“社交電商已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)行之有效的銷售渠道，逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。當(dāng)被更先進(jìn)的技術(shù)、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)賦能，它便從一種野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)進(jìn)化為更為成熟的模樣。”

　　作者：洞察貓

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　　近期，洋蔥集團(tuán)和云集先后公布了2021年Q2的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。 從關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)看，洋蔥集團(tuán)Q2營(yíng)收為6.964億元，同比下降36.5％；云集Q2總收入為5.707億元，同比減少61.6%。從利潤(rùn)來(lái)看，洋蔥集團(tuán)的凈虧損為3.324億元，云集本季度凈利潤(rùn)為1700萬(wàn)元。 單純從這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)觀察，兩家企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不盡如人意。但每一項(xiàng)數(shù)據(jù)的背后，都有邏輯可言。銷貓新零售（ID：DSxiaomao1130）發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)正處于業(yè)務(wù)調(diào)整升級(jí)的階段。

　　誰(shuí)在歡喜，誰(shuí)在愁？

　　我們先來(lái)看看體量更大的云集。

　　現(xiàn)在的云集，不再定位于“做大而全”的平臺(tái)型企業(yè)，它在重新尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 云集在Q2財(cái)報(bào)中，其實(shí)透露了一些好消息。 特別值得關(guān)注的是，云集Q2實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1600萬(wàn)，凈利潤(rùn)同比扭虧為盈達(dá)1700萬(wàn)。而去年同期這兩個(gè)數(shù)據(jù)均為負(fù)數(shù)，虧損分別為4520萬(wàn)和1750萬(wàn)。 雖然規(guī)模不及之前，但是這已經(jīng)是云集連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。更為關(guān)鍵是的，截至今年6月30日，云集過(guò)去12個(gè)月的復(fù)購(gòu)率為81.2%。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商領(lǐng)域，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利保存體力，擁有一批忠誠(chéng)的消費(fèi)會(huì)員，可為未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)會(huì)。 再來(lái)分析洋蔥集團(tuán)的具體情況。前文提到，洋蔥集團(tuán)在Q2營(yíng)收下滑，凈利潤(rùn)同比轉(zhuǎn)虧，這不是一份令投資者滿意的成績(jī)單。 但在第二季度，洋蔥集團(tuán)的自有品牌銷售產(chǎn)生的GMV總額為3180萬(wàn)元人民幣（490萬(wàn)美元），較2020年同期的930萬(wàn)元人民幣大幅增長(zhǎng)241.9％。 自有品牌和戰(zhàn)略品牌的交易額占總GMV的43.8％，而2020年同期為30.5％，自有品牌銷售占比進(jìn)一步提升。 品牌的崛起不在一朝一夕之間，要實(shí)現(xiàn)“成為生活方式品牌的夢(mèng)工廠（DRMF）”的使命，洋蔥集團(tuán)正在逐步加快步伐。

　　上市之后，業(yè)務(wù)由盈轉(zhuǎn)虧

　　云集和洋蔥集團(tuán)，它們有相似的業(yè)務(wù)模式和擴(kuò)張方向。 2015年，敢于創(chuàng)新的云集，憑借“禮包制分銷模式”的玩法，草莽發(fā)展，快速裂變，在2017年云集的GMV便突破了100億元，在2018年1月時(shí)擁有 1000 萬(wàn)下單用戶，店主數(shù)達(dá)到了300萬(wàn)，成為第一批吃到螃蟹的平臺(tái)。 不過(guò)快速擴(kuò)張的背后，云集卻因涉嫌傳銷被罰款958萬(wàn)元。在這種情況之下，云集開(kāi)始對(duì)自身業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整。2018年10月，云集啟動(dòng)“0元店主”體驗(yàn)會(huì)員計(jì)劃，并在當(dāng)月宣布從社交電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型。 一邊轉(zhuǎn)型，一邊發(fā)展。2019年5月，云集在美國(guó)納斯達(dá)克正式掛牌上市。 但上市之后，云集的業(yè)務(wù)不斷縮水，虧損也不斷擴(kuò)大。 2016-2020年云集營(yíng)收及凈利潤(rùn)表   單位：億元

