近年來，國貨美妝品牌與“國潮”一起興起和成長，紛紛推出國潮系列產(chǎn)品，并受到了消費(fèi)者的熱烈追捧，不少品牌還被冠以“國貨之光”的名號(hào)。以完美日記、花西子等品牌為例，出道就憑借“大牌平替”的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和多渠道種草，獲得了足夠的聲量。

　　憑借主打線上渠道種草銷售、社群私域維護(hù)的商業(yè)模式，并乘著“國潮”的東風(fēng)，不少國貨美妝品牌走上了發(fā)展的快車道。然而從2022年的發(fā)展情況來看，不少國貨美妝品牌未能依靠“國潮”和營銷構(gòu)建出品牌力，步入了瓶頸期。

0 1

　　線上發(fā)家

　　社交媒體種草、KOL帶貨、頂流帶貨主播力推的“三駕馬車”，不斷將國貨美妝新銳品牌推到風(fēng)口之上。完美日記就將這一模式玩得爐火純青。基于小紅書App的種草與推廣模式，完美日記形成了強(qiáng)大的營銷模式：在新品發(fā)布早期，完美日記會(huì)邀請(qǐng)百萬粉絲級(jí)KOL在小紅書上分享與新品相關(guān)的內(nèi)容，為新品的推廣造勢(shì)；中期產(chǎn)品推廣階段，官方賬號(hào)發(fā)起新品相關(guān)話題討論、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引用戶參與其中，同時(shí)腰部KOL開始分享新品拆箱、妝容教學(xué)等種草筆記和視頻，助推第二波熱度；最后大量萬粉級(jí)以下的素人博主，通過分享新品的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)行深度和可信賴產(chǎn)品種草，塑造良好的口碑。

　　私域運(yùn)營也沒有落下。消費(fèi)者在完美日記首次購物會(huì)收到附帶的紅包卡，被引導(dǎo)關(guān)注完美日記公眾號(hào)和個(gè)人客服“小完子”，進(jìn)而加入折扣微信群。此時(shí)，微信群就可以作為完美日記可用來運(yùn)營的私域流量資源，通過信息推送互動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的連接和互動(dòng)，以此來提高復(fù)購率。

　　花西子和完美日記一樣依靠線上布局，還曾與頭部主播李佳琦進(jìn)行深度合作，憑借“東方美妝”的故事發(fā)展得風(fēng)生水起。橘朵從線上起家，采取營銷驅(qū)動(dòng)策略，利用低價(jià)產(chǎn)品切入特定客群，早期打造了數(shù)款爆款產(chǎn)品，包括單色眼影等，因區(qū)別于組合眼影盤，且入手價(jià)格門檻低，受到學(xué)生等群體的青睞。

　　0 2

　　套路失靈

　　依靠線上營銷和流量能讓品牌快速崛起，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，但同樣帶來了新的問題——獲客成本不斷提升。完美日記母公司逸仙電商的財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，其營銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元，營銷費(fèi)用逐年上漲，且大多投入到了社交媒體宣傳、網(wǎng)紅KOL種草以及頂流主播帶貨之中。高昂的營銷成本讓品牌陷入了兩難，成本居高不下，但一旦減少營銷投入，銷量就會(huì)受到極大影響。加之小紅書等平臺(tái)不再處于早期的流量增長階段，整體流量增速下降讓品牌遲遲無法打開流量新入口。

　　在成本增加的同時(shí)，為了保證盈利水平，不少國貨美妝產(chǎn)品的單價(jià)也在提升，失去了一定的性價(jià)比。尤其是定位平價(jià)的彩妝品牌，其目標(biāo)消費(fèi)人群選擇的重要原因是“大牌平替”，價(jià)格敏感度極高，對(duì)品牌的忠誠度較為薄弱，在失去性價(jià)比后，部分用戶顯然對(duì)此不再感興趣。此外，在疫情期間，目標(biāo)消費(fèi)人群中的學(xué)生群體的社交需求大幅減少，缺少彩妝使用場景。

　　逸仙電商跌落神壇，其發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度實(shí)現(xiàn)營收8.58億元，同比下跌36.1%。原因是彩妝業(yè)務(wù)的收入下降，三季度完美日記、小奧汀、粉紅熊等品牌的彩妝業(yè)務(wù)收入5.7億元，同比下降48.8%。在2022年天貓“雙11”期間，完美日記首次跌出TOP20的榜單，同時(shí)在抖音“雙11”護(hù)膚&彩妝GMV 排名中，完美日記也跌到了12名。主打平價(jià)彩妝的橘朵，也沒能逃過“雙11”落榜。

