百年化妝品品牌雅芳近年來在中國的發(fā)展可謂是流年不利，在“行賄門”等負(fù)面事件的影響下，公司的業(yè)績逐年下滑。最新的消息是2012年12月底，為了配合全球裁員計劃，雅芳中國將關(guān)閉國內(nèi)十幾個分公司，裁減100名-200名員工。

伴隨著雅芳大裁員的是，困擾這個化妝品巨頭多年的銷售模式之爭再次面臨變數(shù)。在傳統(tǒng)直銷模式和專賣店零售模式之間數(shù)度搖擺后，眼看矛盾無法調(diào)和，雅芳中國在新任總裁的帶領(lǐng)下又準(zhǔn)備徹底適應(yīng)本土化生存，要專注于“全盤零售”。

裁員計劃波及中國 多省市分公司被強(qiáng)行關(guān)閉

曾一度風(fēng)靡中國的雅芳近年來在中國地區(qū)的發(fā)展可謂是流年不利，接踵而至的“退貨門”、“傳銷門”、“行賄門”，和不斷減少的廣告投放，讓中國女性消費(fèi)者離這個品牌越來越遠(yuǎn)，其中國區(qū)銷售業(yè)績更是逐年下滑。

而根據(jù)美國證券交易委員會披露的文件，雅芳全球董事會于近期通過了裁員和關(guān)閉一些全球設(shè)施的決議，根據(jù)該決議，雅芳公司計劃2013年在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出韓國和越南等市場。

雅芳全球曾在2008年對外宣布將裁員2400名，但在那次的裁員中，雅芳中國對外表示，“無論是裁員的區(qū)域還是生產(chǎn)基地的調(diào)整都與中國市場無關(guān)”然而網(wǎng)易財經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的裁員計劃已經(jīng)涵蓋了中國地區(qū)，就在雅芳全球宣布計劃裁員1500人之后不到一周，雅芳中國的裁員步伐就開始啟動。

據(jù)雅芳中國某省份的分公司主管李雷（化名）向網(wǎng)易財經(jīng)表示，從2012年12月底開始，為了配合全球裁員計劃，雅芳中國計劃在2013年1月1日前關(guān)閉中國地區(qū)十幾個分公司，每個省、直轄市和自治區(qū)僅保留省會城市一家分公司。

“比如說現(xiàn)在廣東省內(nèi)有好幾家分公司，關(guān)閉后僅剩余廣州市的一家雅芳分公司，再比如說河南省內(nèi)雅芳有洛陽和鄭州兩家分公司，此次就關(guān)閉洛陽分公司，僅保留鄭州分公司”，李雷表示。

據(jù)李雷透露，被關(guān)閉分公司的所有員工在接受完中國區(qū)總部派人進(jìn)行的離職談話后，將被動簽署《離職補(bǔ)償協(xié)議》，于2013年1月1日正式離職，該分公司的業(yè)務(wù)也將合并至該省份保留分公司的業(yè)務(wù)中?！把欧贾袊壳霸谌珖姆止緮?shù)量應(yīng)該在44家左右，除去保留的32家，保守估計被關(guān)閉的分公司有十多家，涉及的裁員數(shù)量將在100至200人”。

對于此次中國區(qū)裁員，上至雅芳中國區(qū)副總裁，下至此次關(guān)閉分公司的執(zhí)行者之一雅芳中國人力資源部經(jīng)理許梅均是三緘其口，其對外聯(lián)絡(luò)部負(fù)責(zé)人杜女士沒有否認(rèn)中國地區(qū)已經(jīng)啟動裁員計劃，只是再三表示，“該策略屬全球部署，中國區(qū)方面沒有收到回應(yīng)相關(guān)事件的授權(quán)，不便對此回應(yīng)。”

網(wǎng)易財經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包括太原、寧波、唐山在內(nèi)的近十家雅芳中國區(qū)分公司負(fù)責(zé)人均已經(jīng)證實(shí)，的確存在分公司關(guān)閉，員工被動離職的事情。

