流量焦慮、數(shù)據(jù)造假……直播帶貨，一場(chǎng)亂哄哄的盛宴
第一次直播上場(chǎng)前，做了五年“年終秀”的吳曉波內(nèi)心忐忑，他忍不住問身旁的工作人員，“我們會(huì)不會(huì)翻車?”得到的答復(fù)十分篤定：“吳老師，絕對(duì)不會(huì)翻車的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)把車的輪子都卸掉了。”
“卸了輪子”的吳曉波，還是翻車了。直播后，有人在網(wǎng)上發(fā)了一個(gè)截屏并透露：“吳曉波直播的奶粉，交了60萬(坑位費(fèi))，賣了15罐，退了3罐。”“15罐”事件，成為吳曉波成功人設(shè)中的一個(gè)危機(jī)。
但這并沒有影響吳曉波的判斷?！爸辈⒊蔀?020年最激動(dòng)人心的一次商業(yè)試驗(yàn)……從數(shù)據(jù)可見，到今年底，直播交易額將突破一萬億元，到明年將占到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商總交易額的五分之一?！?/p>
2020年，疫情突至，電商直播似乎成為可拯救各行各業(yè)的“靈丹妙藥”。商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度全國(guó)電商直播超過400萬場(chǎng)，預(yù)計(jì)全年有望突破萬億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模?！叭f物可播、全民可播”成為一個(gè)響亮的口號(hào)。在共享單車之后，電商直播成為又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)模式，兩者相同之處是：都是一個(gè)肉眼可見的巨大泡沫。
“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了?！钡H自下場(chǎng)后，吳曉波才知道直播帶貨的水有多深，不是憑著一腔熱血，就能創(chuàng)造出薇婭、李佳琦的帶貨神話。“因?yàn)樗幱谝靶U生長(zhǎng)期，600%的復(fù)合增長(zhǎng)，亂象叢生。”吳曉波告訴《中國(guó)新聞周刊》，這個(gè)局剛剛起來，呈爆炸式增長(zhǎng)，肯定會(huì)沉渣泛起，許多模式有待驗(yàn)證，也有許多沒有想明白就入場(chǎng)的人，“電商直播，是一場(chǎng)亂哄哄的盛宴?！?/p>
流量焦慮和數(shù)據(jù)造假
首場(chǎng)“新國(guó)貨直播”結(jié)束后，吳曉波靠在辦公椅上，“突然有種巨大的不適感和身心疲憊”。4個(gè)小時(shí)連續(xù)面對(duì)鏡頭介紹產(chǎn)品，讓他疲憊不堪。這要比上課和演講難多了。
但更令他沮喪的是，“15罐”事件在網(wǎng)上被無限放大，有人因此質(zhì)疑他直播帶貨的數(shù)據(jù)造假。吳曉波不得不發(fā)文解釋：根據(jù)第三方平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，他的直播首秀最高同時(shí)在線4萬人，交易金額為2200多萬元，“此前官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)達(dá)5000多萬元，則是引導(dǎo)交易額，把定金換算成了商品售價(jià)”。
在電商生態(tài)中，數(shù)據(jù)是衡量主播實(shí)力的重要指標(biāo)，直接決定了主播的商業(yè)價(jià)值。手握漂亮數(shù)據(jù)的主播，擁有議價(jià)權(quán)，能夠“攜數(shù)據(jù)以令商家”，在招商時(shí)拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，從而吸引更多流量，主播也因此更加強(qiáng)勢(shì)。
硬幣的另一面，則是平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、主播甚至品牌商，對(duì)流量的焦慮。以淘寶直播為例，對(duì)平臺(tái)的主播和直播機(jī)構(gòu)推行的流量分配法則——背后的算法有幾百個(gè)維度，核心的是成交額度、成交單數(shù)、在線人數(shù)、在線停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)。如果分配的流量無法被有效利用，下一輪分配的流量就會(huì)打折。好看的數(shù)據(jù)，意味著平臺(tái)更強(qiáng)大的流量支持力度。
