熱直銷網(wǎng)快訊：法國(guó)科蒂集團(tuán)(COTY)六月初宣布，將停止在華銷售丁家宜系列護(hù)膚產(chǎn)品，以專注于其他品牌。這一本土日化行業(yè)驕傲(在市場(chǎng)全盛期，丁家宜的防曬市占率全國(guó)第一，男士產(chǎn)品市占率第二，洗面奶市占率第三，面膜市占率第四)的品牌，就此告別了消費(fèi)者，引起業(yè)內(nèi)外紛紛指責(zé)外資收購(gòu)雪藏民族品牌的行徑可鄙。在指責(zé)的同時(shí)，不妨先思考自己。這篇文章的作者從4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)的傳統(tǒng)營(yíng)銷組合角度，分析了國(guó)內(nèi)日化品牌為何及不上外資巨頭。

Product-Position：定位不明，訴求未能入心

在傳統(tǒng)的4P組合中，定位(position)往往作為產(chǎn)品(Product)的一部分進(jìn)行分析。但在門哥看來(lái)，定位(position)卻是超越了傳統(tǒng)4P內(nèi)涵的重要問(wèn)題，決定一個(gè)品牌生死的，往往是其定位。因此，從此處說(shuō)開(kāi)來(lái)討論。

一個(gè)品牌的定位，也就是“存在于消費(fèi)者心智中的印象”。國(guó)內(nèi)日化品牌常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是一味求全，定位泛化。下面以功能定位來(lái)舉例說(shuō)明。洗發(fā)水是一個(gè)功能細(xì)分非常細(xì)致的產(chǎn)品品類，消費(fèi)者已經(jīng)被教育得極為成熟，會(huì)針對(duì)不同品牌的功能訴求進(jìn)行消費(fèi)選擇。寶潔公司在洗發(fā)品牌的塑造上堪稱經(jīng)典。海飛絲主打去屑，飄柔主打柔順，伊卡璐主打天然，潘婷主打修護(hù)，沙宣主打沙龍級(jí)美發(fā)/定型……這些品牌，就像一張巨網(wǎng)，嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地覆蓋了消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)的各類需求。

反觀國(guó)內(nèi)的洗發(fā)品牌，鮮少有品牌進(jìn)行如此精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求定位。例如，拉芳的品牌定位是：“拉芳，創(chuàng)造中國(guó)秀發(fā)之美”。消費(fèi)者乍一聽(tīng)，像那么一回事，但再一想，啥是中國(guó)秀發(fā)之美?針對(duì)消費(fèi)者需求的定位并不明確。2008年拉芳同時(shí)啟用劉燁、趙薇、楊冪、劉璇和謝亞芳五位當(dāng)紅明星共同拍攝全新品牌廣告片，其中的功能訴求包括了“垂順”“黑亮”“有彈性”“清香”等。一個(gè)品牌集中了如此大而全的功能訴求，自然是認(rèn)為”看我功能這么強(qiáng)大,誰(shuí)有任何需求都應(yīng)該選擇我”。但結(jié)果呢?——消費(fèi)者啥功能也沒(méi)記住，五個(gè)明星和一個(gè)明星的效果沒(méi)差。

值得說(shuō)明的是，“定位不明”必須是從消費(fèi)者角度，而不是從公司自身角度來(lái)定義的。舉一個(gè)經(jīng)典的例子——霸王。門哥曾經(jīng)對(duì)霸王情有獨(dú)鐘。拋開(kāi)成龍略有些讓人著急的外表，當(dāng)年“霸王防脫”的廣告確實(shí)給消費(fèi)者留下了非常深刻的印象。但鮮少人知道，“霸王”這一品牌的自我定位并不是“防脫”，而是“中藥世家”。這就是為什么，當(dāng)年霸王同時(shí)向市場(chǎng)上推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還推出了霸王牙膏、霸王涼茶。霸王公司的如意算盤是，以“中藥世家”的概念，輻射多種洗發(fā)水、多種品類，以增加銷量，結(jié)果卻是模糊了產(chǎn)品的訴求——“中藥世家”并沒(méi)有給消費(fèi)留下多少印象，“霸王防脫”這一最初的消費(fèi)者印象也逐漸模糊。門哥認(rèn)為，霸王在發(fā)展過(guò)程中，要么順應(yīng)消費(fèi)者印象將其定位轉(zhuǎn)化為“防脫”，繼而推出防脫護(hù)發(fā)、防脫精油等產(chǎn)品;要么先利用營(yíng)銷策略使消費(fèi)者接受其“中藥世家”的品牌定位再進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，都不至于到今天這一凄涼境地。

