從2018年開始，一股“社交”風(fēng)盛行于銷售領(lǐng)域，尤其是在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，如果不搭上社交概念就好像落伍了，甚至行業(yè)內(nèi)的一些賦能機(jī)構(gòu)紛紛喊出，所有的產(chǎn)品都可以用社交新零售模式重新再做一遍。可以感受到這股“社交”風(fēng)口來勢洶洶，吸引很多企業(yè)紛紛脫鞋下海、試水。

　　為什么這股“社交”風(fēng)能刮起來，其中有兩個(gè)重要的原因，一是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)流量的獲取成本過高。由于各大電商平臺對于流量的吸引力太強(qiáng)，使得中小電商平臺的獲取流量成本變大，需要考慮改變策略達(dá)成銷售目標(biāo);另外終端基數(shù)是有數(shù)的，流量是有天花板的，即使是排在頭部的電商平臺來說，流量也會(huì)遇到瓶頸，而2018年前后正是處在一個(gè)所有人都感覺流量枯竭的時(shí)期。

　　第二個(gè)原因是微商遇到了瓶頸期。從2015年開始火爆了三年的微商，到了2018年，它的弊端開始愈發(fā)明顯，代理商的不斷裂變使得層級過長，加價(jià)過高，導(dǎo)致產(chǎn)品失去價(jià)格優(yōu)勢，底層動(dòng)銷疲軟，代理商壓貨嚴(yán)重，這些都會(huì)讓各微商品牌面臨崩盤的危險(xiǎn)，需要找到新的突破口。

　　所以我認(rèn)為，以上這兩個(gè)原因，就是促使形成“社交”風(fēng)口的最主要原因。

　　社交新零售的風(fēng)起

　　2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發(fā)行價(jià)19美元，市值達(dá)到240億美元。拼多多的成功上市，給很多中小電商平臺以及微商品牌打開了一個(gè)潘多拉的魔盒，就是互聯(lián)網(wǎng)社交零售。拼多多的這種銷售模式的底層邏輯是“分享=省錢”，而經(jīng)過大家的借鑒和創(chuàng)新，最后演變成了現(xiàn)在的社交新零售“分享=賺錢”的消費(fèi)模式。

　　消費(fèi)者有了分享的動(dòng)力，就輕而易舉地解決了電商平臺流量枯竭、流量成本高企的問題，同時(shí)也解決了微商代理壓貨和拉新難的問題，因此，這股“社交”風(fēng)就越刮越猛，不僅電商平臺轉(zhuǎn)型社交電商、微商品牌轉(zhuǎn)型社交新零售，社交概念更是受到了很多消費(fèi)品流通企業(yè)的青睞。我們所熟悉的品牌如：蒙牛、伊利、光明、娃哈哈、王老吉等，都在2018年到2019年前后選擇布局和啟動(dòng)社交新零售版塊。

　　社交概念的體驗(yàn)、分享、裂變，的確讓很多企業(yè)緩解了業(yè)績壓力，也讓很多微商品牌有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)。其中，以微商起家的云集就是成功引入社交裂變的思維，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，并于2019年5月3日成功在納斯達(dá)克上市，市值一度超過32億美元。

　　　社交新零售的尷尬

　　2020年伊始，“黑天鵝”新冠疫情給我們的日常生活帶來了極大的限制和不便，而在互聯(lián)網(wǎng)土壤上生長起來的社交新零售，本應(yīng)發(fā)揮它移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交不受空間限制的特性，為銷售賦能。但這個(gè)角色被直播接手，疫情期間，我們看到直播為各個(gè)企業(yè)打開新的銷售通路，為各行各業(yè)的去庫存發(fā)揮了重要作用。

　　再看看同樣是“風(fēng)口”的社交新零售，隨著迅速火爆，負(fù)面信息和報(bào)道以及消費(fèi)投訴也接踵而至。問題主要集中在社交新零售平臺的誠信、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌與渠道之間的合作糾紛以及涉嫌傳銷等。例如：近期娃哈哈與微達(dá)公司的合作糾紛，后者涉嫌股權(quán)欺詐和傳銷;2019年初蒙牛社交新零售項(xiàng)目“慢燃”總代涉?zhèn)鞅涣P款4300萬;2019年7月王老吉社交新零售項(xiàng)目“吉悠”的生產(chǎn)商被報(bào)道不靠譜，稱該企業(yè)有60多條法律訴訟。