從直播帶貨興起之初，頭部主播的“戰(zhàn)績(jī)”就被各種“天文數(shù)字”不斷刷新，出現(xiàn)了越來越多上億的成績(jī)單。董明珠在快手直播間，3小時(shí)創(chuàng)下3.3億元的銷售成績(jī)。快手直播帶貨一哥辛巴(辛有志)回歸后，5個(gè)小時(shí)帶貨10億元?！翱焓忠唤恪毙∫烈僚c寺庫(kù)的專場(chǎng)直播，官方發(fā)布的最終戰(zhàn)報(bào)顯示，該場(chǎng)直播的成交總額為1.05億元。羅永浩在抖音上直播首秀，帶貨1.1億元。
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“現(xiàn)在一場(chǎng)直播沒有幾個(gè)億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)寫新聞稿了?！痹詫氈辈ミ\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓一針見血指出其中泡沫，“1元秒的按原價(jià)算銷售額，打五折的商品按原價(jià)計(jì)算成交，PV(PageView，訪問量)算觀看人數(shù)。個(gè)個(gè)都在放衛(wèi)星，牛都吹到月球了，坑位費(fèi)+流動(dòng)費(fèi)+全網(wǎng)最低價(jià)，商家還剩下幾個(gè)子兒?” 數(shù)據(jù)造假一直是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的“潛規(guī)則”，一切靠數(shù)據(jù)說話的直播帶貨，在數(shù)據(jù)造假上來得更加兇猛。 近期，有財(cái)經(jīng)自媒體發(fā)布視頻，拆解了MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作套路，詳細(xì)介紹了目前頗受追捧的直播帶貨的各類騙局，引發(fā)大眾關(guān)注。MCN(Multi-Channel Network多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)，連接電商直播平臺(tái)和商家，孵化、管理和服務(wù)旗下主播。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量為1700家，預(yù)計(jì)2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，平均同比增速大于100%。“MCN機(jī)構(gòu)比主播還多。”趙圓圓曾指出當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展過熱的現(xiàn)象。不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)沒有流量和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，入場(chǎng)的目標(biāo)，只是為了收割不懂直播的中小商家。 MCN機(jī)構(gòu)的套路很多，比如，收取服務(wù)費(fèi)和傭金，承諾銷量，如果達(dá)不到全額退款;如果達(dá)到，收取20%的傭金。這看上去合理，但直播時(shí)，機(jī)構(gòu)往往會(huì)找人刷單完成銷量，然后退掉一半的貨，剩余產(chǎn)品以團(tuán)購(gòu)、社區(qū)分銷、二手貨的方式便宜賣掉，或者賣給一些電商平臺(tái)的店鋪。缺乏經(jīng)驗(yàn)的商家交了錢，只能吃啞巴虧。 還有一些機(jī)構(gòu)招來上百個(gè)小主播，提供設(shè)備直播，對(duì)商家收取小額坑位費(fèi)，不保證銷量。有人計(jì)算，假如每個(gè)坑位費(fèi)500元，一個(gè)主播每晚播40個(gè)產(chǎn)品，機(jī)構(gòu)有100個(gè)主播，那該MCN機(jī)構(gòu)一晚便輕松賺取200萬元。 黃欣(化名)就被這樣的主播“割了韭菜”。黃欣與合伙人經(jīng)營(yíng)一家消毒類產(chǎn)品的天貓店，今年疫情期間開始嘗試電商直播，前后找了十多個(gè)中腰部主播。她們的粉絲量在100萬左右，坑位費(fèi)五六千元不等，傭金20%。但是對(duì)方不簽保底協(xié)議，不承諾銷量，結(jié)果做一場(chǎng)賠一場(chǎng)。最差的一次，她看主播介紹幾分鐘，只賣了1000多塊錢。黃欣郁悶地找主播詢問，對(duì)方只是冷淡地回復(fù)，“這是正常的”。 