回顧過(guò)去的二十年，我國(guó)彩妝行業(yè)營(yíng)銷方式經(jīng)歷了四輪的變遷，由央視廣告詞多次重復(fù)洗腦再到綜藝節(jié)目冠名再到淘寶營(yíng)銷，最后到如今的社交平臺(tái)為營(yíng)銷主流量入口。目前，外資基本打通了全渠道營(yíng)銷，而我國(guó)本土品牌更擅長(zhǎng)通過(guò)社交平臺(tái)玩轉(zhuǎn)裂變式傳播營(yíng)銷。未來(lái)，渠道與營(yíng)銷將會(huì)進(jìn)一步的融合。

　　多種新興營(yíng)銷方式興起

　　2009年以前，我國(guó)彩妝營(yíng)銷渠道主要以央視頻道為主，營(yíng)銷方式較為簡(jiǎn)單直白，采取易記、易懂的多次重復(fù)廣告詞洗腦。2009-2015年，彩妝營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向衛(wèi)視，采取綜藝冠名和廣告植入的方式營(yíng)銷。2015年，“淘品牌”逐漸崛起，彩妝營(yíng)銷轉(zhuǎn)向淘寶渠道，采取紅包補(bǔ)貼等價(jià)格戰(zhàn)方式進(jìn)行營(yíng)銷。

　　隨著微博、小紅書等社交平臺(tái)的發(fā)展，彩妝營(yíng)銷的流量入口也逐漸轉(zhuǎn)向了社交平臺(tái)，營(yíng)銷方式有了新的創(chuàng)新，包括KOL種草、直播帶貨、粉絲經(jīng)濟(jì)、聯(lián)名熱門IP等方式，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)品牌關(guān)注與銷量快速引爆，并通過(guò)持續(xù)不斷的銷量提升與口碑運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌打造。

　　外資與本土品牌營(yíng)銷方式各有特色

　　營(yíng)銷對(duì)彩妝的銷量有著直接的影響，品牌的營(yíng)銷與品牌定位有著直接關(guān)系，目前各大品牌營(yíng)銷都各具特色。蘭蔻定位于將高貴典雅的“玫瑰”融入品牌形象，其營(yíng)銷特色主要是互動(dòng)營(yíng)銷、創(chuàng)新性營(yíng)銷等。而本土新銳品牌則更傾向于裂變式傳播營(yíng)銷。

　　以完美日記為例，完美日記自2018年2月將小紅書作為最為重要的營(yíng)銷渠道，隨后開啟B站、抖音、微博等多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)采取多量級(jí)KOL玩轉(zhuǎn)裂變式營(yíng)銷。完美日記在小紅書上投放少量明星及頭部KOL，約占0.5%，專門負(fù)責(zé)打造產(chǎn)品與品牌聲勢(shì)；

　　而大量腰部、初級(jí)美妝達(dá)人專門負(fù)責(zé)引導(dǎo)產(chǎn)品種草推廣；完美日記再通過(guò)投放大量的素人的分享使用心得對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次傳播，從而達(dá)到路人自主跟風(fēng)傳播分享的效果。

　　目前，絕大多數(shù)的外資品牌如蘭蔻、巴黎歐萊雅、魅可等已經(jīng)采用全渠道營(yíng)銷模式，包括傳統(tǒng)電視或地面廣告以及新興的社交媒體傳播、依靠流量明星帶貨等；而本土彩妝品牌更多地將營(yíng)銷放在社交平臺(tái)等新興營(yíng)銷渠道。此外，熱門IP跨界營(yíng)銷也成為了本土彩妝品牌主要營(yíng)銷方式之一，代表性品牌有完美日記、花西子等。

　　渠道與營(yíng)銷相融合將成趨勢(shì)

　　網(wǎng)絡(luò)直播帶貨通過(guò)主播主講的方式讓消費(fèi)者更直觀地在短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品，從而促成消費(fèi)者在秒殺、贈(zèng)品、獨(dú)家等方式下迅速達(dá)到高銷售率的轉(zhuǎn)化。社交電商植根于社交平臺(tái)，在通過(guò)KOL種草吸引消費(fèi)者種草購(gòu)買，而購(gòu)買了產(chǎn)品的消費(fèi)者繼續(xù)傳播產(chǎn)品的使用感與體驗(yàn)感，一環(huán)扣一環(huán)地實(shí)現(xiàn)裂變式營(yíng)銷。

　　隨著社交平臺(tái)的不斷發(fā)展，KOL種草、直播帶貨等模式的崛起，彩妝營(yíng)銷與消費(fèi)者的距離將會(huì)不斷縮短，產(chǎn)品的渠道與營(yíng)銷之間的邊界將會(huì)逐漸模糊。

　　以上數(shù)據(jù)來(lái)源及分析請(qǐng)參考于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。