12月4-6日，第十六屆直銷產業(yè)發(fā)展論壇暨行業(yè)30年社會貢獻發(fā)布峰會在北京召開。會上，社交商業(yè)創(chuàng)導者、云集微店百億項目推手、達令家百億項目推手、360金融集團社交保險研究院首席導師牧野老楊帶來主題演講《2020社交電商企業(yè)逆勢突圍案例分析》。

　　以下為嘉賓演講實錄，經愛直銷整理編輯

　　我在寫這個課題的時候，自己也在想，社交電商按說應該算是一個很新的行業(yè)，五年的時間，每一年我們都要去突圍，每一年都要逆襲，更何況傳統(tǒng)直銷行業(yè)。所以說，商業(yè)的變化和迭代的周期越來越短，促進越來越快。從2019年到2020年，我們會發(fā)現(xiàn)，社交電商整個行業(yè)也有一些很大的變化。

　　我來分享的核心要點，首先先看一組數據。2019年整個中國的社交電商規(guī)模超過2萬億，增長率是63%，網絡零售占比超過20%，這是什么意思呢？所有通過電子方式來完成交易的，我們稱之為叫電子商務，而社交電商在整個電子商務網絡零售的占比已經超過了20%，1/5的份額是它的；滲透率超過71%，也就相當于是所有我們用微信的，包括我們用QQ的，用手機的，基本上來說滲透率已經超過了71%。社交電商成為繼地產零售、搜索零售之后整個中國零售行業(yè)增長的第三極。截止2020年，整體的規(guī)模將突破2.3萬億，當然可能還會爆增。

　　我們看整個中國零售總額在2019年應該是41.2萬億，整個的增長率大概是8%，所以預計到2020年，可能是在明年第二季度出來，預計在44億左右。從增長率來看，整個中國零售行業(yè)增長率是8%，而社交電商是63%?？梢哉f這個行業(yè)還是在處于一個高速發(fā)展的周期當中，所以還算是比較快速的上行電梯。上行電梯的理論在社交電商行業(yè)，我認為依然適用。

　　第二，從業(yè)務類型的維度進行細分，除了原有的內容型、代理型、會員型、拼購，包括社區(qū)團購，我把它理解為拼購，已經出現(xiàn)了融合型。在過去一年，由于疫情的影響也好，還是由于我們整個監(jiān)管的嚴格也好，我們會發(fā)現(xiàn)很多的社交電商模式，或者叫模型，已經出現(xiàn)了一個變化。而這個變化不是簡單的以商品、以貨幣為中心的融合，而是以用戶為中心來進行充分的融合發(fā)展。而未來我認為，很多行業(yè)，不光是社交電商，不光是直銷，還有各種各樣的行業(yè)，融合發(fā)展將是一個主旋律，至少在未來的三到五年，是以用戶為中心，來圍繞著用戶進行商品體系的打造、體驗體系的打造等等，我們會發(fā)現(xiàn)原有的業(yè)務模型的邊界將越來越模糊。我在這里給大家舉兩個案例。都是我們身邊的伙伴。

　　有一家企業(yè)賣大碼女裝，有小區(qū)店，也有在百貨周圍開的臨街店鋪，我們看到可能就是服裝行業(yè)，是實體的零售。但是大家知道嗎？所有他的這些會員和用戶，只要買完了之后一定會讓店員加微信，加完微信放到社群維養(yǎng)，維養(yǎng)好了賣減肥產品，這就是以用戶為中心，為核心，衍生出來的跨界。但這個跨界不是簡單的貨品跨界，也不是模式跨界，原來是地產零售，現(xiàn)在又開始做社交電商了，原來我們是賣服裝的，現(xiàn)在開始賣減肥產品了，這個跨度是很大的。但跨度大的原因是什么？是因為基于用戶是一群人，而我們通過大碼女裝跟她們建立初次的信任，在社群當中進行整個信任深度的鏈接，或者叫連接，從而由貨及心，從一個商品占據他的心智，然后再開始從其他的產品進行切入。所以社群也好，微信也好，手機也好，我們不能僅僅只把它當作工具，真正當做系統(tǒng)性思維，才能在整個運作效能上來獲得提升，這是我要跟大家分享的一個概念。從賣大碼女裝到賣減脂的產品，這其實不是以商品為邏輯進行的跨界，而是以用戶為中心。