　　為何國貨美妝的增長神話停滯了？

　　國潮營銷泛而不精。不少美妝產(chǎn)品都試圖將自己身上貼滿“國風(fēng)”“國貨”的標(biāo)簽，但并未深入探究國潮內(nèi)涵，僅流于國潮表現(xiàn)形式，沒有真正從產(chǎn)品層面進(jìn)行改變或深度融合。這或許將贏得短暫的營銷效果，但從長期來看，并不會(huì)被消費(fèi)者廣泛接受和認(rèn)可。

　　產(chǎn)品質(zhì)量是國貨美妝陷入瓶頸期的重要原因。大部分新品牌在初始階段都選擇代工生產(chǎn)，自身的產(chǎn)品研發(fā)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，例如完美日記2020年研發(fā)支出僅僅只有6700萬元，占營收的0.93%，因此產(chǎn)品受到質(zhì)疑幾乎是必然。在小紅書和黑貓投訴平臺(tái)上，不少消費(fèi)者吐槽國貨品牌品控差、貨不對(duì)板等問題，這類負(fù)面評(píng)論涵蓋了大多數(shù)國貨彩妝品牌。營銷出來的“好評(píng)”，又被消費(fèi)者在產(chǎn)品使用后的“吐槽”沉了下去。品牌對(duì)研發(fā)不夠重視，因此在向中高端市場滲透時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)的主流屬性提升較難，這也就導(dǎo)致了國貨美妝品牌陷入從低端到主流、從平替到中高端的發(fā)展瓶頸。

　　0 3

　　轉(zhuǎn)型發(fā)展

　　在流量紅利不在的當(dāng)下，國貨美妝品牌正在通過轉(zhuǎn)型謀求新的發(fā)展。

　　逸仙電商此前宣布新五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，即采取優(yōu)化業(yè)務(wù)架構(gòu)，控制運(yùn)營費(fèi)用等多方面舉措。第三季度財(cái)報(bào)顯示，其銷售與市場費(fèi)比是持續(xù)在下降的，整體的凈虧損率也是有比較明顯的收窄。逸仙電商第三季度的總運(yùn)營開支為8.57億元，與2021年同期的12.8億元相比減少33.1%。其中第三季度的銷售與營銷費(fèi)用為5.65億元，較去年同期下降38%。

　　發(fā)力護(hù)膚品等新賽道。逸仙電商護(hù)膚品類于2022年第三季度實(shí)現(xiàn)營收2.69億元，較上年同期增長33%，占總收入的比例從去年同期的15.1%上升至31.4%，連續(xù)兩個(gè)季度占總營收比例超30%?；ㄎ髯油ㄟ^防曬品類撐起了自身在護(hù)膚行業(yè)的高速增長，在2022年抖音電商防曬賽道中，花西子品牌排名第三位。

　　除了產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，擺在國產(chǎn)美妝面前的，還有渠道變革問題。在線上流量紅利見頂?shù)内厔?shì)下，國貨美妝必須擺脫對(duì)線上渠道的重度依賴，拾起重體驗(yàn)、重服務(wù)的線下渠道。目前國貨美妝品牌紛紛布局線下，例如花西子線下首家門店近日在杭州開業(yè)，開啟業(yè)務(wù)增長的新渠道。

　　提升科研水平成為了國貨美妝突圍的一個(gè)重要方向。隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，化妝品市場已經(jīng)進(jìn)入到了功效之爭，僅憑“國潮”“大牌平替”并不能征服越來越多元化、個(gè)性化的消費(fèi)者，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的功效和成分，對(duì)產(chǎn)品的安全、功效的需求明顯提升，因此，立足研發(fā)成為了提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵。2022年3月，素有“中國化妝品研發(fā)第一人”稱號(hào)的李慧良加入花西子，進(jìn)一步完善花西子的東方美妝研發(fā)體系；珀萊雅發(fā)布的2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)費(fèi)用達(dá)到9537萬元，同比增幅高達(dá)81.83%，研發(fā)費(fèi)用率也從去年同期的1.74%提升至2.41%。

　　國潮并未退潮，國貨值得信賴，不過除了國潮概念，立足科研、夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)才能在新的風(fēng)口站得更穩(wěn)。