正文：共2298字

　　預(yù)計閱讀：5分鐘

　　在直銷這個行當(dāng)，雅芳曾經(jīng)有100個理由成為龍頭老大，但是很可惜，卻都錯過了。

　　當(dāng)然，這里的雅芳，是國內(nèi)市場——實際上在海外市場，雅芳依然活力四射，無論是產(chǎn)品、技術(shù)，還是現(xiàn)在大火的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　往事不可追。

　　在差不多所有的直銷玩家中，雅芳是最聽話的那一個，但數(shù)遍現(xiàn)在國內(nèi)的頭部直銷企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)雅芳也已經(jīng)不當(dāng)老大很多年。

　　這就是雙刃劍。

　　盡管貴為整個行業(yè)拿到直銷牌照的第一家，雅芳似乎極為珍視這個榮譽，在多數(shù)企業(yè)或明或暗的擦邊球打法中獲得業(yè)務(wù)增長時，雅芳高度自律的合規(guī)要求看上去困住了她的靈活性，幾乎失去了所有聲量。

　　全球?qū)用嬉苍庥隽送瑯拥拿\，雅芳在數(shù)字化面前笨拙的像一個蹣跚學(xué)步的孩子。

　　好的一點是，雅芳并沒有消失，盡管委身于人，并成為“新雅芳”。

　　這也是好事：只有繼續(xù)活著，才有逆襲的可能。況且雅芳具備所有的實力，包括技術(shù)、品牌，以及數(shù)字化的潛力。

　　事實上，這個百年品牌已經(jīng)開始了大象轉(zhuǎn)身。

　　01

　　悄然轉(zhuǎn)身

　　在10月底直銷行業(yè)資本公司Transformation Caipital發(fā)布的一份數(shù)字營銷力排名中，color street排名第一，康寶萊排在第五，安利、雅芳、特百惠的排名分別是14、16、22位。

　　這表明了一個事實：從全球?qū)用鎭砜?，雅芳從未離開過，而且也在為未來包括營銷在內(nèi)的模式轉(zhuǎn)變儲備能量。

　　人事層面，雅芳同樣也有所行動。

　　近日，雅芳宣布凱倫·麥克爾哈頓（Karen McElhatton）將擔(dān)任首席技術(shù)官（CTO）一職。官方認為，麥克爾哈頓將為雅芳帶來近20年的國際技術(shù)經(jīng)驗，并為雅芳打造最優(yōu)秀的技術(shù)路線圖，確保技術(shù)層面的高效和靈活性，從而為數(shù)字化的市場競爭最好準(zhǔn)備。

　　雅芳首席執(zhí)行官（CEO）安吉拉?克雷圖（Angela Cretu）也表示，通過數(shù)字化雅芳創(chuàng)造了一個全渠道的購物環(huán)境，將接觸更多的消費者，提供個性化、高觸感、高科技的體驗。

　　在克雷圖的數(shù)字化雅芳藍圖中，“1886工作室”也許將扮演關(guān)鍵角色。

　　這個名字很有意思，因為雅芳就成立于1886年，這個名字實際上意味著雅芳正在尋找一個全新的開始——以數(shù)字化的方式。

　　10月底時，雅芳在洛杉磯的一個1886工作室已經(jīng)完成了開業(yè)前的準(zhǔn)備。

　　公開資料顯示，這個工作室位于羅三級Korertown社區(qū)515Shatto Place，占地面積高達1765平方米，將會展示雅芳的全系產(chǎn)品。

　　這個工作室被稱為“沉浸式體驗中心”，向所有雅芳代表和社區(qū)開放，有數(shù)字化妝品目錄，可以通過AR嘗試虛擬化妝，等等。

　　這當(dāng)然是一次模式變革。1886工作室也承載了連接線上線下的角色。

　　而且和中國一樣，雅芳必須重視線上渠道，以及線上化浪潮帶來的行業(yè)變革，盡管其曾經(jīng)因為動作緩慢而備受詬病，但大數(shù)據(jù)、人工智能、AR等技術(shù)的發(fā)展，依然為“新雅芳”提供了翻盤的機會。

　　只不過，自己的身份已經(jīng)變了，老板已經(jīng)是南美的美妝巨頭Natura＆Co。

　　02

　　線上轉(zhuǎn)型

　　相對于全球的數(shù)字化進程，雅芳在中國的這一進程盡管落后于絕大多數(shù)競爭對手，但依然表現(xiàn)突出。

　　這其中值得一提的就是“全渠道布局”，也就是電商+美容專賣店+化妝品專營店/商超”，而且雅芳還通過類似于微信公眾號這樣的社交網(wǎng)絡(luò)形成全新的客戶管理體系。

