來源｜海西商界（haixishangjie）

　　作者｜A Dolphin

　　“7年！終于等到你！微商終于得到國家層面的認可了。”7月15日，被稱為“微商教父”的吳召國在朋友圈歡呼道。

　　據(jù)悉，當天國家發(fā)布意見，明確指出“支持微商電商、網(wǎng)絡直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)”。這意味著微商、直播從業(yè)者正式“轉(zhuǎn)正”了。

　　縱觀當前市場，近期頻繁被提及的微商品牌當屬《乘風破浪的姐姐》獨家冠名商“梵蜜琳”，以4000萬拿下冠名的梵蜜琳被市場評價為“最大的贏家”、“賺到了”。

　　然而因“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳。”廣告詞走紅的它，也因中插廣告遭遇滑鐵盧。女星黃圣依在節(jié)目中一邊在手背上涂著貴婦膏，一邊不情愿地說著廣告詞的畫面，被網(wǎng)友調(diào)侃“梵蜜琳的貴婦膏實際上是護手霜吧?！?/span>

　　這個于2015年成立的公司，還沒從現(xiàn)象級綜藝節(jié)目帶來的品牌傳播效應中歡喜過來，就屢次陷入被質(zhì)疑的漩渦中。但捫心自問，這種全民性“質(zhì)疑”的痛對梵蜜琳來說可能也多少有種被國民熟知的慶幸。

　　砸重金為“出圈”，卻頻遭質(zhì)疑

　　梵蜜琳創(chuàng)立于2015年，屬于廣東梵蜜琳生物科技有限公司，自稱是集品牌策劃、品牌推廣及營銷于一體的化妝品集團，主營高端護膚彩妝產(chǎn)品。其中，1200元一瓶的神仙貴婦膏是旗下的明星產(chǎn)品。

　　看起來似乎非?！案叽笊稀保聦嵣翔竺哿帐莻€貨真價實的微商品牌。從成立開始，梵蜜琳就走上了營銷化路線，陸續(xù)簽約了黃圣依、張馨予等代言人，頻繁冠名各大綜藝，從《偶像來了》、《聲臨其境》、到《歌手》、《妻子的浪漫旅行》都有它的身影。

　　如果稍有留意，就會發(fā)現(xiàn)當下爆款綜藝的冠名商、贊助商涌現(xiàn)出越來越多的微商品牌。利用綜藝合作、明星效應來進行營銷，梵蜜琳并不是“第一人”，也不是最成功的一個。

　　成立5年的梵蜜琳在營銷能力上比不上2017年才成立的“完美日記”。從小紅書爆紅到瘋狂聯(lián)名，完美日記被稱作是個泡在社交媒體里的品牌。

　　可以說，爆紅之后的完美日記已經(jīng)正式“出圈”了。在天貓2019年6月發(fā)布的調(diào)查中，完美日記成為最受00后歡迎的國貨品牌第二名，僅次于華為，還被打上了“國貨美妝之光”的標簽。

　　同樣砸重金營銷，梵蜜琳卻沒有“完美日記”幸運。才剛嶄露頭角，梵蜜琳就遭到此起彼伏的批評。

　　梵蜜琳產(chǎn)品上標有香港梵蜜琳國際化妝品有限公司監(jiān)制，但實際生產(chǎn)公司為廣東梵蜜琳生物科技有限公司，被委托公司的之一廣東芭薇生物科技股份有限公司，其總部坐落于廣州。也就是說，梵蜜琳是個佯裝港貨，實際是國內(nèi)代加工。

　　而真正把梵蜜琳送上負面熱搜的是多家媒體報道的‘該品牌官方售價1200元40g的明星產(chǎn)品貴婦膏，從代工廠網(wǎng)店230元可以買兩斤’。盡管梵蜜琳官網(wǎng)發(fā)聲明回應：是惡意抹黑，正規(guī)授權代工廠與該網(wǎng)店工廠僅名字相似，不是同一家。該網(wǎng)店工廠也證實并沒有和梵蜜琳合作。”但是質(zhì)量匹配不上價格、貼牌生產(chǎn)的印象已經(jīng)留在了大眾心中。

　　不過，面對眾多負面消息，也有人為梵蜜琳叫屈：“感覺梵蜜琳真的挺慘的，是微商沒錯，但是不是‘三無’產(chǎn)品，‘三無’怎么可能過得了廣電審查。”

　　代工廠不是原罪

　　讓梵蜜琳被詬病的貼牌生產(chǎn)，就是指代加工，即商家自建品牌但不自己生產(chǎn)，而是委托代工廠負責研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品。但是代加工不等于山寨，不必“談代工廠色變”。

