2021年4月23日，國家七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

　　據(jù)了解，《辦法》共五章三十條，《辦法》將從事直播營銷活動的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運(yùn)營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對直播間運(yùn)營者和直播營銷人員相關(guān)廣告活動、線上線下直播場所、商品服務(wù)信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開展商業(yè)合作等方面提出具體要求。《辦法》的發(fā)布，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

　　國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來，網(wǎng)絡(luò)直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用，但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題，人民群眾對此反映強(qiáng)烈，有必要及時出臺相應(yīng)的制度規(guī)范。

　　《辦法》作為貫徹落實《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等的重要行政規(guī)范性文件，對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間具有重要現(xiàn)實意義。

　　8條紅線，5個重點

　　《辦法》提出直播營銷人員和直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，要求直播間運(yùn)營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗、消費者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

　　《辦法》規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得有下列行為：

　　（一）違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的；

　?。ǘ┌l(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；

　?。ㄈI銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品；

　?。ㄋ模┨摌?gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假；

　?。ㄎ澹┲阑驊?yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險行為，仍為其推廣、引流；

　?。}擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，侵害他人合法?quán)益；

　?。ㄆ撸﹤麂N、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；

　?。ò耍┢渌`反國家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。

　　《辦法》要求，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間管理，在下列重點環(huán)節(jié)的設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶：

　?。ㄒ唬┲辈ラg運(yùn)營者賬號名稱、頭像、簡介；

　?。ǘ┲辈ラg標(biāo)題、封面；

　　（三）直播間布景、道具、商品展示；

　?。ㄋ模┲辈I銷人員著裝、形象；

　?。ㄎ澹┢渌滓鹩脩絷P(guān)注的重點環(huán)節(jié)。

　　除此之外，值得注意的是，《辦法》的第十四條提出，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門報告。

　　第二十一條提到，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺服務(wù)協(xié)議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內(nèi)容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評價等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。

　　2020年，因為疫情，人們的購物方式發(fā)生了改變，直播帶貨也在此背景下快速成長起來。2020年也是行業(yè)公認(rèn)的直播帶貨元年，下至普通民眾，上至企業(yè)高管、政府人員等紛紛走進(jìn)直播間，開啟全民直播，直播帶貨也在去年呈現(xiàn)井噴之勢。有數(shù)據(jù)顯示，去年短視頻、電商直播等其他收入達(dá)2113.13億元，同比增長87.18%。而我國直播帶貨的用戶量已經(jīng)超過了3億人，解決了大量的人員就業(yè)，已經(jīng)成為拉動消費的新增長點。

　　但是隨之而來的是直播帶貨的各種亂象。直播中到處夾雜著違規(guī)和亂象，主播言行失范、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、銷售假冒偽劣商品等問題頻繁出現(xiàn)。

　　從2020年下半年至今，國家、各地政府以及行業(yè)協(xié)會組織針對直播行業(yè)已發(fā)布了21個標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，直播行業(yè)的“監(jiān)管戰(zhàn)”已然打響。

　　為了更好地開展監(jiān)督管理，《辦法》還提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，加強(qiáng)對行業(yè)協(xié)會商會的指導(dǎo)，對嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。

　　直播帶貨相關(guān)法律法規(guī)的逐漸完善，是規(guī)范行業(yè)發(fā)展的第一步，行業(yè)的健康發(fā)展需要制度護(hù)航，未來，網(wǎng)絡(luò)直播營銷將告別野蠻生長，走向規(guī)范化發(fā)展。