　　第二個案例，通過各個社區(qū)門店開始賣生鮮產品，全部賣的是各種菜、肉、蛋這些東西都在賣，賣完之后也是加社群。在社群維養(yǎng)中，篩出來認同吃有機蔬菜，不灑農藥的蔬菜，甚至是喜歡這種生活方式的用戶，然后把他們推介到十幾公里以外郊外的民宿，進行民宿的租賃，同時有農場，自家農場的租賃，也就是通過賣菜這個事，我把你們最后叫到我們郊外的這個民宿里面去住宿，甚至包一塊地，說你想種什么，你可以種什么，我這里平常有管家，你周六周日可以過來玩，一家?guī)卓谌?。這也是從一個簡單的生鮮零售，到整個出行，甚至是旅游，也是在做跨界。這個跨界的核心還不是商品和貨品，這包含虛擬服務，還是在做以用戶為中心，所以以用戶為中心接下來來進行的融合和發(fā)展，將會使很多行業(yè)的模式慢慢模糊化，這就是我們說的融合型。

　　第三，社區(qū)團隊五大巨頭已經開始入場，滴滴、拼多多、阿里、菜鳥，京東也在11月30日提出來要進入社區(qū)團隊這個細分的賽道。而我們看到社區(qū)團購在過去的三年之內，大概只有兩家跑出來了，一個是湖南長沙的興盛優(yōu)選，還有有好東西，五大巨頭入場，相信明年社區(qū)團購一定會血雨腥風，甚至慘烈到什么程度，普通的橘子9分9一斤，他們拿流量進行補貼，五大巨頭布局社區(qū)團購，這個地方產生商品交易總額很有可能會像上面2.3萬億，至少應該在3，可能會變成8，將會有5000億的業(yè)績產生。

　　第四，資本高度關注社交場景下成長起來的新消費品牌，我們談到了新消費品牌，大家可以關注一下今年的“雙十一”業(yè)績又創(chuàng)新高，里面有一個很重要的數據不知道大家是否看到了，淘寶300多個類目當中，第一名全部都是新消費品牌，400多個新消費品牌在今年“雙十一”業(yè)績表現(xiàn)都很棒，都過億了，而它的總裁蔣凡說了，未來中國消費品牌是最確認的商業(yè)機會。而我們看到很多的資本也在這個地方開始悄然布局，而我們也會發(fā)現(xiàn)，可能就在前幾年我們耳熟能詳的一些品牌，到了今天有的上市了，有的已經成為了新國貨的代表，像完美日記、花西子、小奧汀等等這些都是消費品牌的一個代表，我的老東家云集接下來可能會私有化，最高市值從33億美金到4個億美金，可能會私有化，從會員級的電商企業(yè)，有可能變成一家新消費品牌管理公司的一個企業(yè)，通過既有流量，然后把每個類目來進行新消費品牌的鑄就和創(chuàng)造，每個品牌單獨拎出來尋求資本之路，這樣重新再打包上市的時候，可能就搖身一變成了叫新消費品牌的管理公司，市值會更高，因為云集巔峰的時候也就200個億。

　　今天的主題，其實是我們講的構建私域閉環(huán)，模式的融合創(chuàng)新，以及打造自主品牌，是2020年社交電商這個行業(yè)三個突圍的方向。

　　首先，構建自己的私域閉環(huán)。

　　觀點：這里有一個概念跟大家分享，說水平流量只能完成一度變現(xiàn)，讓他買一個東西，這個是即買即走，瞬連瞬失，不知道家里有幾個孩子，不知道家里情況怎么樣，這是過去主流的電商做的搶流量，天貓做什么活動，京東做什么活動，拼多多做什么活動，都是搶的水平流量。只能一度地變現(xiàn)。私域流量是水平流量到垂直了，私域流量實現(xiàn)自組織、自驅動、自循環(huán)下的復購和裂變。換句話說，是一次買，還是次次買，原來玩的客單價，一個客人一次能買多少錢，現(xiàn)在玩的單客價，也就是這一個人他能買多少次，他背后能帶來多少社交資產，能涵蓋多少家庭，這其實是社交電商，包括在最早期的時候從云集也好，在整個社群商業(yè)非常關注的一個東西，不僅僅只是看一次買的東西，而是看你能不能長期買，甚至由你買東西產生對平臺的好感，對社群的好感，甚至把身邊的這些社交資產不斷涌入到整個的體系當中來。私域流量是非常非常重要的，但凡到今天做得還不錯的，甚至我敢說在直銷行業(yè)也是一樣，都是私域流量做得好，管理得好，都是自己的團隊比較鐵血，相對忠誠，只要有自己的私域流量，換模式也好，換產品也好，理論上都是OK的。因為本身人以群分，就是未來商業(yè)的主旋律。