　　某種程度上，這都屬于“數(shù)字化進程”的一部分，而且也遵循了合規(guī)要求。

　　但也許最重要的，就是雅芳開始體驗到本土化效應(yīng)，并意識到中國市場的特質(zhì)，尤其是在以數(shù)字化為代表的變革層面，中國市場毫無疑問是全球的領(lǐng)跑者。

　　這讓雅芳在中國的管理層終于達成了一種共識：即盡管不斷遭遇人事變動的負面影響，但是對于以線上化為顯著標(biāo)志的數(shù)字化，在內(nèi)部受到了廣泛認可——無論誰來掌管雅芳在華業(yè)務(wù)，都繞不開這一點。

　　所以“全渠道”策略盡管也曾被解讀為雅芳放棄了直銷業(yè)務(wù)，蛻變?yōu)橐粋€傳統(tǒng)零售公司，但這個策略總算沒有中斷，而是得已持續(xù)地執(zhí)行。

　　另一個本地化提升的跡象，就是雅芳開始為中國市場定制產(chǎn)品，這是一個巨大的進步。

　　因為作為一個全球化的公司，能夠為一個區(qū)域市場改變模式，并定制產(chǎn)品，也足以表明一件事——中國市場太大、太重要，倒逼雅芳必須為中國市場制定特殊策略，并給出符合中國消費者獨特要求的產(chǎn)品解決方案。

　　當(dāng)然在外資直銷企業(yè)本土化的過程中，也有過極端案例，比如康寶萊。

　　康寶萊在中國的成功，很大程度上要歸功于其曾經(jīng)有一個激進的本土領(lǐng)導(dǎo)者李延亮，在帶領(lǐng)這家外資直銷企業(yè)在中國崛起的過程中，李延亮對于合規(guī)的不以為然，對于上市公司康寶萊來說就是一個不定時的法律炸彈——這顆炸彈當(dāng)然后來也爆掉了，但是對于康寶萊的影響卻是深遠的，一直到去年，還都在為李延亮留下的官司擦屁股，并且累計被罰款超過1億美元。

　　從這個角度來看，雅芳曾被飽受詬病的中國戰(zhàn)略，似乎也因禍得福，反而因為業(yè)績的慘淡而落了個平安周全。

　　03

　　另尋滄海？

　　有些事總是那么奇妙，第一個拿到牌照的雅芳，卻在一個極富潛力的市場淡出了直銷業(yè)務(wù)，雖然幾乎錯過了一個時代，但是隨著數(shù)字化的興起，一個另尋滄海的機會，似乎在遙遙招手。

　　雅芳有什么優(yōu)勢呢？

　　用一個互聯(lián)網(wǎng)化的短語來表達，雅芳在自己所處的行業(yè)大概就是那種“技術(shù)驅(qū)動型”公司，研發(fā)實力超強，甚至是超前研發(fā)。

　　比如雅芳宣布計劃在2021年推出新的護膚系統(tǒng)Adapt。該產(chǎn)品專為女性在絕經(jīng)期和更年期荷爾蒙紊亂期間提供支持而設(shè)計，該產(chǎn)品含有被稱為適應(yīng)原的植物提取物，為肌膚帶來平衡和健康。

　　雅芳未來創(chuàng)新主管吉娜?古拉（Gina Ghura）表示：“我們在雅芳研究荷爾蒙和更年期近20年，旨在幫助緩解圍絕經(jīng)期和更年期常見癥狀：干燥加劇、皮膚敏感、潮紅和膠原蛋白大量流失?！?/span>

　　這位主管還表示：“我們的研究還表明，對于許多女性來說，尋找能夠滿足這些特定皮膚需求的易獲得且價格實惠的產(chǎn)品目前非常具有挑戰(zhàn)性。我們很高興能夠用我們的創(chuàng)新適應(yīng)系列支持所有女性完成這一轉(zhuǎn)變。”

　　這意味著雅芳雖然在業(yè)務(wù)發(fā)展上曾經(jīng)遭遇挫折，但在研發(fā)層面幾乎從未斷檔，而這是逆襲的基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然在中國市場，全渠道的策略依然需要保持連續(xù)性，也需布了規(guī)模龐大的實體店計劃，但是今年史無前例的疫情表明，線上業(yè)務(wù)的優(yōu)勢正在放大，而這能很輕松地滲透到拓客層面——這也是一種數(shù)字化。

　　雅芳到底會不會重拾直銷業(yè)務(wù)，無人知曉，但其有實力，也有機會——因為這也是全渠道戰(zhàn)略的應(yīng)許之地。

　　剩下的，就要看造化了——世上很多事都是這樣，需要天時地利人和，缺一樣都成不了事。