　　以國際大牌雅詩蘭黛為例，除了擁有自建工廠線，部分彩妝產(chǎn)品就是委托全球最大彩妝工廠“瑩特麗”生產(chǎn)?，撎佧惪偛课挥谝獯罄滋m，在2005年于蘇州工業(yè)園建立中國分廠，它為40%的全球高端化妝品品牌提供服務，包括迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼。不過，它也有為國貨做代工，其中包括我們熟悉的：自然堂、珀萊雅、美膚寶、毛戈平、瑪麗黛佳等。

　　瑩特麗只是其中之一?！翱平z美詩”作為全球最大化妝品代工企業(yè)，自從在中國建廠后，也成為了中國最大的代工企業(yè)，合作品牌包括YSL、DIOR、歐萊雅、植村秀。

　　正是因為如此，很多國內(nèi)化妝品品牌在宣傳時喜歡貼上與大牌”同源同產(chǎn)“的標簽。事實上，因掌握了生產(chǎn)過程中的關鍵技術，諸多代工廠龍頭企業(yè)普遍重視研發(fā)投入。

　　科絲美詩在中國上海、新澤西州、泰國和印度尼西亞雅加達等地建設海外研發(fā)中心，公司有500多名研究人員中在員工中的占比超過30%。而從研發(fā)費用率看，瑩特麗的研發(fā)費用率高于歐萊雅和雅詩蘭黛，國內(nèi)化妝品代工廠龍頭諾斯貝爾的研發(fā)費用率也高于國內(nèi)美妝企業(yè)。

　　據(jù)悉，在供應鏈打造方面，完美日記已經(jīng)宣布了與科絲美詩合作，投資近7億元打造自由的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動工，未來產(chǎn)值可達20億元，滿足完美日記產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的需求。

　　因此，代工廠不是原罪，三無工廠的小作坊才是。

　　此微商，非彼微商

　　雖然梵蜜琳的代工廠不是三無工廠，但它還是因為“微商”身份，被眾人扒個底朝天。盡管如此，梵蜜琳創(chuàng)始人蔡彬弟在采訪時依舊直接坦言：“我們就是一家微商”。

　　而微商是什么？在大眾的印象中，微商是朋友圈的三無產(chǎn)品，利用傳銷模式騙錢，沒有售后投訴無門的存在。在搜索引擎上搜索相關資料，不僅可以看到各式各樣代理們被忽悠囤貨的騙局，還有用微商產(chǎn)品爛臉的經(jīng)歷。更有網(wǎng)友調(diào)侃微商：“賣著‘三無’卻想當馬云?！?/span>

　　但事實上，我們現(xiàn)在所提的微商主要指基于移動互聯(lián)網(wǎng)，主要利用微信等社交軟件進行商業(yè)交易行為的新業(yè)態(tài)。對不了解微商行業(yè)的人來說，可能難以置信如今市面上火熱的完美日記、橘朵、HFP、一葉子、韓束等品牌都是微商起家。

　　這當中的認知落差，可以從微商的發(fā)展歷程上一探究竟。

　　2011年，微信出現(xiàn)后，就有人發(fā)現(xiàn)不用成本，每天發(fā)發(fā)朋友圈廣告，就能做生意。于是越來越多個人賣家紛紛加入，依靠個人社交圈子，買賣自產(chǎn)物品，或者代理的商品，俗稱“殺熟”。

　　到了2013年，微信朋友圈賣貨現(xiàn)象突然爆發(fā)，呈刷屏之勢。思埠集團創(chuàng)始人吳召國提出“微商”一詞，建立由上而下多層級的代理模式，誕生第一個百億微商品牌“思埠”，由此迎來微商面膜的元年，行業(yè)開始野蠻生長。

　　因為缺乏監(jiān)管渠道，像面膜、口紅等制造工藝相當簡單的產(chǎn)品，諸多商家可以聯(lián)系小工廠直接生產(chǎn)，再套用所謂的”洋名稱”來偽裝，都不需要經(jīng)過國家檢驗，就通過微信朋友圈售賣出去，其成本低廉，利潤高。而為了宣傳推銷，微商們還標準化了一套“炫富”、”浮夸“、“雞湯”等煽動性的“微商文學”。

　　在金錢的驅(qū)動下，越來越多商家開始發(fā)展下線，以拉人頭的套路來獲得更高的利潤，最終產(chǎn)品銷售都積壓在最底層的代理人手上，因此對供應商、品牌商、中間級別代理人來說，產(chǎn)品是否達標并不是重點，而這種模式與傳銷并無二致。

　　然而沒多久，微商的不規(guī)范行為就引起政府注意，并遭到嚴厲打擊，“三無產(chǎn)品”的生存空間急劇下跌。到了2019年《電子商務法》實施，微商正式納入電商經(jīng)營者范疇，從業(yè)者需要辦理個體戶營業(yè)執(zhí)照，辦理公司營業(yè)執(zhí)照等。

