2021年3月2日，完美日記母公司逸仙電商宣布將收購護(hù)膚品牌Eve Lom，此次交易賣方為倫敦私募基金Manzanita Capital，后者將繼續(xù)在該業(yè)務(wù)中保留少數(shù)股權(quán)，并與逸仙電商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，該收購預(yù)計(jì)將在未來數(shù)周內(nèi)完成。

　　消息發(fā)布后，微博話題“完美日記母公司將收購Eve Lom”迅速?zèng)_向熱搜。

　　Eve Lom是由來自英國的護(hù)膚專家Eve Lom本人創(chuàng)造的品牌，于1985年在倫敦創(chuàng)立，Eve Lom正是以這款名為Eve Lom Cleanser的產(chǎn)品而馳名，被業(yè)界稱為“全世界最好的潔面膏”。該品牌經(jīng)典產(chǎn)品潔顏霜問世35年來，受到了眾多消費(fèi)者的喜愛和追捧，并在全球建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，亞洲市場和電商渠道上也有所建樹。2015年7月，Eve Lom在天貓開設(shè)了官方旗艦店，目前粉絲數(shù)為68.9萬。

　　逸仙電商持續(xù)加碼高端護(hù)膚品市場

　　2020年10月30日，中國美妝集團(tuán)逸仙電商與法國皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)Pierre Fabre達(dá)成協(xié)議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic。據(jù)悉，此項(xiàng)收購將于2020年11月1日生效，此后Pierre Fabre將持有Galénic品牌10%的少數(shù)股權(quán)。

　　據(jù)了解，Galénic品牌創(chuàng)始于上世紀(jì)70年代末，只在高端藥房銷售，在化妝品活性成分及藥學(xué)研究方面頗為有名。此次交易后，Pierre Fabre集團(tuán)則將專注于醫(yī)生處方級(jí)與病理性肌膚護(hù)理的品牌和產(chǎn)品研發(fā)。

　　逸仙電商方面表示，公司將持續(xù)支持該品牌在歐洲市場的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)把Galénic引入中國，未來還將引入其它亞洲市場。在此過程中，逸仙電商會(huì)保留并發(fā)揚(yáng)Galénic的法式品牌基因及內(nèi)涵，同時(shí)與Pierre Fabre集團(tuán)合作研發(fā)及生產(chǎn)Galénic的產(chǎn)品。

　　繼收購高端美妝品牌Galénic后，僅僅過去四個(gè)多月的時(shí)間，逸仙電商再次收購英國高端護(hù)膚品牌Eve Lom，真讓人感嘆逸仙電商的“豪氣”。

　　在逸仙電商發(fā)布收購品牌Eve Lom的聲明中，逸仙電商創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO黃錦峰表示：“非常期待充滿激情的Eve Lom團(tuán)隊(duì)加入逸仙，他們擁有資深的國際化時(shí)尚美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。逸仙將攜手Eve Lom團(tuán)隊(duì)共同打造下一個(gè)時(shí)代具有全球影響力的美妝品牌?！?/span>

　　Manzanita Capital的董事總經(jīng)理Andras Szirtes表示：“與逸仙電商的合作機(jī)會(huì)讓我們感到無比興奮。我們堅(jiān)信，逸仙電商在亞洲市場打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)、卓越的電商運(yùn)營和非凡的創(chuàng)新能力，將會(huì)推動(dòng)Eve Lom品牌發(fā)展再上新臺(tái)階?！?/span>

　　逸仙電商進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，往高端化、國際化發(fā)展野心勃勃

　　根據(jù)相關(guān)資料顯示，逸仙電商是快速發(fā)展的中國美妝市場上的領(lǐng)軍企業(yè)，其使命是為中國乃至全球消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)令人興奮的探索美的新旅程。于2016年創(chuàng)立，旗下?lián)碛腥齻€(gè)高增長的彩妝及護(hù)膚品牌——完美日記、小奧汀及完子心選。逸仙電商通過數(shù)字化、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全渠道直達(dá)消費(fèi)者（DTC）生意模式，目前已服務(wù)超過2000萬的中國消費(fèi)者。

