移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走過(guò)了一個(gè)波瀾壯闊的十年，迅猛的發(fā)展中也留下了叢生的雜草。

　　資本的參與，讓規(guī)模化成為企業(yè)發(fā)展的第一原則，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還來(lái)不及好好打磨自己的基本商業(yè)營(yíng)收模式，就需要面對(duì)多元化營(yíng)收的高階難題。

　　而這一切都在加劇平臺(tái)與商家之間的矛盾。

　　直播電商作為近兩年迅速捧起來(lái)的風(fēng)口，發(fā)展進(jìn)程比傳統(tǒng)電商短了整整一個(gè)量級(jí)。

　　這個(gè)行業(yè)對(duì)于縮短營(yíng)銷鏈路、放大規(guī)模效應(yīng)，的確功不可沒。但相比頭部主播所帶來(lái)的反噬、行業(yè)不規(guī)范所引發(fā)的鏈路坍縮、GMV下隱藏的貓膩、主播言行不一所帶來(lái)的社會(huì)影響，又很難讓人從情感上將功抵過(guò)。

　　薇婭漏稅事件在敲響了行業(yè)警鐘，人們也從天價(jià)罰款中窺視到了這個(gè)行業(yè)真實(shí)的吸金能力。

　　一片“繁華”背后，大量的資源和流量涌向了頭部主播的直播間，養(yǎng)肥了金字塔尖。而腰部及以下的主播和中小商戶得到的流量，則是斷崖式的下跌。

　　這是一場(chǎng)流量高度集中化以后，平臺(tái)、用戶、商家三方博弈的真實(shí)演練。

　　而這場(chǎng)風(fēng)波的警示意義，也為一向流量至上的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，提供更多的反思：如果一個(gè)行業(yè)中只有少數(shù)人受益，那么這賺到的錢，究竟能在多大程度上平衡各方利益？

　　傭金圍城之困

　　似乎無(wú)論“人”“貨”“場(chǎng)”怎么組合，在電商領(lǐng)域，“流量+傭金”都是最終的解題思路。

　　傳統(tǒng)電商自不必多言，流量焦慮的驅(qū)使下，幾家巨頭常年霸榜廣告投放的TOP榜。

　　社交電商用補(bǔ)貼做誘餌，高舉著“誘導(dǎo)”的旗幟，瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感群體。為的也是流量。

　　廣告成本高企，補(bǔ)貼難以永續(xù)。于是，電商平臺(tái)開始扶持帶貨主播，他們需要一個(gè)頂流的“神話”。

　　但隨著影響力到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，又在反噬著供應(yīng)鏈上的中小商家和中尾部主播。

　　流量高度集中化，迫使許多商家會(huì)盡可能地去投靠頭部主播。但與頭部主播合作也并非一勞永逸。

　　天價(jià)坑位費(fèi)和產(chǎn)品銷售傭金，以及時(shí)不時(shí)推出“全網(wǎng)最低價(jià)”的門檻，足以勸退多數(shù)品牌。

　　而最終銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)還存在“保量（保證銷售額）”和“不保量”兩種量子態(tài)。

　　直播帶貨的模式主要分三類：

　　一、“抽傭+坑位費(fèi)”模式；二、“坑位保量”模式；三、“純傭”模式。

　　一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)慣常的費(fèi)率約銷售額的20%，有些甚至可以拿到50%，更有甚者，能抽你70%?？游毁M(fèi)還得另算。

　　至于坑位費(fèi)嘛，明星直播坑位費(fèi)一般在10萬(wàn)-20萬(wàn)，有些甚至高則達(dá)百萬(wàn)。商家還得先付坑位費(fèi)，才有資格進(jìn)直播間。像是李佳琦他們的直播間大概在20W左右，緊接著再拿20%的抽成。