　　微商的渠道和產(chǎn)品開始逐漸規(guī)范化，而微商的商業(yè)模式因其擁有較低的獲客成本和忠誠度極高的私域流量的屬性，而被留下。

　　微商是國貨嗎？

　　可以說，正規(guī)微商已經(jīng)不再是游離在法律灰色地帶的三無產(chǎn)品。它是以社交軟件交易起家，但具備證件齊全的正規(guī)企業(yè)。以梵蜜琳為例，其創(chuàng)始人蔡彬弟在坦言是“微商”后，又立即解釋，是屬于“非典型微商”，以此來跟大眾的刻板印象劃清界限。

　　據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,2016年社交電商(微商)市場交易規(guī)模達到了3287.7億元,從業(yè)人數(shù)已達3000萬,而且估算2020年我國社交電商(微商)市場規(guī)模將突破萬億,未來5年行業(yè)將有10倍以上的拓展空間。

　　那么，微商品牌是國貨嗎？

　　陳茗是福建某大學一名研究生，在她的認知體系里，國貨品牌大于微商品牌，她不會買沒聽過的微商牌子，但如果這個微商牌子做得夠大，有很多人推薦，她也會買，比如在小紅書上成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的完美日記。

　　“不買微商牌子，是因為大部分是假微商黑作坊，沒有正規(guī)監(jiān)管和質(zhì)量保障，爛臉了怎么辦。但是如果有明星代言，名氣大，說明企業(yè)比較正規(guī)，考慮的就是產(chǎn)品的使用感?！彼f。

　　實際上，近年來走紅的完美日記、橘朵、HFP等國產(chǎn)美妝護膚品牌因為已經(jīng)做大做強，有資本和能力對產(chǎn)品的包裝、使用感、售賣渠道進行完善，以至于與老牌國貨產(chǎn)品的差異越來越小，甚至有相互融合的趨勢。

　　但兩者除了商業(yè)模式的不同，還有最關鍵的本質(zhì)區(qū)別。那就是產(chǎn)品的研發(fā)投入和研發(fā)能力。

　　傳統(tǒng)國產(chǎn)化妝品牌更注重產(chǎn)品，擁有自己的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力，對化妝品品質(zhì)把控較為嚴格，品牌的營銷也都是為了導流，本質(zhì)在產(chǎn)品上。以上海家化為例，2018年其研發(fā)費用為14951萬元、研發(fā)費用率為2.09%。

　　而微商品牌重營銷輕產(chǎn)品，以代工廠合作為主。即使是已經(jīng)做大做強的完美日記，其獲客成本就占營收的40%-50%，沒有研發(fā)基因，多數(shù)產(chǎn)品依然依靠代加工。更不用說其他更弱的微商品牌，以至于此類新銳化妝品牌會被人稱為“貼牌貨”。

　　國產(chǎn)化妝品的軟肋

　　實際上，化妝品的研發(fā)能力和投資占比問題，并不僅僅是微商的軟肋。與國際大牌相比較，國產(chǎn)美妝護膚品的研發(fā)投入就是“小巫見大巫”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年國產(chǎn)品牌珀萊雅、丸美的研發(fā)費用分別為5125萬元和3382萬元，研發(fā)費用率分別為2.17%和2.15%；研發(fā)人員數(shù)量分別為112人和40人，專利數(shù)量分別為43項和87項。

　　而國際大牌中，資生堂在2007年以前每年研發(fā)投入在150億日元以上，歷史研發(fā)費用率保持在2.5％左右。再看歐萊雅，在全球有近4000名研發(fā)人員、20個研發(fā)中心，每年研發(fā)投入8.77億歐元，過去十年每年申請專利數(shù)接近500個。

　　縱觀各化妝品集團發(fā)家史，歐萊雅以推出首款爆品染發(fā)劑為起點，以研發(fā)生產(chǎn)為基礎，輔以創(chuàng)新的營銷手段使其產(chǎn)品在初期得到快速推廣；寶潔起初生產(chǎn)肥皂與蠟燭，上世紀80年代通過大量收購進入化妝品行業(yè)；雅詩蘭黛以四款產(chǎn)品起家，牢牢把握高端渠道，成功打入高端化妝品市場。

　　這也是大牌們在國內(nèi)更受歡迎的主要原因。當下，我國作為全球化妝品第二大消費國，化妝品市場規(guī)模在持續(xù)迅速擴張。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年我國化妝品市場規(guī)模達到4102億元。2018年1-12月全國化妝品零售額為達2619億元，高于全國社會消費品零售的同比增長9.0%。

　　在這片欣欣向榮的市場環(huán)境中，國產(chǎn)化妝品品牌還有很遠的路要走，而產(chǎn)品研發(fā)顯得尤為重要。