來(lái)源｜海西商界（haixishangjie）

　　作者｜A Dolphin

　　“7年！終于等到你！微商終于得到國(guó)家層面的認(rèn)可了。”7月15日，被稱為“微商教父”的吳召國(guó)在朋友圈歡呼道。

　　據(jù)悉，當(dāng)天國(guó)家發(fā)布意見(jiàn)，明確指出“支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)”。這意味著微商、直播從業(yè)者正式“轉(zhuǎn)正”了。

　　縱觀當(dāng)前市場(chǎng)，近期頻繁被提及的微商品牌當(dāng)屬《乘風(fēng)破浪的姐姐》獨(dú)家冠名商“梵蜜琳”，以4000萬(wàn)拿下冠名的梵蜜琳被市場(chǎng)評(píng)價(jià)為“最大的贏家”、“賺到了”。

　　然而因“無(wú)懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳?！睆V告詞走紅的它，也因中插廣告遭遇滑鐵盧。女星黃圣依在節(jié)目中一邊在手背上涂著貴婦膏，一邊不情愿地說(shuō)著廣告詞的畫(huà)面，被網(wǎng)友調(diào)侃“梵蜜琳的貴婦膏實(shí)際上是護(hù)手霜吧?！?/span>

　　這個(gè)于2015年成立的公司，還沒(méi)從現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目帶來(lái)的品牌傳播效應(yīng)中歡喜過(guò)來(lái)，就屢次陷入被質(zhì)疑的漩渦中。但捫心自問(wèn)，這種全民性“質(zhì)疑”的痛對(duì)梵蜜琳來(lái)說(shuō)可能也多少有種被國(guó)民熟知的慶幸。

　　砸重金為“出圈”，卻頻遭質(zhì)疑

　　梵蜜琳創(chuàng)立于2015年，屬于廣東梵蜜琳生物科技有限公司，自稱是集品牌策劃、品牌推廣及營(yíng)銷于一體的化妝品集團(tuán)，主營(yíng)高端護(hù)膚彩妝產(chǎn)品。其中，1200元一瓶的神仙貴婦膏是旗下的明星產(chǎn)品。

　　看起來(lái)似乎非?！案叽笊稀?，但事實(shí)上梵蜜琳是個(gè)貨真價(jià)實(shí)的微商品牌。從成立開(kāi)始，梵蜜琳就走上了營(yíng)銷化路線，陸續(xù)簽約了黃圣依、張馨予等代言人，頻繁冠名各大綜藝，從《偶像來(lái)了》、《聲臨其境》、到《歌手》、《妻子的浪漫旅行》都有它的身影。

　　如果稍有留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下爆款綜藝的冠名商、贊助商涌現(xiàn)出越來(lái)越多的微商品牌。利用綜藝合作、明星效應(yīng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，梵蜜琳并不是“第一人”，也不是最成功的一個(gè)。

　　成立5年的梵蜜琳在營(yíng)銷能力上比不上2017年才成立的“完美日記”。從小紅書(shū)爆紅到瘋狂聯(lián)名，完美日記被稱作是個(gè)泡在社交媒體里的品牌。

　　可以說(shuō)，爆紅之后的完美日記已經(jīng)正式“出圈”了。在天貓2019年6月發(fā)布的調(diào)查中，完美日記成為最受00后歡迎的國(guó)貨品牌第二名，僅次于華為，還被打上了“國(guó)貨美妝之光”的標(biāo)簽。

　　同樣砸重金營(yíng)銷，梵蜜琳卻沒(méi)有“完美日記”幸運(yùn)。才剛嶄露頭角，梵蜜琳就遭到此起彼伏的批評(píng)。

　　梵蜜琳產(chǎn)品上標(biāo)有香港梵蜜琳國(guó)際化妝品有限公司監(jiān)制，但實(shí)際生產(chǎn)公司為廣東梵蜜琳生物科技有限公司，被委托公司的之一廣東芭薇生物科技股份有限公司，其總部坐落于廣州。也就是說(shuō)，梵蜜琳是個(gè)佯裝港貨，實(shí)際是國(guó)內(nèi)代加工。

　　而真正把梵蜜琳送上負(fù)面熱搜的是多家媒體報(bào)道的‘該品牌官方售價(jià)1200元40g的明星產(chǎn)品貴婦膏，從代工廠網(wǎng)店230元可以買兩斤’。盡管梵蜜琳官網(wǎng)發(fā)聲明回應(yīng)：是惡意抹黑，正規(guī)授權(quán)代工廠與該網(wǎng)店工廠僅名字相似，不是同一家。該網(wǎng)店工廠也證實(shí)并沒(méi)有和梵蜜琳合作?！钡琴|(zhì)量匹配不上價(jià)格、貼牌生產(chǎn)的印象已經(jīng)留在了大眾心中。

　　不過(guò)，面對(duì)眾多負(fù)面消息，也有人為梵蜜琳叫屈：“感覺(jué)梵蜜琳真的挺慘的，是微商沒(méi)錯(cuò)，但是不是‘三無(wú)’產(chǎn)品，‘三無(wú)’怎么可能過(guò)得了廣電審查?！?/span>