　　不過(guò)這種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也并非鐵板釘釘，比如薇婭曾經(jīng)就在節(jié)目里自曝，有商戶為了占她的坑位，提出過(guò)一個(gè)“讓人難以拒絕”的條件：原價(jià)100元的美妝，可以抽65元的傭金。這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了業(yè)界盛傳的20%。

　　在低價(jià)+抽傭+坑位費(fèi)的模式下，大部分利潤(rùn)都被頭部主播攫取。一些極端情況下，假如商家的毛利率過(guò)低，在頭部主播的直播間里，量走得越多虧得越多。

　　直播電商其實(shí)并非高傭金困境中的孤例，燒錢燒出來(lái)的商業(yè)模式跟不上多元化的速度，是大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都遇到過(guò)的問(wèn)題。

　　有些帶有暴利性質(zhì)，比如在游戲分發(fā)領(lǐng)域，安卓應(yīng)用市場(chǎng)抽成高達(dá)50%左右，甚至還有更高的。丁磊就曾經(jīng)炮轟，中國(guó)安卓的分成比有名的“蘋果稅”還貴20%左右。

　　互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)領(lǐng)域也發(fā)生過(guò)傭金過(guò)高的爭(zhēng)議。像貝殼找房旗下德佑地產(chǎn)，每成交一套房源要拿走約7-10%(各城市不等)的分成費(fèi)用。

　　有些領(lǐng)域則比較吊詭，平臺(tái)、商戶、三方服務(wù)人員均表示沒掙到錢，那錢都去哪里了？

　　比較典型的就是出行和外賣。

　　以出行行業(yè)為例，一般傭金在15-25%，滴滴官方稱平均費(fèi)率約19%。但由于司機(jī)看不到乘客支付的費(fèi)用，乘客也不知道司機(jī)實(shí)際收款金額，中間的價(jià)格只有平臺(tái)知道。所以也存在外界控訴過(guò)的高達(dá)35%的時(shí)候。

　　吳曉波在2020年跨年演講中提到過(guò)一個(gè)現(xiàn)象：

　　“2015年，淘寶獲得一個(gè)新增用戶要花166元，京東142元，今天淘寶要花536元，京東是757元。2016年面向下沉市場(chǎng)，拼多多獲得一個(gè)用戶要花10元，到2018年第四季度，連拼多多獲得一個(gè)用戶都需要花143元?！?/span>

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從不缺乏新故事與新概念，但無(wú)論怎樣演變，流量成本最終一定會(huì)分?jǐn)偟缴碳液陀脩羯砩?，這是顛撲不破的邏輯。

　　從草莽走向透明

　　以流量催生的商業(yè)模式，讓商家困于流量的圍城。為了對(duì)抗高額傭金，一些行業(yè)里亂象頻出。

　　直播電商為了給付出了高額代價(jià)的商家營(yíng)造動(dòng)輒上千萬(wàn)的成交量、10秒瞬間秒空清貨的景象，“人工注水”都是行業(yè)心照不宣的事。甚至連有些品牌方還會(huì)被大主播暗示要刷單、保量。

　　而在出行和外賣領(lǐng)域，因?yàn)槠骄蛦蝺r(jià)本來(lái)就低，商家對(duì)高額抽傭行為抗性更大。

　　不少司機(jī)也都發(fā)出過(guò)抽傭過(guò)高抗議，為此，一些出行平臺(tái)還推出過(guò)高峰期“零傭金”計(jì)劃，但在黑貓投訴上可以看到，私下抽傭的情況仍然不少。

　　在外賣平臺(tái)上，一些商家此前也因?yàn)閭蚪饐?wèn)題而吐槽平臺(tái)。有些商家為了降低成本偷工減料，甚至用來(lái)路不明的料理包。

　　商業(yè)模式從來(lái)不是一攬子買賣，平臺(tái)對(duì)模式的每一次拆解、細(xì)化、迭代，都有可能改變生態(tài)，形成更加良性的發(fā)展。

