直播電商的消費(fèi)者總回購(gòu)率為7.4%，比付費(fèi)渠道的9.6%低了2.2%。其中5.8%/7.4%的回購(gòu)主要發(fā)生在下一輪的大促期間。但在非大促期間，直播電商的回購(gòu)率只有1.5%，比正常付費(fèi)渠道的3.2%回購(gòu)率少了一倍多。因此，直播電商消費(fèi)者在非大促期間能帶動(dòng)的常規(guī)回購(gòu)并不盡如人意。

　　這一現(xiàn)象反映出直播電商中消費(fèi)者的忠誠(chéng)度可能較低。尤其是在非大促期間，直播電商的表現(xiàn)更差，但而相比于大促，非大促才是品牌商面臨的常態(tài)。如此一來(lái)，直播電商在回購(gòu)業(yè)績(jī)上的劣勢(shì)會(huì)由于長(zhǎng)時(shí)間的積累而被進(jìn)一步放大。

　　基于上述數(shù)據(jù)的分析，我們可以得出一個(gè)直觀的結(jié)論，就是直播電商在吸引新客上可能具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在帶動(dòng)這些新客重復(fù)訪問(wèn)店鋪乃至產(chǎn)生回購(gòu)方面，卻不如人意，因此很難為品牌商帶來(lái)消費(fèi)者忠誠(chéng)。

　　當(dāng)然，上述結(jié)論只是基于一家企業(yè)的部分?jǐn)?shù)據(jù)，可能只能揭示直播電商價(jià)值的冰山一角，未來(lái)還需要基于更多數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析。不過(guò)這些數(shù)據(jù)提醒我們，在直播電商炙手可熱的環(huán)境下，少一些對(duì)表面現(xiàn)象的狂熱追隨，多一些對(duì)內(nèi)在價(jià)值的冷靜思考，兼顧直播電商對(duì)品牌商所帶來(lái)的正面價(jià)值和負(fù)面價(jià)值，短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值，或許更有益于企業(yè)在直播電商中乘風(fēng)破浪。