　　代工廠不是原罪

　　讓梵蜜琳被詬病的貼牌生產(chǎn)，就是指代加工，即商家自建品牌但不自己生產(chǎn)，而是委托代工廠負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品。但是代加工不等于山寨，不必“談代工廠色變”。

　　以國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛為例，除了擁有自建工廠線，部分彩妝產(chǎn)品就是委托全球最大彩妝工廠“瑩特麗”生產(chǎn)。瑩特麗總部位于意大利米蘭，在2005年于蘇州工業(yè)園建立中國(guó)分廠，它為40%的全球高端化妝品品牌提供服務(wù)，包括迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼。不過(guò)，它也有為國(guó)貨做代工，其中包括我們熟悉的：自然堂、珀萊雅、美膚寶、毛戈平、瑪麗黛佳等。

　　瑩特麗只是其中之一?！翱平z美詩(shī)”作為全球最大化妝品代工企業(yè)，自從在中國(guó)建廠后，也成為了中國(guó)最大的代工企業(yè)，合作品牌包括YSL、DIOR、歐萊雅、植村秀。

　　正是因?yàn)槿绱耍芏鄧?guó)內(nèi)化妝品品牌在宣傳時(shí)喜歡貼上與大牌”同源同產(chǎn)“的標(biāo)簽。事實(shí)上，因掌握了生產(chǎn)過(guò)程中的關(guān)鍵技術(shù)，諸多代工廠龍頭企業(yè)普遍重視研發(fā)投入。

　　科絲美詩(shī)在中國(guó)上海、新澤西州、泰國(guó)和印度尼西亞雅加達(dá)等地建設(shè)海外研發(fā)中心，公司有500多名研究人員中在員工中的占比超過(guò)30%。而從研發(fā)費(fèi)用率看，瑩特麗的研發(fā)費(fèi)用率高于歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛，國(guó)內(nèi)化妝品代工廠龍頭諾斯貝爾的研發(fā)費(fèi)用率也高于國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)。

　　據(jù)悉，在供應(yīng)鏈打造方面，完美日記已經(jīng)宣布了與科絲美詩(shī)合作，投資近7億元打造自由的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動(dòng)工，未來(lái)產(chǎn)值可達(dá)20億元，滿足完美日記產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的需求。

　　因此，代工廠不是原罪，三無(wú)工廠的小作坊才是。

　　此微商，非彼微商

　　雖然梵蜜琳的代工廠不是三無(wú)工廠，但它還是因?yàn)椤拔⑸獭鄙矸荩槐娙税莻€(gè)底朝天。盡管如此，梵蜜琳創(chuàng)始人蔡彬弟在采訪時(shí)依舊直接坦言：“我們就是一家微商”。

　　而微商是什么？在大眾的印象中，微商是朋友圈的三無(wú)產(chǎn)品，利用傳銷模式騙錢，沒(méi)有售后投訴無(wú)門的存在。在搜索引擎上搜索相關(guān)資料，不僅可以看到各式各樣代理們被忽悠囤貨的騙局，還有用微商產(chǎn)品爛臉的經(jīng)歷。更有網(wǎng)友調(diào)侃微商：“賣著‘三無(wú)’卻想當(dāng)馬云?！?/span>

　　但事實(shí)上，我們現(xiàn)在所提的微商主要指基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，主要利用微信等社交軟件進(jìn)行商業(yè)交易行為的新業(yè)態(tài)。對(duì)不了解微商行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，可能難以置信如今市面上火熱的完美日記、橘朵、HFP、一葉子、韓束等品牌都是微商起家。

　　這當(dāng)中的認(rèn)知落差，可以從微商的發(fā)展歷程上一探究竟。

　　2011年，微信出現(xiàn)后，就有人發(fā)現(xiàn)不用成本，每天發(fā)發(fā)朋友圈廣告，就能做生意。于是越來(lái)越多個(gè)人賣家紛紛加入，依靠個(gè)人社交圈子，買賣自產(chǎn)物品，或者代理的商品，俗稱“殺熟”。

　　到了2013年，微信朋友圈賣貨現(xiàn)象突然爆發(fā)，呈刷屏之勢(shì)。思埠集團(tuán)創(chuàng)始人吳召國(guó)提出“微商”一詞，建立由上而下多層級(jí)的代理模式，誕生第一個(gè)百億微商品牌“思埠”，由此迎來(lái)微商面膜的元年，行業(yè)開(kāi)始野蠻生長(zhǎng)。

　　因?yàn)槿狈ΡO(jiān)管渠道，像面膜、口紅等制造工藝相當(dāng)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，諸多商家可以聯(lián)系小工廠直接生產(chǎn)，再套用所謂的”洋名稱”來(lái)偽裝，都不需要經(jīng)過(guò)國(guó)家檢驗(yàn)，就通過(guò)微信朋友圈售賣出去，其成本低廉，利潤(rùn)高。而為了宣傳推銷，微商們還標(biāo)準(zhǔn)化了一套“炫富”、”浮夸“、“雞湯”等煽動(dòng)性的“微商文學(xué)”。