據(jù)雅芳寧波分公司一位不愿具名的負(fù)責(zé)人介紹，此次寧波分公司也是雅芳中國裁減的對象之一，“所謂的談話無非是告訴你，公司現(xiàn)在業(yè)務(wù)發(fā)生了調(diào)整，將關(guān)閉現(xiàn)有的分公司，你是被裁員的一員，乖乖去領(lǐng)補(bǔ)償走人吧”。

銷售模式左右互博 中國區(qū)業(yè)績每年同比下滑20%

據(jù)了解，此次涉及裁員的雅芳分公司員工大部分選擇了接受雅芳中國提出的《離職補(bǔ)償協(xié)議》，在獲得相應(yīng)的補(bǔ)償后平靜的離開，但也有部分雅芳員工無法接受在他們看來“無理”和“野蠻”的離職要求，仍在繼續(xù)和雅芳中國進(jìn)行交涉。

公開資料顯示，雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，已經(jīng)創(chuàng)立26年，公司于1990年進(jìn)入中國，產(chǎn)品涉及護(hù)膚品、流行飾品、時尚內(nèi)衣和健康食品等多個領(lǐng)域，曾一度在中國開設(shè)有74家分公司，雇員規(guī)模達(dá)到2000人左右。

據(jù)李雷介紹，公司內(nèi)部資料顯示，雅芳中國曾在2003年完成銷售額24億元，銷售網(wǎng)點(diǎn)更是一度突破1萬個。但從2004年開始，雅芳中國區(qū)業(yè)績遍開始逐步下滑，到2009以后下滑的更加明顯，“近三年更是呈現(xiàn)每年最少同比20%的營業(yè)額下滑，據(jù)內(nèi)部通報的數(shù)據(jù)，2012年雅芳中國區(qū)的銷售額不到10億元”。

雖然，雅芳中國新聞發(fā)言人，以“銷售業(yè)績數(shù)據(jù)屬于公司核心機(jī)密”回絕了網(wǎng)易財經(jīng)的求證。但在市場份額方面，中國直銷業(yè)2011年銷售額達(dá)到1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收位列前三名，而最早在中國拿到直銷牌照的雅芳卻大跌52%，僅有10億元營收，排名第十五位。

在李雷看來，雅芳中國區(qū)的業(yè)績嚴(yán)重下滑與其中國區(qū)銷售策略的混亂變更是分不開關(guān)系的。在雅芳百年歷史中，直銷模式一直是其能堅守在化妝品市場一線的法寶，但是只有在中國，雅芳的直銷戰(zhàn)略被改變。

1998年，由于國內(nèi)傳銷活動猖獗，中國政府出臺了《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，其中直銷也被“一刀切”。這迫使雅芳這家直銷模式起家的企業(yè)不得不轉(zhuǎn)走傳統(tǒng)零售渠道，改用店鋪加推銷員的模式經(jīng)營。到2006年，雅芳成為獲得第一張直銷牌照的企業(yè)，從而向“專賣店+直銷”混合模式轉(zhuǎn)型。

然而，好景不長，2008年“賄賂門”突然爆發(fā)并直接引發(fā)雅芳中國區(qū)人事地震。原中國區(qū)總裁高壽康離開之后，雅芳急調(diào)拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國，并火速推出了回歸全直銷模式的發(fā)展計劃。

但是在奧多內(nèi)茲的掌舵下，雅芳不但沒有出現(xiàn)計劃中的業(yè)績好轉(zhuǎn)，反而出現(xiàn)更加強(qiáng)烈的“水土不服”?！皧W多內(nèi)茲的全直銷模式并沒有錯，但是高壽康時代遺留下來的近6000多個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)量龐大的加盟商不會眼睜睜看著自己的滅亡”，一位不愿具名的營銷行業(yè)專家表示。

據(jù)經(jīng)營雅芳加盟店的孫女士介紹，在兩種銷售模式下，雅芳中國的專賣店與直銷員一直存在對客戶、市場資源的爭奪，市場上竄貨、低價銷售、網(wǎng)點(diǎn)大量關(guān)閉等嚴(yán)重問題，“我們專賣店必須承受房租、水電等負(fù)擔(dān)，成本壓力巨大，而直銷根本就不存在”。

