（來源：zhixiao360）

　　在直銷市場的迭代浪潮中，“跟風思潮”早已不是新鮮話題。從去年上半年一款火爆大街小巷“白轉黑”的護發(fā)染發(fā)產品再到羊奶粉憑借“小分子易吸收”“接近母乳”的宣傳噱頭席卷行業(yè)，數(shù)十家直銷企業(yè)扎堆入局，從“買羊奶粉送養(yǎng)羊名額”到“區(qū)塊鏈溯源”的概念炒作，亂象叢生卻依舊引得市場團隊趨之若鶩。

　　時隔數(shù)月，場導儀又接過“爆款接力棒”，這款成本百元的電子產品，被包裝成所謂的“黑科技”，以市場3000元左右的高價兜售，宣稱能通過低頻赫茲制造“小分子水”，實現(xiàn)“凈化血液、治愈慢病”的奇效，再度引發(fā)不少企業(yè)的跟風熱潮。前有“白轉黑”的產品、中有羊奶粉后有場導儀，直銷市場的跟風效應何時休？

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　　跟風亂象：從品類狂歡到偽科騙局的墜落

　　直銷行業(yè)的跟風現(xiàn)象從未像今天這樣呈現(xiàn)出“周期性爆發(fā)”的特征。從保健品到功能性食品，從日用品到“黑科技”儀器，每一個被資本和市場團隊選中的“熱點”，都能在短時間內催生出全行業(yè)的模仿熱潮，而熱潮退去后留下的往往是狼藉一片。

　　羊奶粉的跟風狂歡堪稱典型。2024年，江蘇某直銷企業(yè)憑借羊奶粉實現(xiàn)三個月銷售額破億的“奇跡”，瞬間點燃全行業(yè)的熱情。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，短短半年內數(shù)十家企業(yè)紛紛推出自己的羊奶粉產品，市場上迅速出現(xiàn)“草原背景+金色包裝+歐盟認證”的同質化奇觀，消費者直言“分不清哪個是哪個，感覺都是同一個工廠貼牌生產”。

　　為爭奪市場，企業(yè)紛紛祭出離譜噱頭：某三線品牌炒作“羊奶粉+區(qū)塊鏈溯源”，宣稱每罐能追溯到具體奶羊；更有企業(yè)在招商會上擺出“買奶粉送養(yǎng)羊名額”的套路，現(xiàn)場簽約火爆堪比樓市開盤。

　　這場狂歡的背后，是行業(yè)對市場的集體誤讀。中國乳制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年羊奶粉200億元的市場規(guī)模中，嬰幼兒配方奶粉占比超70%，成人市場實際需求有限，所謂“全民羊奶粉時代”不過是資本制造的幻象。

　　瘋狂跟風很快引發(fā)惡果：養(yǎng)殖戶盲目擴欄導致飼料成本暴漲，上游產業(yè)鏈瀕臨失衡；下游經(jīng)銷商則深陷壓貨陷阱，某團隊積壓的羊奶粉價值超300萬元，倉庫堆積成山卻難以變現(xiàn)。更令人擔憂的是品質滑坡，央視曝光部分產品摻入牛奶粉，所謂“高鈣”“益生菌”宣傳與實際成分嚴重不符，整個品類的信任度一落千丈。

　　羊奶粉熱潮尚未完全退去，場導儀的偽科學騙局已悄然興起。與羊奶粉不同，這場跟風從一開始就帶著欺騙的底色。企業(yè)宣稱場導儀能通過“赫茲單晶低頻振動”，將普通水轉化為“小分子線水”，這種水粘度降低600倍，能“快速滲透細胞、凈化血液、治愈糖尿病和心腦血管疾病”。

　　從科學原理來看，這場宣傳完全是對物理化學常識的踐踏。水分子結構由共價鍵決定，改變結構需打破化學鍵，場導儀的低頻振動根本無法提供足夠能量，這是初中化學就能證偽的謊言。

　　國家衛(wèi)健委早已明確將“小分子團水”列為虛假宣傳概念，指出其缺乏科學測定方法和臨床證據(jù)。世界衛(wèi)生組織更是強調，血管堵塞等疾病需醫(yī)學干預，“喝水治病”純屬無稽之談。

　　無論是羊奶粉的品類炒作還是場導儀的偽科學，都暴露出直銷跟風的共性特征：以概念包裝替代產品價值，以短期流量替代長期經(jīng)營，以渠道壓貨替代真實銷售。這種模式看似能制造業(yè)績假象，實則正在透支行業(yè)信譽。

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　　跟風成癮：短期利益驅動下的集體迷失

　　直銷行業(yè)的跟風效應并非偶然，而是企業(yè)、團隊、資本、監(jiān)管多重因素交織形成的“惡性循環(huán)”。在短期利益的誘惑下，企業(yè)主動放棄原創(chuàng)研發(fā)，市場團隊綁架經(jīng)營決策，最終形成“不跟風就死亡”的病態(tài)認知。