　　如果單從表面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的價(jià)值無(wú)非就是兩大方面：一邊以數(shù)字化手段聚合消費(fèi)者和服務(wù)提供者，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，另一邊則提供更加精準(zhǔn)的匹配服務(wù)。

　　這看似是兩個(gè)并行不悖的業(yè)務(wù)，但其實(shí)通過(guò)進(jìn)一步拆分和調(diào)整重心，依然可以在業(yè)務(wù)上做出了優(yōu)化調(diào)整。

　　以美團(tuán)外賣為例，今年進(jìn)行了費(fèi)率透明化的改革方案。當(dāng)然，這場(chǎng)改革的推動(dòng)力也離不開全國(guó)工商聯(lián)的建議。不過(guò)這場(chǎng)敲打來(lái)的很及時(shí)。

　　此前，外賣商戶收費(fèi)模式較粗放，不同距離、不同時(shí)段的訂單，平臺(tái)對(duì)外賣商家都收取整單統(tǒng)一傭金，其中也把給騎手的履約服務(wù)費(fèi)統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，比例大多集中在18%左右。

　　在費(fèi)率改革以后，美團(tuán)外賣將技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)完全拆分， 技術(shù)服務(wù)費(fèi)才是人們所理解的真正意義上的傭金，一般在6-8%之間，主要包括商家信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運(yùn)維等服務(wù)的費(fèi)用；而履約服務(wù)費(fèi)，包括支付騎手的工資、補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)管理等費(fèi)用，只在商家選擇平臺(tái)配送時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。

　　平臺(tái)上的商家可以在美團(tuán)外賣、其他外賣平臺(tái)以及小程序、甚至于私域流量上多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，也可以選擇美團(tuán)配送、自配送、第三方配送等多種配送方式。相比以往，有了更為更充分的自主選擇權(quán)。

　　不過(guò)新的費(fèi)率依然還是存在著爭(zhēng)議。比如有一種聲音就認(rèn)為，商戶最終關(guān)心的還是平臺(tái)收取的實(shí)際費(fèi)用，透明化解決不了外賣商家尤其是中小商戶經(jīng)營(yíng)壓力的問(wèn)題。

　　但是在費(fèi)率改革實(shí)施以后，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)剛剛發(fā)布的《2021 餐飲外賣商戶研究報(bào)告》顯示，超過(guò) 9 成商戶繳納的傭金，即技術(shù)服務(wù)費(fèi)低于 8%，傭金在6%-8%的商戶占比達(dá)到了66.3%。

　　目前來(lái)看，改革整體來(lái)看還是向好的。但同樣也不是一攬子買賣，比如對(duì)于一些超過(guò)3公里的且是深夜時(shí)段的訂單，商家需要支付的服務(wù)費(fèi)率依然較高，行業(yè)應(yīng)該如何結(jié)合商家的整體運(yùn)營(yíng)機(jī)制降低費(fèi)率，同樣是值得思考的問(wèn)題。

　　除了費(fèi)率透明化，跨界電商Shopify也給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)提供了一種新的思路。

　　近幾年，Amazon不斷提高的收益分成和廣告投放，造成了第三方賣家的收益下降。再加上平臺(tái)搞數(shù)據(jù)壟斷，Amazon上的大量商家逃離到了Shopify。

　　Shopify恰恰能解決一部分Amazon上的痛點(diǎn)，它的業(yè)務(wù)主要分為 SaaS 訂閱服務(wù)以及商戶服務(wù)兩塊。

　　訂閱服務(wù)主要為企業(yè)建立電商獨(dú)立站，提供服務(wù)器、前端多渠道銷售、后段在線運(yùn)維服務(wù)，輔助商家從線下走向線上。

　　而商戶服務(wù)則包括為客戶提供支付、融資、倉(cāng)儲(chǔ)等增值服務(wù)，將業(yè)務(wù)向企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)層面延伸。

