施華蔻、雪花秀、美寶蓮、雅漾……每年的雙11、618，這些美妝淘寶店都會收割無數(shù)年輕女性金錢。卻很少有人能夠想到，這些美妝旗艦店背后竟然是同一家公司。

　　9月4日，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商麗人麗妝IPO申請過會，計劃募集5.9億元用于品牌推廣與渠道建設(shè)、綜合服務(wù)中心建設(shè)。

　　阿里巴巴的復(fù)雜電商玩法為眾多輕體量的海外美妝品牌制造了進入中國電商生態(tài)的壁壘，因此單純的淘寶店運營都能夠成為年收入數(shù)十億元的生意。

　　然而，當(dāng)海外知名品牌加大了對中國市場的投入，決心親身踏足國內(nèi)品牌紛繁又競爭激烈電商環(huán)境之時，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）、麗人麗妝等淘寶系電商服務(wù)商的核心競爭力又該如何確立呢？

　　大阿里又托起了一家上市公司

　　2007年，主打中華傳統(tǒng)草藥智慧的本土化妝品品牌相宜本草逐漸走紅，在全國的各大商場開設(shè)專柜，打入了全國超市的貨架。

　　依賴于傳統(tǒng)大賣場的銷售模式，相宜本草的銷售團隊主攻沃爾瑪?shù)染€下渠道，選擇將淘寶電商業(yè)務(wù)外包。

　　于是，剛從飛拓?zé)o限離職的黃韜，組建了麗人麗妝，接下了經(jīng)營相宜淘寶本草商城的業(yè)務(wù)。

　　2011年，相宜本草的線上渠道銷售額達到了1.99億元，占其當(dāng)時總收入的15%。

　　有了相宜本草的案例，麗人麗妝得以接下更多、更知名的化妝品品牌的電商服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　在2011年到2015年的快速擴張階段，麗人麗妝獲得了施華蔻、美寶蓮、韓束、蘭芝等海外品牌客戶。據(jù)招股書披露，截止2019年，麗人麗妝已經(jīng)簽下了76個國內(nèi)外品牌。

　　在合作的品牌方選擇上，麗人麗妝以高端美妝為主要合作對象。這些品牌自身產(chǎn)品質(zhì)量較好，產(chǎn)品自身已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)，品牌方自身也有足夠的資源進行市場營銷方面的建設(shè)。壹網(wǎng)壹創(chuàng)依托百雀羚，麗人麗妝依托相宜本草和后來的美寶蓮、巴黎歐萊雅都體現(xiàn)了品牌方相互對電商服務(wù)商的重要性。

　　2018年，麗人麗妝的收入達到了36.15億元，凈利潤2.52億元。在大量簽約新品牌的時期，麗人麗妝的業(yè)績可謂處于拔足狂奔的階段，2018年之前每年的收入增速都超過60%，凈利潤更是連續(xù)幾年翻倍。

　　然而，麗人麗人的業(yè)務(wù)模式卻十分單一，截至2019年上半年，企業(yè)99.95%的收入都來自天貓平臺。企業(yè)曾經(jīng)自建的APP平臺僅有19.59萬元的收入，拼多多和小紅書的品牌旗艦店也剛剛起步。作為一家上市公司，麗人麗妝可謂完全生存在另外一家公司的生態(tài)內(nèi)部。

　　這為麗人麗妝的后續(xù)發(fā)展埋下了極大的隱患。

　　與阿里深度合作，

　　對品牌方價值有限

　　麗人麗妝雖然與壹網(wǎng)壹創(chuàng)和寶尊電商等企業(yè)一樣，為品牌方提供電商服務(wù)業(yè)務(wù)，但從經(jīng)營模式上來看，麗人麗妝卻更像是品牌方的經(jīng)銷商。

　　麗人麗妝的經(jīng)營模式是電商服務(wù)中的經(jīng)銷模式，而非單純的電商代運營。在這種模式下，首先需要向品牌方采購產(chǎn)品，再放到淘寶店鋪中銷售。經(jīng)銷商需要投入資金取得產(chǎn)品的貨權(quán)，自建倉庫站點，而壹網(wǎng)壹創(chuàng)的代運營模式下，電商服務(wù)商只需要為品牌方提供營銷推廣服務(wù)。