Product：產(chǎn)品出新難、產(chǎn)品線難以延伸

國(guó)內(nèi)日化企業(yè)往往僅憑靈感選中一次適銷對(duì)路的產(chǎn)品，快速發(fā)財(cái)并建立起市場(chǎng)知名度，之后便再不能找到第二款熱銷的高毛利產(chǎn)品。過(guò)于狹窄的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)將使得品牌在消費(fèi)者心目中的聯(lián)想過(guò)于單一，并且缺少情感性關(guān)聯(lián)。最終品牌老化，逐漸被市場(chǎng)所淘汰。

前面我們提到的霸王品牌，從霸王防脫洗發(fā)液到霸王涼茶、霸王牙膏的產(chǎn)品延伸就讓人哭笑不得，畢竟在消費(fèi)者心智中，“防脫”是霸王的核心價(jià)值，那么，“防脫”的霸王涼茶和霸王牙膏，讓人作何感想?怕只能是呵呵了。又比如，蒂花之秀“去屑升級(jí)，無(wú)屑可擊”的廣告語(yǔ)相信大家都還有所印象。但是蒂花之秀產(chǎn)品老化，不能推陳出新卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度本就不高的日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，多年不變的規(guī)格與包裝，一定會(huì)讓眾多的消費(fèi)者心生膩煩，產(chǎn)生嘗試其它新產(chǎn)品的沖動(dòng)。

相比而言，國(guó)外日化巨頭則具有強(qiáng)大的品牌延伸和多品牌管理能力。例如，舒膚佳1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以舒膚佳香皂這款產(chǎn)品成功傳達(dá)了“除菌”這一品牌核心價(jià)值，在短短幾年時(shí)間里市場(chǎng)占有率達(dá)到41.95%，，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)。此后，產(chǎn)品線逐漸延伸至舒膚佳沐浴露、舒膚佳洗手液等相關(guān)產(chǎn)品上，同樣大獲成功。

所以，國(guó)內(nèi)日化品牌一定要懂得抓住品牌定位，以品牌價(jià)值為核心進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，在保護(hù)品牌資產(chǎn)的前提條件下進(jìn)行新品研發(fā)。

Price:一味低價(jià)、品牌難以持久

很多消費(fèi)者都有這種印象：國(guó)貨=低端。之所以如此，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)眾品牌商都定位于低端市場(chǎng)?；蛟S品牌商們潛意識(shí)都認(rèn)為剛從貧困線掙扎上來(lái)的中國(guó)人民一定喜歡低價(jià)的快消品，誰(shuí)不喜歡貪便宜呢?所以，不管是日常洗護(hù)還是美容化妝，一上市就開(kāi)始搞價(jià)格促銷。但其結(jié)果怎么樣呢?

在這里我們例舉一個(gè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的品牌——雕牌。1999年，洗衣粉市場(chǎng)被寶潔、聯(lián)合利華和國(guó)內(nèi)的奇強(qiáng)所把持，牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額。雕牌避其鋒芒，從外資不太重視但市場(chǎng)容量十分巨大的農(nóng)村入手，為此曾經(jīng)拍過(guò)一個(gè)讓人感動(dòng)落淚的廣告，里面的廣告詞至今讓門哥記憶猶新——“雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服”、“媽媽，我能幫你干活了”、“只買對(duì)的，不買貴的”。這個(gè)廣告很精確地道出了雕牌的價(jià)值定位“低價(jià)”，加上其廣告的親情訴求，成功讓底層的洗衣粉消費(fèi)者動(dòng)心。此后不久雕牌一躍成為市場(chǎng)第一。