　　Shopify還為商戶提供了多種線上線下銷售渠道的選擇，而非一味地往線上導(dǎo)流。讓商戶在自建的線上線下的流量池，并且針對(duì)不同規(guī)模的用戶需求，推出從低到高 5 種不同的套餐。

　　Shopify賦予商家低成本建站的能力，讓電子商務(wù)變得工具化，上市6年實(shí)現(xiàn)了股價(jià)漲100倍的市值神話。

　　不過(guò)Shopify也存在自身的弊端。獨(dú)立站本身是不支持引流，商家匹配用戶的方式從依賴于亞馬遜匹配變成了基于Facebook的匹配。也有商家在社交媒體上吐槽，這甚至還沒有亞馬遜的廣告位做的好。

　　盡管都不完美，但不管怎樣，Shopify和外賣平臺(tái)都跨出了平臺(tái)調(diào)整與商家利益協(xié)同的第一步。

　　勇敢嘗試，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，再解決問(wèn)題。人類社會(huì)的本質(zhì)不就是這樣。

　　勝利屬于長(zhǎng)期主義

　　有礦的地方遲早會(huì)吸引商業(yè)組織的到來(lái)，這是必然的。但到底是直接挖礦，還是在路邊賣盒飯給礦工？直接與間接，兩種思路引發(fā)的是兩種商業(yè)模式。

　　這兩種模式本身沒有高低之分，卻會(huì)因?yàn)榉峙湫问降牟煌瑹o(wú)法實(shí)現(xiàn)利益的均衡配置。

　　b2b2c模式下的互聯(lián)網(wǎng)公司大多會(huì)選擇直接挖礦——抽傭。但直播電商給我們帶來(lái)的前車之鑒是，流量高度集中化的領(lǐng)域，大部分人的利潤(rùn)，注定會(huì)被小部分人攫取。

　　跨境電商的顛覆式創(chuàng)新和外賣平臺(tái)的費(fèi)率透明化，其意義在于，讓我們看到，在一個(gè)多邊的商業(yè)模式中，平臺(tái)作為中間方是可以主動(dòng)去平衡多方利益。

　　傭金作為古老的交易手段，本身可以進(jìn)行更精細(xì)的雕琢。通過(guò)費(fèi)用拆分和分段計(jì)價(jià)，外賣平臺(tái)細(xì)化到訂單顆粒度的費(fèi)率計(jì)算方式，為堂食和外賣雙主場(chǎng)的時(shí)代，提供了不同的經(jīng)營(yíng)思路。

　　而Shopify例子則讓我們看到，平臺(tái)也應(yīng)該充分將消費(fèi)者和商家的進(jìn)化考慮進(jìn)來(lái)。

　　經(jīng)過(guò)多年的互聯(lián)網(wǎng)教育，他們的數(shù)字化消費(fèi)和使用習(xí)慣已經(jīng)完成升級(jí)。Shopify適時(shí)地跟進(jìn)了這個(gè)潮流。

　　但這些都不是萬(wàn)能的解題公式，從草莽走向透明化化管理，是永遠(yuǎn)無(wú)休止的課題。

　　生意應(yīng)該遵循雙贏的本質(zhì)，能讓產(chǎn)業(yè)鏈路中的多數(shù)人受益，這個(gè)商業(yè)模式才能長(zhǎng)存。

　　反之，遲早面對(duì)“大棒”一根。還好，被“大棒”敲醒，總比整個(gè)行業(yè)被社會(huì)拋棄更好。

　　如今，伴隨著薇婭、雪梨和林珊珊的倒臺(tái)，頭部主播在領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作上的階段性使命算是完成了。

　　直播電商依然還有未來(lái)，只是在褪去馬太效應(yīng)的“魔法”之后，是否還有那么光鮮，我們抱有質(zhì)疑。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并非只能活在流量陰影之下，勝利一定屬于長(zhǎng)期主義。