　　企業(yè)層面的“快錢邏輯”是跟風的根源。直銷行業(yè)長期存在“產品是載體，團隊是核心”的固定式認知，不少市場負責人坦言：“經(jīng)銷商需要新產品維持活躍度，與其費時費力做研發(fā)，不如直接復制成熟模式”。

　　部分企業(yè)甚至沒有專職研發(fā)團隊，完全依賴代工廠貼牌生產。當江蘇某企業(yè)的羊奶粉實現(xiàn)“三個月破億”時，研發(fā)周期短、復制成本低的跟風模式自然成為企業(yè)的“最優(yōu)解”，沒企業(yè)愿意花3-5年時間打磨一款原創(chuàng)產品。

　　市場團隊的利益綁架加劇了跟風慣性。直銷的渠道特性決定了團隊對企業(yè)的話語權，尤其是在存量競爭時代，擁有成熟網(wǎng)絡的團隊成為稀缺資源。某直銷公司高管透露，2024年羊奶粉熱潮中，有團隊明確提出“不推羊奶粉就轉投競品”，企業(yè)為留住團隊只能倉促上馬項目，甚至放棄原有的保健品主線。

　　這種“團隊倒逼企業(yè)”的現(xiàn)象，本質是短期利益對長期戰(zhàn)略的侵蝕。團隊追求的是快速沖業(yè)績拿獎金，對產品生命周期、企業(yè)品牌價值毫不在意，當羊奶粉市場飽和后，他們又會轉向場導儀等新熱點，留下企業(yè)面對積壓庫存和信任危機。

　　資本的推波助瀾讓跟風陷入瘋狂。羊奶粉熱潮中，2025年第一季度該領域融資超15億元，70%流向直銷企業(yè)；場導儀偽科學曝光前，也有資本看中其“高溢價、快周轉”的特點暗中布局。資本的逐利性放大了行業(yè)的短視，某品牌在資本加持下喊出“三年打造百億羊奶粉帝國”的口號，完全無視200億元的市場容量現(xiàn)實。這種“擊鼓傳花”的游戲，讓企業(yè)失去了冷靜判斷的能力，只能在資本裹挾下加入跟風大軍。

　　市場利益面前與消費者認知偏差則為跟風提供了生存空間。場導儀企業(yè)利用“經(jīng)營異?！币?guī)避監(jiān)管，在微信群瘋狂銷售就是典型例證。而消費者對健康的焦慮則成為跟風產品的“收割土壤”，老年人容易被“治愈慢病”“天然養(yǎng)生”等宣傳打動，中產階級則追捧“黑科技”概念，為偽科學和同質化產品買單。

　　多重因素疊加下，直銷行業(yè)形成了“跟風—爆款—過?！俑L”的惡性循環(huán)。企業(yè)在短期業(yè)績壓力下放棄原創(chuàng)，團隊在利益驅動下追逐熱點，最終導致整個行業(yè)陷入“無原創(chuàng)、無品牌、無信任”的三無困境。

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　　破局：那些拒絕跟風的生存樣本

　　面對跟風亂象，總有企業(yè)堅守初心，用原創(chuàng)研發(fā)和品牌建設證明：直銷企業(yè)的長久生命力，從來不是靠追逐熱點，而是靠扎實的產品價值和文化沉淀。這些企業(yè)的實踐，為行業(yè)提供了破局的范本。

　　安利紐崔萊用數(shù)十余年的研發(fā)堅守，詮釋了原創(chuàng)產品的生命力。自1934年創(chuàng)立以來，紐崔萊始終聚焦植物營養(yǎng)領域，建立起從種子到成品的全產業(yè)鏈研發(fā)體系，其“植物蛋白+動物蛋白”的黃金配比概念，經(jīng)過數(shù)萬次實驗驗證，成為行業(yè)公認的科學標準。

　　即便在羊奶粉、場導儀等熱點涌現(xiàn)時，安利也未盲目跟風，而是持續(xù)投入億元級研發(fā)費用，升級蛋白粉的氨基酸組成和吸收效率。數(shù)據(jù)顯示，紐崔萊蛋白粉連續(xù)15年位居直銷渠道膳食補充劑首位，復購率至少超50%，僅這一款產品就支撐起品牌30%的營收。這種“一款爆品吃一輩子”的底氣，正是來自對原創(chuàng)研發(fā)的極致追求。

　　無限極則通過文化與產品的深度融合，構建起差異化壁壘。不同于跟風企業(yè)對概念的粗暴嫁接，無限極將中醫(yī)養(yǎng)生文化融入產品研發(fā)，其核心產品增健口服液以《黃帝內經(jīng)》“治未病”理論為基礎，結合現(xiàn)代提取工藝，經(jīng)過20余年市場檢驗，形成“亞健康調理”的清晰定位。

