如今，隨著人們的消費(fèi)觀念、健康意識(shí)不斷提升，對(duì)保健食品的消費(fèi)需求也日益旺盛?！梆B(yǎng)生”“保健”已不再是中老年人專享的生活方式，方便、高效的保健食品已經(jīng)收獲了大批的年輕粉絲。

　　“新冠肺炎疫情在改變?nèi)藗児ぷ?、生活方式的同時(shí)，也使人們更加關(guān)注自身和家庭成員的營(yíng)養(yǎng)健康，保健食品需求呈現(xiàn)多元化增長(zhǎng)?！敝袊?guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)厲梁秋告訴記者，伴隨著行業(yè)政策紅利，目前保健食品備案雙軌制正在持續(xù)加快深化改革，新功能、新原料探討也逐步提上日程。

　　劇增的健康需求推動(dòng)著我國(guó)保健食品行業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)保健行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2227億元，同比增長(zhǎng)18.5%。預(yù)計(jì)2021年有望突破3300億元，保健食品行業(yè)迎來(lái)快速增長(zhǎng)期。

　　近年來(lái)，我國(guó)對(duì)保健食品行業(yè)的整治力度持續(xù)加大。在2019年“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)開展后，行業(yè)迅速得到規(guī)范化發(fā)展，呈現(xiàn)出良性、健康的增長(zhǎng)趨勢(shì)。不過(guò)，虛假?gòu)V告、夸大宣傳、消費(fèi)欺詐等行業(yè)亂象仍屢禁不止。

　　要解決保健品行業(yè)的頑疾，政府的嚴(yán)格監(jiān)管必不可少。2020年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、中央宣傳部等七部門聯(lián)合印發(fā)了《保健食品行業(yè)專項(xiàng)清理整治行動(dòng)方案（2020—2021年）》，明確了下一階段保健食品行業(yè)的整治重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)保持高壓態(tài)勢(shì)，嚴(yán)厲打擊當(dāng)前保健食品市場(chǎng)存在的各類違法行為。這表明，保健食品行業(yè)將保持治理的高壓態(tài)勢(shì)和建立長(zhǎng)效的管理機(jī)制。

　　“在行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化發(fā)展的同時(shí)，保健食品行業(yè)‘內(nèi)卷’成為前進(jìn)難點(diǎn)。”中國(guó)保健協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐華峰分析說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)保健食品行業(yè)低水平重復(fù)、復(fù)制，研發(fā)投入和創(chuàng)新發(fā)展不足，市場(chǎng)夸大宣傳，忽視科普或者重視不夠，“在健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)容的大潮中，保健食品企業(yè)能否用產(chǎn)品和服務(wù)滿足人民的健康需求，助力健康中國(guó)行動(dòng)各項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這既是保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，也是考驗(yàn)”。

　　行業(yè)如何克服困難抓住發(fā)展機(jī)遇？厲梁秋坦言，當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知和信任度還在逐步建立中。

　　一方面，保健食品企業(yè)要持續(xù)關(guān)注創(chuàng)新研發(fā)，要真正提供市場(chǎng)所需求的、人民所渴望的、目前所關(guān)注的產(chǎn)品，把研發(fā)做到實(shí)處；另一方面，要高質(zhì)量發(fā)展行業(yè)，提供更好的產(chǎn)品。同時(shí)，行業(yè)自律也對(duì)保健食品企業(yè)的市場(chǎng)宣傳、銷售等環(huán)節(jié)提出了更高的要求。

　　維護(hù)保健食品行業(yè)整體榮譽(yù)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展已成為行業(yè)發(fā)展共識(shí)。日前，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)、中國(guó)保健協(xié)會(huì)等聯(lián)合發(fā)起“中國(guó)保健食品行業(yè)正能量行動(dòng)”倡議，呼吁行業(yè)誠(chéng)信自律，向公眾普及保健食品知識(shí)，提高公眾識(shí)別和防范健康風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　此外，如何引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)、理性消費(fèi)保健食品，也是當(dāng)前保健食品行業(yè)健康有序發(fā)展不可回避的重要課題。

　　“用戶教育仍是重中之重。”京東健康副總裁楊葉介紹說(shuō)，現(xiàn)在很多用戶都是通過(guò)直接搜索“成分”尋找商品，僅30%搜索詞包含品牌。挑選保健品時(shí)，用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品功效關(guān)注度最高，對(duì)具體產(chǎn)品，則首先關(guān)注活動(dòng)力度，其次才會(huì)關(guān)注服務(wù)保障。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，年輕消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，促使保健食品正在從傳統(tǒng)保健食品形態(tài)向創(chuàng)新的營(yíng)養(yǎng)保健形態(tài)躍遷。

　　當(dāng)前，年輕消費(fèi)者對(duì)于健康的物質(zhì)需求、心理訴求和感性要求，正在慢慢轉(zhuǎn)變成社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)性力量。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而日漸涌起的需求也為健康消費(fèi)帶來(lái)了市場(chǎng)變革。從線上保健食品年輕人消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，偏好膳食營(yíng)養(yǎng)保健的“膳食營(yíng)養(yǎng)派”相較于偏好傳統(tǒng)滋補(bǔ)的“佛系養(yǎng)生黨”更為壯大。隨著年輕人生活節(jié)奏的日益加快，“方便、高效、直接”使得膳食營(yíng)養(yǎng)保健食品獲得大量年輕人青睞；從城市級(jí)別分布來(lái)看，相比于傳統(tǒng)滋補(bǔ)，膳食營(yíng)養(yǎng)更受忙碌于一二線的都市青年喜歡；保健品需要不斷創(chuàng)新與升級(jí)才能更好迎合年輕人市場(chǎng)，受眾群體更加廣闊一改傳統(tǒng)死板忽悠、專騙老年人的刻板映像，迎來(lái)保健食品的第二“春天”。