　　2017年完美日記創(chuàng)立，2020年11月19日晚，完美日記的母公司逸仙電商在紐交所敲鐘上市，僅三年時(shí)間，完美日記已成長為國貨彩妝頭部品牌，市占率從1.7%增至4.0%，包攬2019年天貓全年大促彩妝冠軍，連續(xù)兩年雙十一位居彩妝類目銷售第一名，完美日記也是國內(nèi)唯一一個(gè)在天貓實(shí)現(xiàn)每月GMV均超1億元的彩妝品牌。

　　小奧汀是逸仙電商2019年收購的子品牌，更偏向潮玩族。

　　完子心選是在2020年6月份推出的護(hù)膚品牌，依托18-28歲女性的用戶基礎(chǔ)進(jìn)行橫向的品類延伸。該品牌的推出，也標(biāo)志著逸仙電商從彩妝領(lǐng)域到護(hù)膚領(lǐng)域的跨越。

　　國產(chǎn)美妝品牌目前大都處于“中低端困境”中，如何提升品牌價(jià)值是轉(zhuǎn)型高端品牌不可避免的問題。

　　完美日記一開始的標(biāo)簽就是“大牌平替”、“高性價(jià)比”，親民的價(jià)格一直是完美日記顯著的特點(diǎn)，也是吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)之一。但高性價(jià)比也構(gòu)建了低端、低價(jià)等負(fù)面印象。要想憑借完美日記改變這個(gè)印象，比登天還難。

　　而要想沖擊高端市場，轉(zhuǎn)型高端品牌，一味靠低價(jià)戰(zhàn)略是行不通的。走了三年低價(jià)路線的完美日記現(xiàn)在急需轉(zhuǎn)型。如果重新打造一個(gè)高端品牌，由于沒有積淀，也會(huì)存在極大的難度，所以現(xiàn)在最高效的方式便是通過收購高端品牌，拓展品牌印象。

　　所以逸仙電商先后兩次出手收購國際高端護(hù)膚品牌，彌補(bǔ)了逸仙電商在高端美妝品類的短板，構(gòu)建了立體化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從產(chǎn)品品類來看，覆蓋從護(hù)膚到化妝再到卸妝的閉環(huán)；從產(chǎn)品價(jià)格來看，實(shí)現(xiàn)對平價(jià)和高端產(chǎn)品的覆蓋。

　　有報(bào)道稱，逸仙電商的宏圖，是做“中國版歐萊雅”！然而逸仙電商也面臨著快速擴(kuò)張下的現(xiàn)金流壓力。

　　2020年前三季度，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營收33 億元，同比增加73.2%，但卻由盈轉(zhuǎn)虧，Non-GAAP虧損5億元。虧損的原因主要是新品牌培育期間銷售費(fèi)用率的攀升，如廣告營銷費(fèi)率同比上升了7個(gè)百分點(diǎn)。

　　而且，與多數(shù)依托互聯(lián)網(wǎng)出圈的國貨品牌一樣，逸仙電商主要采用OEM/ODM生產(chǎn)方式，研發(fā)投入較低。2020年前三季度研發(fā)費(fèi)率有所上升，也是為了加強(qiáng)電商平臺(tái)的建設(shè)，體現(xiàn)在信息技術(shù)及產(chǎn)品配方研發(fā)的員工數(shù)量上升和員工薪酬提升上。對于想要沖刺高端的逸仙電商來說，相比同業(yè)更低的研發(fā)占比讓其并不具有技術(shù)護(hù)城河。

　　此外，在逸仙電商重度倚重DTC電商平臺(tái)的商業(yè)模式里，大規(guī)模的并購，隨之而來的必然是“燒錢”營銷來做資源整合。完子心選和小奧汀的消費(fèi)群體、產(chǎn)品主力價(jià)格區(qū)間和完美日記的差距不大，在存量用戶中通過營銷手段引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的難度不高。但突破逸仙電商現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)能力的高端品牌能否復(fù)制完美日記和小奧汀的成功，還沒有得到明確的驗(yàn)證。黃錦峰也表示，本土美妝企業(yè)，要切入高端護(hù)膚領(lǐng)域，并不容易。

　　再有就是，褪下“進(jìn)口”光環(huán)的歐美化妝品牌能否繼續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可還是一個(gè)未知數(shù)。

　　不管怎樣，對于目前的逸仙電商來說，能否把護(hù)膚做好、把高端做好，都面臨不小的壓力。