　　解析：公域場景獲取水平流量，包括今年特別火的直播帶貨，很多人把直播帶貨作為救命稻草，殊不知頭部的直播早不是帶貨，是通過貨把人引到自己的私域流量市場，第二下沉市場。很多我們發(fā)現(xiàn)新的流量全部都在下沉市場，拼多多已經給我們做一個代表，而剛才五大巨頭搶灘的社區(qū)團購也是在打下沉市場，包括通過疫情物品不斷的引流。前幾天聽到一個企業(yè)，不知名，在疫情期間賣口罩、消毒液、酒精，往里面放三片面膜，一個東西賣19.9元，賣了140萬份，只要買的這些人全部進群，最后轉化了多少他們自己的經營者呢？轉化4000多名經營者，每個人是1萬多的拿貨門檻。這是很好的引流方式，公域場景獲取流量，私域場景進行留存。很多品牌都要做社群，不是做不做社群的問題，而是什么時候做，早做早獲利，晚做有可能你的流量被別人給奪走了。天貓+社群、直播+社群、店鋪+社群、廣場舞+社群。

　　案例：第一，完美日記，在場男性比較多，去試試看完美日記，邏輯是這樣，在天貓店買完之后有客服小妹把你拉到他們自己的社群當中，開始推另外一個品牌叫小奧汀，再推其他相關的產品。我們問，為什么賣完美日記要推這個，可以理解為后端的社群是完美日記優(yōu)選和嚴選的商品給你，用天貓+社群的方式在經營。有一個做減肥的企業(yè)總部在北京，叫姿美堂，前端天貓一年1個億，后端社群5個億，前面公域，后邊私域。完美日記前幾天上市了，460個億的市值，利潤才有多少？不高，為什么倍數這么高？很簡單，公域+私域構建自己的私域流量，又是新消費品牌，所以很強。

　　直播+社群，很多人說直播好，直播從流量獲取、商品銷售再到粉絲的運營，這其實是一個系統(tǒng)的活。我有一個朋友專門做抖音，賬號全部講星座，測完星座后有人給你拉到這個群，12個星座12個群，在里面占卜。遇到事了，花99元測試一下；做培訓付費，你想成為占星師嗎？1999元，會員999元。前端引流，開始付費知識服務。比如說，天蝎座今年應該用這樣味道的洗發(fā)膏，用這樣的沐浴露有桃花運，說白羊座戴這樣的圍巾，專門專屬定制。BLT超市，前面買完后面加入社群各種優(yōu)惠券，有一個案例是廣場舞+社群，說廣場舞都能和社群結合起來？沒錯。湖南某地有一個老年大學，廣場舞學校，所有跳廣場舞的大媽建起來之后拉到群里，用社區(qū)團購的方式買東西，因為他們是家庭消費的總入口和決策人，業(yè)績好的占頭排，有什么新的物種先培訓他們，以后比賽讓他們先去露臉，不同的業(yè)態(tài)最后都有構建私域流量的閉環(huán)，這其實就是我們說的。所以社交電商以前更多的其實是發(fā)朋友圈賣貨，一對一賣貨，而今年大家都在注重自己私域閉環(huán)的打造。無論你的前端流量從哪來，從直播來，從店鋪來，還是從天貓來，還是從廣場舞來，都沒有關系，但你必須要把自己的流量變成留量，這才是關鍵，復購，甚至未來由貨及心，共榮共生。

　　第二個突圍策略是模型融合進行創(chuàng)新。

　　觀點：之前說內容型、拼購型，包括我們講的分銷型、代理制，這些都是單一的模型，無法滿足用戶的多維度需求。而且它的場景也過于單一，甚至是商品的結構也過于單一。沒有辦法進行整體的覆蓋，很多人可能就會去別的地方，所以沒有辦法做到能提供更多立體的價值給到自己的用戶，給到自己的創(chuàng)業(yè)伙伴。

　　解析：全品類、全場景、全階層進行整體的覆蓋，衍生出很多社交電商會員制+代理制融合在一起，代理制+拼購制融合在一起，線下連鎖和線上會員融合在一起，原來是單一的模式，現(xiàn)在都在做一些融合。

　　案例：我的老東家云集，之前他們是專門賣會員制的社交電商，S2B2C，2015年做365一天一塊錢，甩手當掌柜。當時我提出來的，當時堅定要賣通貨，我說通貨不行，再怎么賣通貨，打不過淘寶，打不過京東、打不過天貓、打不過唯品會，打不過拼多多，后來今年4月份做籌備，做一個產品叫瘦瘦丸，單獨做了一個模塊叫云集火星計劃，專門做健康品。接下來一個美妝的品牌叫土星計劃，接下來再拎一個出來叫金星計劃，好像是五大星球，做自主品牌的管理集團，把會員制和代理制做了一個結合。現(xiàn)在云集有商城、美食團、火星計劃還有土星計劃四個模塊，未來私有化在這個地方做突圍。