　　為避免同質化，無限極建立了由500余名專家組成的研發(fā)團隊，與20余所高校合作開展中醫(yī)現(xiàn)代化研究，僅2024年就申請專利46項。這種“文化+科技”的原創(chuàng)路徑，讓產品擺脫了價格戰(zhàn)的泥潭，用戶復購率高達60%，遠高于行業(yè)平均水平。在羊奶粉熱潮中，無限極堅持推廣自研的中草藥健康食品，不僅未丟失市場份額，反而憑借差異化贏得高端消費者認可。

　　完美蘆薈膠的成功，則證明了“單品深耕”比“多品跟風”更具穿透力。完美沒有追逐保健品、乳制品等熱門賽道，而是聚焦蘆薈這一細分領域，將蘆薈膠打造成覆蓋20余種使用場景的“萬能膠”。為保證品質，完美在云南建立萬畝蘆薈種植基地，研發(fā)出“2小時新鮮提取”技術，確?；钚猿煞植涣魇?。

　　通過直銷員的體驗式營銷，讓消費者直觀感受產品在皮膚護理、小傷口修復等場景的功效。這款年銷售額超50億元的產品，成為直銷行業(yè)單品突破的典范。當其他企業(yè)在羊奶粉庫存中掙扎時，完美憑借這款原創(chuàng)單品實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。

　　這些企業(yè)的共同特質在于：將研發(fā)視為核心競爭力，而非成本負擔；將消費者需求視為創(chuàng)新源頭，而非被團隊綁架；將企業(yè)文化視為品牌根基，而非營銷口號。它們的實踐雄辯地證明：直銷企業(yè)完全可以不靠跟風做業(yè)績，原創(chuàng)研發(fā)反而能帶來更持久的增長。

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　　回歸本質：構建健康發(fā)展的生態(tài)體系

　　直銷行業(yè)的跟風困局，本質是“價值迷失”的產物。要打破這一困局，需要企業(yè)、行業(yè)、監(jiān)管形成合力，重構以原創(chuàng)為核心、以消費者為中心的發(fā)展生態(tài)。

　　企業(yè)必須扛起原創(chuàng)主體責任，筑牢研發(fā)根基。首先要轉變認知，認識到“爆款是流量，原創(chuàng)是留量”，將不斷增加投入研發(fā)的經(jīng)費，建立專職研發(fā)團隊和實驗室，避免依賴代工廠的“拿來主義”。

　　其次要深耕細分領域，像完美聚焦蘆薈、無限極深耕中醫(yī)那樣，找到自身優(yōu)勢賽道，形成“人無我有”的技術壁壘。安利的經(jīng)驗表明，在一個領域持續(xù)投入30年以上，就能建立起競爭對手難以逾越的護城河。最后要平衡短期利益與長期發(fā)展，對市場團隊的不合理需求說“不”，通過建立長期激勵機制，引導團隊從“追熱點”轉向“推好品”。

　　消費者教育同樣關鍵；媒體和行業(yè)機構應加強科學普及，像抖音博主曝光小分子水騙局那樣，用通俗易懂的方式揭穿跟風產品的套路。社區(qū)可開展“健康消費課堂”，幫助老年人識別“免費領雞蛋”“健康講座”等營銷陷阱。當消費者建立起“重科學、輕概念”的消費觀念，跟風產品自然會失市場。

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　　結語：從羊群效應到雁陣模式的蛻變

　　直銷行業(yè)的發(fā)展史，本應是一部大健康產品的跟新?lián)Q代史。從早年的保健品到如今的健康儀器，每一次真正的行業(yè)進步，都源于對消費者需求的深刻洞察和對技術創(chuàng)新的執(zhí)著追求。羊奶粉和場導儀的跟風熱潮，不過是行業(yè)發(fā)展中的“病態(tài)插曲”，它提醒我們：短期流量終究是鏡花水月，唯有原創(chuàng)價值才能穿越周期。

　　當安利紐崔萊在實驗室里打磨配方，當無限極在典籍中挖掘中醫(yī)智慧，當完美在田野里培育蘆薈，它們早已跳出了跟風的低級競爭，進入了“價值創(chuàng)造”的高階賽道。這些企業(yè)的成功證明：直銷企業(yè)的護城河，從來不是爆款產品的迭代速度，而是原創(chuàng)研發(fā)的深度、企業(yè)文化的厚度、消費者信任的廣度。

　　這場從跟風思潮到企業(yè)自主研發(fā)的轉型，或許漫長且痛苦，但唯有如此，直銷行業(yè)才能真正回歸健康本質，在滿足消費者需求的同時實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。唯有回歸產品本質，重構價值體系，沉下心做研發(fā)、建文化、優(yōu)服務，擺脫對"爆款現(xiàn)象"的路徑依賴，"爆款現(xiàn)象"只不過是一陣風吹過，直銷行業(yè)就能擺脫“羊群效應”的桎梏，而是構建以消費者需求為核心的創(chuàng)新生態(tài)，才能實現(xiàn)從"羊群效應"到"雁陣模式"的蛻變。

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