5月24日，天貓、京東、蘇寧同日開啟“'618'大促”預(yù)售。像往年一樣，今年的“618”，作為上半年最重要的一個(gè) 銷售"戰(zhàn)場(chǎng)"，依然 "硝煙彌漫"。記者注意到，從各個(gè)平臺(tái)公布的"618"玩法來(lái)看，“直播”一詞頻頻出現(xiàn)，直播帶貨成為其中重要的一環(huán)。

　　“兩超” 直播間場(chǎng)觀均破億

　　往年的雙11或618，預(yù)售都從夜里0點(diǎn)開始。去年李佳琦在直播間里敲鑼，喊大家“起床了”的直播片段衍生成網(wǎng)絡(luò)諧音?！扮o(wú)比”，令人印象深刻。但今年天貓618預(yù)售不用熬夜，5月24日晚8點(diǎn)，預(yù)售商品正式開搶。

　　不怪平臺(tái)對(duì)“618”直播寄予厚望。胖球數(shù)據(jù)顯示，截止2021年5月25日00:00，618預(yù)售首日，李佳琦直播間當(dāng)前銷售額25.65億，當(dāng)前銷量849.86萬(wàn)件，場(chǎng)觀1.06億。薇婭直播間當(dāng)前銷售額23.79億，617.42萬(wàn)件，場(chǎng)觀1.04億。

　　除了李佳琦和薇婭這樣的“兩超”，帶貨主播中的“多強(qiáng)” 直播效果也毫不遜色，雪梨、羅永浩、等頭部主播以及劉濤、林依輪等明星主播也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　“三巨頭”直播平臺(tái)的GMV總和近1萬(wàn)億

　　618預(yù)售啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪曾提及預(yù)售期提前的原因，是為了“增加直播的驅(qū)動(dòng)力”。

　　要知道，0點(diǎn)預(yù)售是天貓一項(xiàng)10年不變的規(guī)則。為直播做這樣的改動(dòng)，值得嗎？

　　從滲透率來(lái)看，直播已經(jīng)成為線上消費(fèi)的重要渠道。過(guò)去一年，中國(guó)全社會(huì)在網(wǎng)上買走了10萬(wàn)億元左右的商品。直播間創(chuàng)造的銷售額就占其中10%左右——淘寶直播2020年的GMV達(dá)到5000億，算上快手和抖音，三家頭部直播平臺(tái)的GMV總和差不多是1萬(wàn)億。在美妝、服裝等領(lǐng)域，直播的滲透率能達(dá)到30%以上。

　　實(shí)際上，受用戶興趣轉(zhuǎn)移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨已成為電商新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

　　《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》正式施行

　　一半是海水，一半是火焰。蒸蒸日上的同時(shí)，“帶貨江湖”并非風(fēng)平浪靜，過(guò)度宣傳，誤導(dǎo)顧客，流量造假……五花八門的直播帶貨造假甚至形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，不僅坑害了消費(fèi)者、商家，也為整個(gè)行業(yè)發(fā)展敲響了警鐘。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心曾披露過(guò)一組數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億。其中，電商直播用戶的規(guī)模為3.88億。3.88億用戶，看起來(lái)這個(gè)數(shù)字很龐大，但是這些用戶幾乎被頭部主播瓜分了大半。光是薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩四人，現(xiàn)在他們?cè)诟髯灾辈サ钠脚_(tái)共擁有2.3億粉絲。

　　不僅僅是用戶數(shù)和粉絲數(shù)，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，頭部主播以2.2%的人數(shù)占比，囊括了近80%的帶貨份額。

　　一方面，頭部主播的直播間也可能涉及過(guò)度宣傳的問(wèn)題。另一方面，小主播為了“出頭”分一杯羹，也存在鋌而走險(xiǎn)的可能。也是因此，“刷粉刷人氣”成為直播平臺(tái)上常見(jiàn)的違規(guī)行為。這種“面子工程”，一方面能夠展示藝人或網(wǎng)紅的人氣，另一方面也是為了刷產(chǎn)品銷量。

　　中國(guó)信息通信研究院科研工程師王嘉義介紹：“自動(dòng)腳本批量養(yǎng)號(hào)，這是機(jī)器在操作，因?yàn)閷?duì)于每一個(gè)賬號(hào)來(lái)說(shuō)，登錄界面都是一樣的，我可以直接錄下我鼠標(biāo)的各種操作，然后進(jìn)行登錄、點(diǎn)擊各個(gè)頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)流量活躍度的提升?！?/span>

　　一個(gè)月前，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）。5月25日，《辦法》正式施行?！掇k法》對(duì)直播帶貨行業(yè)明確了不能碰的紅線，為直播帶貨亂象“戴上緊箍咒”。其中，《辦法》明確：不得有篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假行為。

　　電商平臺(tái)在“618”大促前也進(jìn)行了整改和預(yù)防措施。以快手為例，今年4月底開始，快手對(duì)存在電商交易行為的直播內(nèi)容進(jìn)行3年以上的保存，以便在產(chǎn)生交易糾紛時(shí)進(jìn)行交易信息回溯?？焓蛛娚踢\(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳曦告訴記者，目前平臺(tái)在產(chǎn)品功能層面，不給直播間的運(yùn)營(yíng)者提供任何可以篡改交易、關(guān)注數(shù)據(jù)的產(chǎn)品功能；同時(shí)平臺(tái)也會(huì)利用大數(shù)據(jù)風(fēng)控識(shí)別的能力，對(duì)直播間的運(yùn)營(yíng)者在線下組織的這種刷單炒信行為進(jìn)行識(shí)別和攔截。

　　新規(guī)或許不能讓流量造假的現(xiàn)象立刻轉(zhuǎn)變，但從5月25日開始，對(duì)這些流量造假的行為，《辦法》就成了懸在他們頭上的達(dá)摩克利斯之劍，能起到一定的震懾效應(yīng)，讓消費(fèi)者購(gòu)物更安心、舒心。