但隨后汰漬打入中國(guó)，利用其更為親民化的廣告進(jìn)行海投覆蓋，其“去漬”“低價(jià)”形象逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)同。為應(yīng)對(duì)汰漬的競(jìng)爭(zhēng)，雕牌洗衣粉選擇了進(jìn)一步降價(jià)，BOSS(原浙江省麗水地區(qū)第二化工廠廠主)繼續(xù)親力親為推出了第二條廣告(見(jiàn)下圖)，這條自述式廣告讓人不知所云，遑論明確的產(chǎn)品定位。由于雕牌洗衣粉一入市價(jià)格就很低，導(dǎo)致利潤(rùn)微薄，每袋洗衣粉利潤(rùn)不到一毛錢。例如，2000年雕牌洗衣粉在電視上投入的廣告額約為1.5億元，整體實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.4億元。如果按每噸500元的利潤(rùn)水平，30萬(wàn)噸的洗衣粉只創(chuàng)造了1.5億元的利潤(rùn)，扣除廣告費(fèi)用、經(jīng)銷費(fèi)用、進(jìn)超市的費(fèi)用等開(kāi)支，雕牌能賺多少?

相比而言，寶潔采用了更為明智的狙擊策略。一方面，在低端市場(chǎng)維持汰漬品牌的低價(jià)，同時(shí)加強(qiáng)除了“低價(jià)”之外的品牌訴求，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，塑造更有內(nèi)涵的品牌價(jià)值，以此繼續(xù)擠占雕牌的市場(chǎng)份額;另一方面，則針對(duì)城市市場(chǎng)開(kāi)始推出中高價(jià)位的洗衣液，以其“不刺激皮膚”的價(jià)值訴求成為市場(chǎng)中的吃螃蟹者。這種“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的戰(zhàn)略，最終將雕牌洗衣粉的市場(chǎng)份額從第一位的四成一舉拉低至個(gè)位數(shù)。

由以上我們可知，只要找對(duì)需求，消費(fèi)者其實(shí)完全不介意多花幾倍的價(jià)格得到不一樣的滿足(洗衣液即是如此)。假若不顧目標(biāo)消費(fèi)群體和品牌核心價(jià)值，一味進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)被市場(chǎng)越壓越低，倒逼渠道、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，然后就沒(méi)有然后了。

Place：易攻難守、缺乏渠道掌控力

渠道曾一度是國(guó)內(nèi)日化品牌的強(qiáng)項(xiàng)和唯一競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在十年前，或者各國(guó)際巨頭還看不上的低端農(nóng)村市場(chǎng)。還記得當(dāng)年紅桃K進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的壯觀，紅桃K的銷售網(wǎng)點(diǎn)幾乎覆蓋每個(gè)縣鄉(xiāng)。密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)確實(shí)給紅桃K帶來(lái)銷售量的飆升。但好日子沒(méi)有維持多久，紅桃K自己也“缺血”了。

依舊以蒂花之秀為例。因其廣告攻勢(shì)和渠道鋪陳，蒂花之秀曾一度熱銷。但對(duì)于銷售渠道來(lái)說(shuō)，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，不惜大打價(jià)格戰(zhàn)，致使渠道利潤(rùn)越來(lái)越低。批發(fā)商不肯穩(wěn)定進(jìn)貨，開(kāi)始等待更大的促銷政策;或者拿到便宜貨后，進(jìn)行囤貨，在市場(chǎng)零售價(jià)恢復(fù)時(shí)拋貨賺取利潤(rùn)。這樣的狀態(tài)，會(huì)嚴(yán)重傷害價(jià)格體系，讓直控終端的經(jīng)銷商喪失信心。從而劣幣驅(qū)逐良幣，渠道劣化明顯。最終市場(chǎng)變得“不促不銷”，價(jià)格混亂，傷害了消費(fèi)者體驗(yàn)。

在市場(chǎng)空白期，誰(shuí)吆喝得勤快，誰(shuí)的品牌就能先填補(bǔ)空白，“炸”出一大批消費(fèi)者，獲得快速增長(zhǎng)。而到了市場(chǎng)成熟期，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深水區(qū)，誰(shuí)的品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，誰(shuí)才能存活;誰(shuí)的品牌的創(chuàng)新能力強(qiáng)，誰(shuí)才能有新的發(fā)展機(jī)會(huì)。所以，國(guó)內(nèi)日化品牌從來(lái)不缺乏對(duì)渠道的快速鋪設(shè)能力，真正缺乏的是對(duì)渠道的真正掌控能力——挾消費(fèi)者以令渠道商的品牌實(shí)力。