　　第二個，代理制+拼購制，原來做代理制微商，說你拿100萬給你三折，拿50萬給你4.5折，傳統(tǒng)代理制微商發(fā)現(xiàn)不行了，單一的品類無法形成全部的覆蓋，慢慢用戶就離開了，不在這個地方有更多的精力，所有的精力和時間更高頻全部被其他平臺收集走了，怎么辦呢？在代理制下面加拼購制。前兩天這個企業(yè)資金被凍結了，米友圈，叫米菲，賣紙尿褲的，一年回款60億到80億之間，還有它的化妝品。后來沒辦法底下399變成社區(qū)團購的模型，這些人就留住了。賣通貨高頻復購維養(yǎng)客戶，我想賣自己米菲的紙尿褲和化妝品做高毛利的商品變成代理制+拼購制。

　　第三，線下連鎖+線上會員，有一家企業(yè)，他們做了一個模式，把線下的連鎖美容院和線上的會員店商連起來了，這是我給它做的概念，叫一份房租四份收，原來開美容院只有一個收入，就是辦卡賣卡，卡項收益。但我們把社交新電商做起來，只要開店第一店鋪招商收益，店鋪推一個店鋪6000到8000，店推店的傭金。第二，批發(fā)的收益，下面你推薦的店進貨你有1到1.5折的折扣，這是批發(fā)收益。第三，卡項收益；第四，零售收益。所有賣的商品大概將近有40%到60%之間的收益，一份房租四份收益。

　　突圍策略三，打造自主品牌。

　　觀點：流通商品的價格處于劣勢，這是云集的問題，導致平臺與B端創(chuàng)業(yè)者利潤不足，模式驅動難以激發(fā)C端創(chuàng)業(yè)的欲望。你的商品不夠好，你的商品沒有差異性，在哪買都能買，C就不愿意在你這待著了，你的商品毛利低，B不愿意在你這待著，這倆都不在你這待著，平臺還做什么呢？本身沒有利潤，這是云集股價開始掉最重要的原因。

　　解析：依靠自主品牌的價值，打穿消費者和創(chuàng)業(yè)者的心智，促進B端穩(wěn)定持續(xù)留存的關鍵點，建立忠實用戶的復購體系，也就是說建立自有品牌可以讓平臺叫好叫座，代理商團隊易推易賺，C端用戶享受優(yōu)質優(yōu)價的產品與服務。

　　案例：達令家的小金鎖，完全從新零售場景下長出的新銷售品牌，包括造浪機制，價值容器，包括我們的價格策略等等，一套完整的體系打出來了，跟某大型企業(yè)賣了15個億，有資本價值了。貝店也在仿造我們做了水夢露，也在打造自有品牌。最強的是單創(chuàng)ABM，很多人可能不太清楚，我跟這老板算是相當熟，當初他去澳洲待半年，看澳洲的代購，看澳洲什么東西都往國內背，都背這個化妝品，我查查是哪個工廠的，什么品牌，買下來。你們背這個保健品，查查哪個工廠，哪個品牌，買下來。我想請問各位前輩，他買的是廠和品牌嗎？不是，品牌、工廠和代理商一塊端過來，買了幾個重新設計營銷模式，來進行業(yè)務的發(fā)展，展業(yè)，手里收了N多品牌，去年整個GMV140個億，全部都在線下。今年2020年本來突破180個億，但是不行，受國外疫情的影響做100個億。我估計2021年還是回到160到180的概念當中。所以它就變成了一個品牌管理公司未來社交電商很多主流品牌都是未來單創(chuàng)的。

　　我最后想跟大家談到的概念就是，中國整個商業(yè)的發(fā)展和演變，其實是經歷了三個階段，最早的地產商業(yè)，百年的實體，逛街逛店，再來是電子商務時代，十年傳統(tǒng)電商，天貓、淘寶、京東，移動商業(yè)時代，五年的社交電商，甭管什么社區(qū)電商，總之以微信移動為主的商業(yè)是靠聊出來的，他們賣東西靠群里聊天聊出來的，未來我認為無論是所謂的直銷電商、社交電商、社區(qū)團購等等無限無界的商業(yè)都是以用戶為中心，它的業(yè)務模型和業(yè)務邊界逐漸的模糊，我認為還是要融合發(fā)展，希望在場直銷前輩未來跟更多的業(yè)態(tài)共融共生，和諧發(fā)展。