黃欣無奈地告訴《中國(guó)新聞周刊》，對(duì)于商家來說，和中腰部主播合作就是交學(xué)費(fèi)的過程，“因?yàn)樽约憾疾恢缹?duì)方的粉絲是死粉還是活粉”。 “許多品牌商只看粉絲量或者觀看數(shù)，但是這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以刷出來，最后發(fā)現(xiàn)帶貨效果非常差?！逼放浦辈ゴ\(yùn)營(yíng)基地光風(fēng)霽月創(chuàng)始人廖青青接受采訪時(shí)曾表示，網(wǎng)紅的水很深。全網(wǎng)那么多商家，可能光淘寶的商家就超過上千萬家，這些主播可以像一個(gè)收割機(jī)，收完一家再去另一家。 直播的點(diǎn)擊量、在線觀看人數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)換率造假的背后，已延伸出一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在電商平臺(tái)上搜索，很容易找到標(biāo)注為1~10元價(jià)格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。8元就可以買到100人直播觀看數(shù)據(jù)，120元就可以買到1萬人直播觀看數(shù)據(jù)。部分主播配有專門的刷單團(tuán)隊(duì)，通過虛假粉絲和流量吸引商家，騙取“坑位費(fèi)”。 電商直播的火爆催生了高額坑位費(fèi)、高比例傭金。據(jù)21Tech報(bào)道，吳曉波直播首秀“坑位費(fèi)”對(duì)外統(tǒng)一口徑是60萬元，但贊助秒殺的產(chǎn)品和一些大品牌的坑位費(fèi)在30萬元。也就是說，如果以30萬元計(jì)算，26個(gè)品牌，吳曉波此次直播收入高達(dá)780萬元~1560萬元，銷售提成還并未計(jì)算在內(nèi)。 對(duì)于大多數(shù)明星和頭部主播來說，坑位費(fèi)從幾萬元到幾十萬元不等。有市場(chǎng)消息指出，羅永浩直播的坑位費(fèi)是60萬元，李小璐帶貨首秀坑位費(fèi)為30萬元，李佳琦、薇婭等頂流直播的坑位費(fèi)也在30萬元~40萬元之間，而傭金比例一般在20%~40%不等。 據(jù)WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》顯示，5月份，薇婭、李佳琦以及愛美食的貓妹妹三位主播的GMV分別達(dá)到了驚人的22億元、19.03億元和4.64億元。但是，實(shí)際總銷量則為2216.1萬元、1986.65萬元和898.69萬元。全國(guó)直播電商主播TOP50，5月GMV對(duì)外宣稱總計(jì)約為123億元，但實(shí)際銷售額僅約為1.3億元。 格力電器董事長(zhǎng)董明珠，也經(jīng)歷了從數(shù)據(jù)翻車到數(shù)據(jù)造神。4月24日，董明珠在抖音開啟了直播帶貨首秀，成績(jī)“慘淡”，新抖數(shù)據(jù)顯示商品銷售額僅有22.53萬元。而在半個(gè)月后，5月10日，董明珠換了個(gè)平臺(tái)卷土重來，在快手上進(jìn)行直播帶貨，3個(gè)小時(shí)的成交額達(dá)到3.1億元。緊接著，6月1日，董明珠再次帶貨直播，與前幾次不同的是，這次直播帶上了3萬家線下門店。格力電器對(duì)外披露，從6月1日凌晨到6月2日00：00，格力自己的電商渠道加上經(jīng)銷商渠道訂貨額共為65億元! 這個(gè)數(shù)據(jù)，相當(dāng)于今年一季度格力總營(yíng)收的三分之一。但很快，“7個(gè)億的銷量很大一部分都是我們經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的”直接將董明珠送上“熱搜”話題，不少人質(zhì)疑，不少經(jīng)銷商為保住飯碗不得不自己將數(shù)據(jù)刷上去。 “人有多大膽，地有多高產(chǎn)”，這句話在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又一次被電商直播驗(yàn)證。自媒體“新文化商業(yè)”發(fā)表文章質(zhì)疑：直播帶貨進(jìn)入了“畝產(chǎn)萬斤”時(shí)代?