Promotion：傳播不力，廣告不知所云

如何將品牌個(gè)性、產(chǎn)品特征等精確傳達(dá)給消費(fèi)者，并引起其購(gòu)買興趣一直是國(guó)內(nèi)品牌未能及格的功課。在這里，門哥想吐槽一個(gè)讓人哭笑不得的廣告——太極急支糖漿。下面這則廣告應(yīng)該不少人看過(guò)，里面那只豹子追美女,美女還喊:為什么追我，豹子回答說(shuō)“我要急支糖漿”。門哥初看這則廣告，百思不得其解，以為其中飽含深意。忽然有一天福至心靈，頓悟：莫不是為了告訴我們，太極急支糖漿是獸藥?

更有一個(gè)家喻戶曉的例子叫“恒源祥”，門哥是一邊聽(tīng)著“恒源祥，羊羊羊”“恒源祥，狗狗狗”，一邊惡心著長(zhǎng)大的(此廣告12生肖每個(gè)念3遍，被網(wǎng)友評(píng)為“春節(jié)第一雷”)。直到某天逛超市，才知道原來(lái)他們家是賣襪子的。類似的例子不勝枚舉。這充分說(shuō)明了，這些日化品牌想當(dāng)然地以為廣告就是砸錢制造曝光率，所推出的廣告幾乎沒(méi)有任何受眾定位、廣告訴求可言。

相比而言，很多國(guó)外品牌將廣告當(dāng)成一場(chǎng)正兒八經(jīng)的戰(zhàn)役來(lái)打?！傲枋恕笔锹?lián)合利華旗下一款男士日用香氛品牌，定位為“使男人的氣味,質(zhì)感和外表更具誘惑力”。該品牌邀請(qǐng)冠希哥進(jìn)行代言，廣告中冠希哥化身為戀愛(ài)專家，教你如何吸引女人。同時(shí)，該品牌還舉辦了一系列讓男人鼻血噴射不已的試用活動(dòng)，例如夜店女郎突襲辦公樓，邀請(qǐng)男性員工試用凌仕產(chǎn)品，其誘惑程度，讓人想不硬都難啊。這一系列廣告和活動(dòng)，從頭到尾灌輸給消費(fèi)者一個(gè)印象是“用我洗澡，女人主動(dòng)找”。

門哥最為拜服的是，該品牌請(qǐng)了冠希哥!一場(chǎng)艷照門注定了冠希哥的風(fēng)流無(wú)匹，一個(gè)冠希哥注定了該品牌“吸引女人”的品牌形象深入人心。真正牛逼的廣告，絕對(duì)是從消費(fèi)者需求和品牌定位出發(fā)，分析廣告訴求、確定傳播方式、選定代言人并制作傳播內(nèi)容、選擇傳播渠道……一步步科學(xué)謀劃，有序?qū)嵤┑慕Y(jié)果。

總結(jié)：科學(xué)的體系鑄就成功的品牌

綜述以上，我用一句話來(lái)形容國(guó)內(nèi)日化品牌的敗因，那就是“不知道自己為什么成功，也不知道自己為什么失敗”。在國(guó)際巨頭用成熟的品牌打造體系解構(gòu)、洞穿中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，國(guó)內(nèi)日化依舊走著小作坊的擺攤模式，用想當(dāng)然、拍腦袋的決策方式做著最后的掙扎。

所以，國(guó)內(nèi)日化品牌需要的，是增強(qiáng)自己科學(xué)運(yùn)作品牌的能力，包括正確定位品牌價(jià)值，找準(zhǔn)消費(fèi)者群體，提升品牌傳播能力，從市場(chǎng)控制力出發(fā)培育渠道掌控力等等。最終將涉及到品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)的梳理，形成一套體系域流程。

也只有在掌握了品牌經(jīng)營(yíng)之道的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)日化品牌才能發(fā)揮“近水樓臺(tái)先得月”的本土化優(yōu)勢(shì)，理直氣壯地證明“中國(guó)人更懂中國(guó)”。