　　而在這種模式下，品牌方則需要以折價的價格向麗人麗妝發(fā)貨，同時還要對麗人麗妝進行返利。2019年，麗人麗妝的返利結(jié)算金額為2.47億元，占其當(dāng)期凈利潤的98%。

　　而麗人麗妝的利潤空間便是線上商品零售價與進貨價之間的差價。從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，進貨成本占據(jù)了麗人麗妝經(jīng)營成本的96.9%，而經(jīng)營天貓旗艦店的人員成本和其他成本僅占其經(jīng)營成本的3%左右。麗人麗妝的毛利率基本上就是其產(chǎn)品終端價相對于進貨價的溢價，也就是35%~36%的水平。

　　既然運營天貓旗艦店的成本如此之低，什么樣的企業(yè)會選擇電商代運營企業(yè)外包自己的電商業(yè)務(wù)呢？

　　首先就是麗人麗妝的老客戶相宜本草這樣的傳統(tǒng)線下品牌，公司的市場部門只熟悉大賣場渠道那一套玩法，缺乏線上銷售的專業(yè)人才，因此選擇將淘寶店運營的業(yè)務(wù)外包。

　　其次是首次開拓中國線上市場的海外品牌，也就是麗人麗妝和寶尊電商的主要客戶。中國的電商發(fā)展太快，玩法太復(fù)雜，跨國組建電商團隊成本太高，風(fēng)險太大，海外成熟的品牌多采用職業(yè)經(jīng)理人管理制度，為了規(guī)避風(fēng)險會選擇經(jīng)銷商來開拓國內(nèi)的市場。

　　最后就是體量較小的品牌，也是麗人麗妝的主要客戶，例如奇士美、艾可玫、奧倫納素等。這些化妝品較為小眾，但是具備一定品牌美譽度，但中國自建線上銷售團隊的成本過高，因而選擇了專業(yè)的本地經(jīng)銷團隊。

　　然而，對于較為成熟的海外品牌來說，與麗人麗妝這樣的線上經(jīng)銷商合作其實只是在團隊架構(gòu)不成熟時的權(quán)宜之計。許多品牌方在委托線上零售服務(wù)商經(jīng)營淘寶店的同時，自己也會組建內(nèi)部團隊經(jīng)營官方旗艦店，一旦內(nèi)部團隊成熟，便會與代理運營商解約。

　　2018年和2019年，麗人麗妝的客戶巴黎歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、植村秀分別因自建內(nèi)部銷售團隊解除了與麗人麗妝的電商零售和品牌代運營服務(wù)合作。其中歐萊雅集團曾是麗人麗妝的前5大客戶，在解約前與麗人麗妝簽署的合同金額為2152.69萬元，占后者當(dāng)期收入的0.6%。

　　事實上，品牌方自建線上團隊，擺脫對于外部服務(wù)商的依賴是當(dāng)下零售行業(yè)的一種趨勢，麗人麗妝的遭遇并非孤例。百雀羚是壹網(wǎng)壹創(chuàng)的重要客戶，但是目前百雀羚目前也自建了電商部門，壹網(wǎng)壹創(chuàng)能否留住百雀羚仍然是一個未知數(shù)。

　　畢竟，中國的電商行業(yè)發(fā)展了十幾年，人員流動率極高的電商企業(yè)為行業(yè)訓(xùn)練了大量的電商人才，以至于任何零售品牌想要組建電商部門都不是件太困難的事情，不必將零售終端35%~50%的利潤拱手讓人。

　　為了應(yīng)對這種趨勢，麗人麗妝選擇了與阿里進行更加深度的合作。事實上，阿里巴巴是麗人麗妝的第二大股東，麗人麗妝已經(jīng)不太可能脫離阿里的生態(tài)圈，只能依賴阿里系的資源。

　　例如2020年的618，阿里就向麗人麗妝開放了菜鳥供應(yīng)鏈的資源，讓麗人麗妝能夠?qū)㈩A(yù)售商品提前配送至社區(qū)級的菜鳥驛站，實現(xiàn)了“小時達”發(fā)貨。

　　目前，麗人麗妝也不再局限于吸納美妝品牌客戶，新簽約的客戶中也包含了孩之寶、變形金剛、小馬寶莉等品牌。只不過，電商紅利+美妝品牌批量進入中國帶來的高速發(fā)展已經(jīng)一去不復(fù)返了。