文章認(rèn)為，流量最終的歸途還是賺錢，“流量和數(shù)據(jù)造假帶來的虛假繁榮導(dǎo)致新興行業(yè)早夭的案例數(shù)不勝數(shù)。” “全網(wǎng)最低價(jià)”的代價(jià) 李佳琦曾發(fā)現(xiàn)，自己直播間蘭蔻套裝比薇婭直播間貴了20元，生氣地在直播時(shí)宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”。 低價(jià)，是促成直播帶貨成功的黃金定律。消費(fèi)者在直播間守候兩三個(gè)小時(shí)，以時(shí)間換取更優(yōu)惠的價(jià)格。主播也深諳此規(guī)律，跟商家談到“全網(wǎng)最低價(jià)”，贏得粉絲的追隨?！跋迺r(shí)、限量、限價(jià)三者疊加，粉絲受不了就會(huì)下單了?！碧詫氈辈ジ呒?jí)運(yùn)營(yíng)專家新川曾在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)，道破直播帶貨的規(guī)律。 “低價(jià)促銷，在中國(guó)早已是人們非常熟悉的電商營(yíng)銷手段。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授王銳向《中國(guó)新聞周刊》指出，各大電商紛紛以節(jié)日為名，大規(guī)模打折促銷，刺激全民消費(fèi)狂歡。林宸是中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授，她認(rèn)為，在直播間保持低價(jià)的模式，更像是巨大的銷貨渠道。北京工商大學(xué)教授洪濤也提出，價(jià)格是直播購(gòu)物當(dāng)前存在的最大問題之一，“有些直播購(gòu)物把價(jià)格搞得非常低，甚至沒有價(jià)格，嚴(yán)重?cái)_亂了正常市場(chǎng)秩序?！?/p> “全網(wǎng)最低價(jià)”勢(shì)必會(huì)擠壓品牌方的利潤(rùn)。有媒體報(bào)道，樸西電商“雙十一”在李佳琦直播間賣拖鞋，坑位費(fèi)15萬元，傭金20%，最后商家虧了50萬元。在前后5次合作中，3次都沒有盈利。 現(xiàn)在，黃欣每個(gè)月和淘系內(nèi)的一位頭部主播合作一次，坑位費(fèi)3萬元，傭金20%，首次直播，就賣出30萬元的貨。但是直播報(bào)價(jià)在店鋪所有優(yōu)惠活動(dòng)中是最低的，她算了算賬，也只是剛好保本。 “把曝光量、后續(xù)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化及品牌指數(shù)提升等諸多方面都考慮進(jìn)去的話，我了解到90%的直播算到最后都是虧的。”一家傳媒公司直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示。為什么會(huì)虧損?三壽營(yíng)銷頻道創(chuàng)始人晏濤曾接觸一位企業(yè)學(xué)員，產(chǎn)品毛利率為40%，跟直播機(jī)構(gòu)談下來，對(duì)方要30%的銷售提成+坑位費(fèi)，再加上人工費(fèi)和快遞成本，根本不掙錢。 一些觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，薇婭、李佳琦這種頭部主播，出于不健康的惡意競(jìng)爭(zhēng)，互相較勁“全網(wǎng)最低價(jià)”，一次比一次獅子大開口，跟壓榨商家沒什么區(qū)別了。 “全網(wǎng)最低價(jià)”“全是好東西，全是超值價(jià)”“不掙錢，限量秒殺”“在別的地方再也沒有這么優(yōu)惠的價(jià)格了”“我們?yōu)榱诉@個(gè)價(jià)格跟商家磨了很久”“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”……這樣的話術(shù)充斥著幾乎每一個(gè)直播間。 不少商家已經(jīng)意識(shí)到，“割肉式”直播是在透支品牌，透支門店的生意。浙江溫州的一位化妝品品牌代理商在接受采訪時(shí)曾表示：“化妝品線上線下的價(jià)格最終需要統(tǒng)一，除非是特賣品，不然不僅會(huì)傷及品牌，還會(huì)傷及整個(gè)化妝品行業(yè)的商業(yè)環(huán)境。我對(duì)直播帶貨保持中立的態(tài)度，但我不贊同‘全網(wǎng)最低價(jià)’的打法，這對(duì)我們渠道傷害太大了?！?/p> 一向作為強(qiáng)勢(shì)一方的廠商，在電商直播模式中往往只能處于比較被動(dòng)的地位。