　　年份

　　2020年2019年2018年2017年2016年

　　營(yíng)收55.30116.7130.1564.4412.84

　　凈利潤(rùn)-1.517-1.238-0.5366-1.507-0.2467

　　云集的虧損在不斷擴(kuò)大

　　面對(duì)上述情況，云集做了很多嘗試。 比如大力發(fā)展商城業(yè)務(wù)，除了深耕自身供應(yīng)鏈之外，不斷與更多的第三方商家和平臺(tái)達(dá)成合作，以邀請(qǐng)他們?nèi)腭v云集商城。 同時(shí)，為了吸引和留存會(huì)員，云集在擴(kuò)大復(fù)購(gòu)率方面下了功夫。2020年，云集持續(xù)發(fā)力在品牌孵化上，憑借自有、投資/合資品牌打造差異化供應(yīng)鏈。

　　就像云集以消費(fèi)會(huì)員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播，在洋蔥集團(tuán)的語(yǔ)境里，它最引以為特色的便是其KOC營(yíng)銷模式。 洋蔥集團(tuán)表示，通過(guò)自有的一體化營(yíng)銷及分銷解決方案實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，其中，KOC的流量陣列是重要渠道矩陣之一。截至2021年6月30日的12個(gè)月里，核心意見(jiàn)消費(fèi)者（“KOCs”）總?cè)藬?shù)、活躍KOCs總?cè)藬?shù)和活躍買家總?cè)藬?shù)分別為73.35萬(wàn)人、500.3萬(wàn)人和160萬(wàn)人。 早在上市之前，洋蔥集團(tuán)就不斷加大品牌管理的布局。

　　據(jù)悉，洋蔥集團(tuán)目前已經(jīng)擁有自有品牌和戰(zhàn)略品牌分別達(dá)到27個(gè)和111個(gè)，自有品牌中最高做到5000萬(wàn)營(yíng)收，產(chǎn)品毛利較高。正是有了這些高毛利的產(chǎn)品，洋蔥集團(tuán)的業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)。 2018年-2020年洋蔥集團(tuán)的總收入及凈利潤(rùn)表   單位：億元

　　年份

　　2020年2019年2018年

　　營(yíng)收38.10728.50718.052

　　凈利潤(rùn)2.081.028-0.948

　　仔細(xì)對(duì)比兩家企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在上市之前，它們的營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。但上市之后，面臨的考驗(yàn)加大，虧損趨勢(shì)變得明顯。 兩家公司給出的解決方案，一個(gè)是升級(jí)“精致精選”戰(zhàn)略，一個(gè)是不斷開(kāi)發(fā)和引進(jìn)更多自有品牌，探索具有潛力的戰(zhàn)略品牌。

云集、洋蔥殊途同歸

　　什么是“精致精選”？ 云集表示，就是要做精品，走小而美的路線。 比如，今年6月，云集用戶在App軟件升級(jí)后，首屏核心區(qū)域出現(xiàn)一個(gè)全新板塊“云集99”。 在這個(gè)版塊內(nèi)，云集會(huì)在全網(wǎng)的爆款商品內(nèi)，精選出99款商品，并重點(diǎn)推薦出排名前十的產(chǎn)品。用戶在“云集99”不用花費(fèi)太多心思，即可找到最近網(wǎng)絡(luò)的熱銷產(chǎn)品，而且享受比其他平臺(tái)更為優(yōu)惠的價(jià)格。 在差異化供應(yīng)鏈方面，云集除了擁有10億級(jí)自有品牌“素野”，在一季度嶄露頭角的“輕姿養(yǎng)”之外，第二季度又孵化的美容保健飲品，首批58000件商品在上架57秒即售罄。