雅芳旗下至少有6家加盟商向網(wǎng)易財經(jīng)表示，在雅芳中國開始實(shí)施直銷模式后，很多專賣店的老顧客都轉(zhuǎn)型為直銷員，“這直接影響到了我們專賣店的銷售收入，也導(dǎo)致了其價格體系的混亂”。

雅芳湖北地區(qū)加盟商王先生向網(wǎng)易財經(jīng)指出，在兩種模式的糾纏下，再加上安利等其他競爭對手的迅速崛起，“雅芳在中國已經(jīng)失去了其作為上百年品牌應(yīng)有的品牌形象，甚至淪落為二三線品牌，其市場也被逐漸擠壓到三四線城市和農(nóng)村市場，回頭客越來越少”。

新總裁專注零售戰(zhàn)略 雅芳傳統(tǒng)直銷模式恐被拋棄

2012年3月，雅芳再次急調(diào)雅芳加拿大業(yè)務(wù)總裁林展宏急赴中國。如今上任已大半年的林展宏在公眾面前頗為低調(diào)，但是其在雅芳內(nèi)部，早已開始實(shí)施大刀闊斧的改革。

據(jù)李雷介紹，林展宏去年上任后連續(xù)在北京、廣州、西安等城市開了5場經(jīng)銷商大會，要求所有的經(jīng)銷商“分邊站”，要不選擇直銷，要不選擇零售，“據(jù)內(nèi)部通報，99%的經(jīng)銷商選擇了零售，在此情況上，雅芳中國總部在去年7月的會議上表態(tài)，將來要專注做零售”。

據(jù)他透露，在雅芳中國在宣布執(zhí)行“專注做零售”的戰(zhàn)略，各地區(qū)負(fù)責(zé)零售和直銷的主管比例發(fā)生了顯著變化，“截至去年末，全國零售的主管大概有250人左右，而直銷的主管保守估計不到20個”。

這種專注做零售也被稱作“全盤零售”模式，這也意味著要淡化雅芳傳統(tǒng)的直銷模式。據(jù)雅芳中國不愿具名的高層介紹，雖然在“全盤零售的模式”的驅(qū)動下，林展宏已完成全球下壓的1.5億美金的銷售任務(wù)，“但與上年相比，仍呈現(xiàn)20%左右的下滑，此外雅芳中國區(qū)所有分公司均沒有完成雅芳中國下達(dá)的銷售任務(wù)，如南方某省份的一家分公司銷售任務(wù)為2700萬元，截至去年末他們也只達(dá)到了2000萬元左右，這還是比較理想的”。

當(dāng)然，雅芳再次淡化直銷模式，選擇重新回歸其專賣店零售模式也有其合理性。國內(nèi)知名直銷研究專家天問指出，現(xiàn)代直銷模式已有上百年歷史，減少了中間環(huán)節(jié)后，消費(fèi)者在以更低價格購得產(chǎn)品的同時，直銷商也能獲取更豐厚的利潤。但是中國地區(qū)在執(zhí)行這種模式的時候往往會發(fā)生“變異”的現(xiàn)象。

據(jù)他介紹，像雅芳這類直銷企業(yè)目前在價格方面的優(yōu)勢已經(jīng)完全喪失，“比如說某國際知名化妝品品牌220ml的爽膚水售價為200元左右，而許多直銷品牌的爽膚水比這還要貴一些”。

業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財經(jīng)分析指出，直銷模式在中國還面臨著被政府隨時收緊的可能，“誰都不能保證，在傳銷日益猖獗的情況下，中國政府的一刀切政策不會再現(xiàn)”。

該人士分析指出，在這種情況下，零售模式無疑將成為最為保險和穩(wěn)妥的銷售模式，“對于雅芳而言，必須有刮骨療毒的決心，在推行全盤零售模式的同時，必須徹底解決直銷模式遺留下來的問題，同時加大雅芳的品牌推廣和宣傳，這樣雅芳在中國未來的發(fā)展才會有一線生機(jī)”。