原聚美、快樂淘寶副總闞洪巖曾總結(jié)電商直播的“幾宗罪”：低價(jià)促銷，傷害了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任;全域引流，對(duì)線下店及電商等原有商業(yè)體系必定有一定沖擊;存在亂價(jià)，甚至品牌有被降維的可能;加速淘汰進(jìn)程，對(duì)于管理能力偏弱的中小商家以及團(tuán)隊(duì)，一次寄予很大期望的大規(guī)模直播帶貨過程，可能也會(huì)成為他們的一臺(tái)“死亡加速器”。 在整個(gè)行業(yè)瘋狂追逐“全網(wǎng)最低價(jià)”的趨勢(shì)下，直播帶貨陷入了怪圈：平臺(tái)賺到了錢，主播賺到了錢，消費(fèi)者也感覺自己賺到了。但交易中最該賺到錢的商家，反而虧錢了。有人質(zhì)疑，“賠本賺吆喝”的商業(yè)模式，真的能夠持久嗎? “我們找大咖直播，就是給品牌做曝光，剛開始，保本或者虧一點(diǎn)都沒關(guān)系。”黃欣對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說。林宸在調(diào)研中接觸的一家高端品牌商也表示，公司找薇婭直播帶貨每次都賠錢，但是每個(gè)月還會(huì)合作一次。他們的解釋是，因?yàn)槊看沃辈ж浀某鲐浟糠浅４?，電商排名每個(gè)月統(tǒng)計(jì)一次，假如不找薇婭，品牌在淘寶和天貓的搜索排名將會(huì)下沉，“除了直播帶貨以外，他們沒有找到如此立竿見影的方式。” 但這種方式存在很多爭(zhēng)議。“通過低價(jià)打折方式傳遞品牌，這并不是什么好事。”晏濤撰文寫道，一個(gè)品牌之所以成為品牌，是有所堅(jiān)持的，堅(jiān)持質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、價(jià)格，“這是篩選消費(fèi)人群的門檻，打折等于自毀品牌”。 靠IP聚集起來的“偶然流量”，很難直接被轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)知。林宸解釋，企業(yè)和主播的發(fā)展目標(biāo)存在一定沖突，企業(yè)希望從主播處獲取流量，轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)客戶，但主播希望打造個(gè)人品牌，通過加強(qiáng)和粉絲的信任關(guān)系將流量把握在自己手中。 林宸舉了一個(gè)調(diào)研中了解到的案例，此前某高端運(yùn)動(dòng)品牌找頭部主播帶貨，價(jià)格優(yōu)惠，讓一些忠實(shí)客戶感到“很受傷”，認(rèn)為損害了品牌的高端形象。此外，她認(rèn)為，這其中更存在悖論：以往品牌商去央視投廣告，還能控制廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容和方式。但是他們?cè)谂c主播合作時(shí)，卻尤為弱勢(shì)。主播與粉絲有特定的宣傳話術(shù)，品牌商無權(quán)控制主播講話的內(nèi)容。 不少商家在被直播“教育”之后開始變得理性。方之偉是上海一家電商公司的負(fù)責(zé)人，該公司與李佳琦多次合作。今年5月17日零食節(jié)，李佳琦給他們銷售一款韓式泡菜，凈利潤(rùn)是24萬元。這是一次成功的帶貨，但方之偉告訴《中國(guó)新聞周刊》，公司對(duì)電商直播持克制態(tài)度，今年在電商直播方面的推廣費(fèi)用控制在6%左右。一些高利潤(rùn)的產(chǎn)品，不會(huì)長(zhǎng)期拿來直播，只是通過直播做新品首發(fā)，附送贈(zèng)品，不做過多犧牲利潤(rùn)的事情。林宸也認(rèn)為，現(xiàn)階段，直播電商尤其是KOL直播更適合于拉新，擴(kuò)展品牌的非忠實(shí)用戶。 一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低價(jià)促銷已經(jīng)成為當(dāng)前直播帶貨的底層邏輯，電商直播最大吸引力并不是粉絲經(jīng)濟(jì)，而是折扣?！翱此苹鸨氖袌?chǎng)背后，是以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！迸炫刃侣劦囊黄u(píng)論犀利指出，不管是頭部主播，還是“野生”主播，動(dòng)輒“全網(wǎng)最低價(jià)”，試圖在用戶秒殺中獲得驚人業(yè)績(jī)，“這種無底線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)帶來‘共輸’局面?！?/p>
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