　　最近半年以來，社交新零售領(lǐng)域的負(fù)面報(bào)道和投訴呈逐漸增多的趨勢。一個(gè)似乎解決了商家流量問題的銷售模式，僅僅火爆了兩年，就開始麻煩不斷，這其中是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題?可能原因有很多，處在不同的角度都會(huì)有不同的理解，我們從人性和制度的角度做一些解析。

　　社交新零售與人性

　　社交是人的基礎(chǔ)需求，無論目的是出于情感需求還是利益需求，每個(gè)人都需要參與社交。社交最主要的元素是分享，我們生活的大部分信息都是通過相互分享獲得。但通常我們都接受自然分享，如果你的分享是明顯帶有目的性的驅(qū)利分享，對方的接受程度就會(huì)大打折扣，甚至?xí)饘Ψ降姆锤小氖律缃恍铝闶鄣娜藛T，通常都是驅(qū)利分享，很難做到自然、不露痕跡，所以這種分享只能影響信任你的人，而對陌生人幾乎沒有效果，除非你借助其他的手段，如：暗示、造夢、夸張、承諾、洗腦等等。

　　社交新零售的底層邏輯是“消費(fèi)+分享”，消費(fèi)肯定是第一步，想要讓別人花錢是一件很困難的事情，除非對方愿意為你花錢。愿意為你花錢的通常都是最親近的人，另外就是粉絲對偶像。說得更透徹一些就是，這里面有情感的鏈接(先不考慮對方需要你的產(chǎn)品且無競品)?，F(xiàn)實(shí)是，你想從事某個(gè)社交新零售的項(xiàng)目的話，必須要有能影響陌生人消費(fèi)的能力，而且不是一個(gè)兩個(gè)，要一批。因此很多人選擇社交新零售項(xiàng)目，把自己身邊熟悉的人推薦一遍之后，就沒有辦法持續(xù)下去了。然后再去換另外一個(gè)平臺，再被割韭菜。

　　社交新零售中有一個(gè)環(huán)節(jié)，我認(rèn)為是不符合人的心理的，通過一個(gè)二維碼把被分享者與分享者強(qiáng)制綁定。當(dāng)然如果事先有明確的告知，而且被分享者愿意，也無可厚非。但通常情況下是在被分享者不知情或無意中掃了二維碼消費(fèi)后，就永久與被分享者綁定并成為了分享者的賺錢渠道，這是不被很多人接受的，我認(rèn)為也是不可持續(xù)的。

　　　社交新零售與傳銷

　　從事社交新零售的人經(jīng)常會(huì)說一句話：自用省錢，分享賺錢。今天我們不聊“自用省錢”，這個(gè)跟產(chǎn)品的性價(jià)比和吸引力有關(guān)，我們重點(diǎn)分析一下“分享賺錢”的部分。

　　社交新零售的“分享賺錢”是指，通過你的分享促使對方消費(fèi)了分享的產(chǎn)品，從而讓分享者獲得一部分收入。這種模式自然就會(huì)形成層級關(guān)系，而《刑法》中關(guān)于組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪規(guī)定，按一定順序組成層級關(guān)系是認(rèn)定的要素之一。

　　其次，很多社交新零售項(xiàng)目要想成為它的會(huì)員必須要購買特定“禮包”，否則就沒有“分享賺錢”的功能，這也與傳銷罪的認(rèn)定要素“要求參加者以繳納費(fèi)用或者購買商品、服務(wù)等方式獲得加入資格”非常吻合。

　　另外，在社交新零售的項(xiàng)目運(yùn)營中，有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，行業(yè)中通常叫做“拉新”，通俗理解就是吸引新的人員(會(huì)員)加入。如果是由于產(chǎn)品的競爭力和品牌的魅力吸引很多新的消費(fèi)者參與消費(fèi)，這無可厚非，但項(xiàng)目運(yùn)營方或代理商如果采用的是通過宣導(dǎo)賺錢、夸大回報(bào)等機(jī)會(huì)營銷的手段吸引新人加入的，可能就具備了傳銷中的“拉人頭”的嫌疑。

　　所以，如果社交新零售項(xiàng)目都普遍采用這種“類直銷”的營銷模式，而又不具備直銷企業(yè)相關(guān)的“許可證”，又不把精力放在產(chǎn)品本身的話，我們說這是一條非常危險(xiǎn)的路徑。從目前社交新零售項(xiàng)目涉嫌傳銷的報(bào)道不斷增加的趨勢來看，這一問題已經(jīng)成為社交新零售領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展的瓶頸。