云集部分自有、投資品牌統(tǒng)計(jì)

　　優(yōu)化選擇供應(yīng)商和商家、優(yōu)化平臺(tái)產(chǎn)品后，云集的總收入雖然有所下降，卻換了在電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力——81.2%用戶復(fù)購(gòu)率，第二季度買家平均支出853元。 面對(duì)用戶用腳投票的“極致精選”，云集CEO肖尚略表示：“我們很高興看到這些改進(jìn)，并將繼續(xù)執(zhí)行我們的供應(yīng)鏈差異化和極致精選戰(zhàn)略?！? 洋蔥集團(tuán)的進(jìn)化方向，和云集十分一致。 “萬(wàn)物始于小，微小而強(qiáng)大，要做到至精，至密，方可剛硬，也是堅(jiān)不可摧?！边@是洋蔥集團(tuán)五周年時(shí)，洋蔥集團(tuán)CEO李淙寫給全體員工的感悟，從這個(gè)思路出發(fā)，洋蔥集團(tuán)已經(jīng)把自己定義為小而美的商業(yè)形態(tài)。 在Q2業(yè)績(jī)發(fā)布之后，李淙談及未來(lái)洋蔥的發(fā)展思路是，是要專注于品牌的深度和廣度，開(kāi)發(fā)和引進(jìn)更多自有品牌，不斷探索具有明顯潛力的新的戰(zhàn)略品牌，激發(fā)市場(chǎng)活力。 就在6月，洋蔥集團(tuán)與新華川渝聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同組建合資公司“新洋無(wú)界”，未來(lái)將重點(diǎn)布局大健康產(chǎn)業(yè)的品牌復(fù)潮，研發(fā)更多符合年輕消費(fèi)興趣的復(fù)合功能型細(xì)分新品類。這一舉措，就是洋蔥集團(tuán)在品牌孵化上的新動(dòng)作。

洋蔥集團(tuán)與新華川渝達(dá)成戰(zhàn)略合作

　　隨后，洋蔥O'MALL攜手澳大利亞領(lǐng)先的益生菌品牌Life-Space，舉行了新品發(fā)布會(huì)，增加了與優(yōu)質(zhì)品牌的合作機(jī)會(huì)。 同時(shí)，洋蔥集團(tuán)在線下加碼布局新零售業(yè)態(tài)，發(fā)布ZIP LAB新零售旗艦店品牌。它希望通過(guò)線上線下的場(chǎng)景融合，升級(jí)人、貨、場(chǎng)的協(xié)同體驗(yàn)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　洋蔥集團(tuán)以品質(zhì)生活品牌平臺(tái)第一股上市，立志成為“全球品牌管理集團(tuán)”；云集以會(huì)員電商第一股登錄納斯達(dá)克，目前也要發(fā)力品牌管理，走“小而美”的發(fā)展路線。 兩家頭部社交電商企業(yè)，都朝著品牌管理的方向，進(jìn)行轉(zhuǎn)型、深耕。 在這個(gè)領(lǐng)域，我們還觀察到，在全球經(jīng)銷商管理體系A(chǔ)BM和國(guó)際品牌會(huì)員俱樂(lè)部VTN的助力之下，ACCESS集團(tuán)增長(zhǎng)迅猛。具備社交分享屬性的品牌管理平臺(tái)希柔，打造的頭皮護(hù)理品牌AEP，在誕生2個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)銷售額。 近日，由中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)社交電商分會(huì)發(fā)布的《2021社交電商創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.8萬(wàn)億，保持著45%增長(zhǎng)率。 這些變化和數(shù)據(jù)，都在說(shuō)明社交電商并沒(méi)有潰敗，而是在不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型，不斷更新自身的定義。 社交電商已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)行之有效的銷售渠道，逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。當(dāng)被更先進(jìn)的技術(shù)、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)賦能，它便從一種野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)進(jìn)化為更為成熟的模樣。