　　在金錢的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多商家開(kāi)始發(fā)展下線，以拉人頭的套路來(lái)獲得更高的利潤(rùn)，最終產(chǎn)品銷售都積壓在最底層的代理人手上，因此對(duì)供應(yīng)商、品牌商、中間級(jí)別代理人來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否達(dá)標(biāo)并不是重點(diǎn)，而這種模式與傳銷并無(wú)二致。

　　然而沒(méi)多久，微商的不規(guī)范行為就引起政府注意，并遭到嚴(yán)厲打擊，“三無(wú)產(chǎn)品”的生存空間急劇下跌。到了2019年《電子商務(wù)法》實(shí)施，微商正式納入電商經(jīng)營(yíng)者范疇，從業(yè)者需要辦理個(gè)體戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照，辦理公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照等。

　　微商的渠道和產(chǎn)品開(kāi)始逐漸規(guī)范化，而微商的商業(yè)模式因其擁有較低的獲客成本和忠誠(chéng)度極高的私域流量的屬性，而被留下。

　　微商是國(guó)貨嗎？

　　可以說(shuō)，正規(guī)微商已經(jīng)不再是游離在法律灰色地帶的三無(wú)產(chǎn)品。它是以社交軟件交易起家，但具備證件齊全的正規(guī)企業(yè)。以梵蜜琳為例，其創(chuàng)始人蔡彬弟在坦言是“微商”后，又立即解釋，是屬于“非典型微商”，以此來(lái)跟大眾的刻板印象劃清界限。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年社交電商(微商)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了3287.7億元,從業(yè)人數(shù)已達(dá)3000萬(wàn),而且估算2020年我國(guó)社交電商(微商)市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億,未來(lái)5年行業(yè)將有10倍以上的拓展空間。

　　那么，微商品牌是國(guó)貨嗎？

　　陳茗是福建某大學(xué)一名研究生，在她的認(rèn)知體系里，國(guó)貨品牌大于微商品牌，她不會(huì)買沒(méi)聽(tīng)過(guò)的微商牌子，但如果這個(gè)微商牌子做得夠大，有很多人推薦，她也會(huì)買，比如在小紅書(shū)上成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的完美日記。

　　“不買微商牌子，是因?yàn)榇蟛糠质羌傥⑸毯谧鞣?，沒(méi)有正規(guī)監(jiān)管和質(zhì)量保障，爛臉了怎么辦。但是如果有明星代言，名氣大，說(shuō)明企業(yè)比較正規(guī)，考慮的就是產(chǎn)品的使用感?！彼f(shuō)。

　　實(shí)際上，近年來(lái)走紅的完美日記、橘朵、HFP等國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌因?yàn)橐呀?jīng)做大做強(qiáng)，有資本和能力對(duì)產(chǎn)品的包裝、使用感、售賣渠道進(jìn)行完善，以至于與老牌國(guó)貨產(chǎn)品的差異越來(lái)越小，甚至有相互融合的趨勢(shì)。

　　但兩者除了商業(yè)模式的不同，還有最關(guān)鍵的本質(zhì)區(qū)別。那就是產(chǎn)品的研發(fā)投入和研發(fā)能力。

　　傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化妝品牌更注重產(chǎn)品，擁有自己的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力，對(duì)化妝品品質(zhì)把控較為嚴(yán)格，品牌的營(yíng)銷也都是為了導(dǎo)流，本質(zhì)在產(chǎn)品上。以上海家化為例，2018年其研發(fā)費(fèi)用為14951萬(wàn)元、研發(fā)費(fèi)用率為2.09%。

　　而微商品牌重營(yíng)銷輕產(chǎn)品，以代工廠合作為主。即使是已經(jīng)做大做強(qiáng)的完美日記，其獲客成本就占營(yíng)收的40%-50%，沒(méi)有研發(fā)基因，多數(shù)產(chǎn)品依然依靠代加工。更不用說(shuō)其他更弱的微商品牌，以至于此類新銳化妝品牌會(huì)被人稱為“貼牌貨”。

　　國(guó)產(chǎn)化妝品的軟肋

　　實(shí)際上，化妝品的研發(fā)能力和投資占比問(wèn)題，并不僅僅是微商的軟肋。與國(guó)際大牌相比較，國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品的研發(fā)投入就是“小巫見(jiàn)大巫”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅、丸美的研發(fā)費(fèi)用分別為5125萬(wàn)元和3382萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.17%和2.15%；研發(fā)人員數(shù)量分別為112人和40人，專利數(shù)量分別為43項(xiàng)和87項(xiàng)。

　　而國(guó)際大牌中，資生堂在2007年以前每年研發(fā)投入在150億日元以上，歷史研發(fā)費(fèi)用率保持在2.5％左右。再看歐萊雅，在全球有近4000名研發(fā)人員、20個(gè)研發(fā)中心，每年研發(fā)投入8.77億歐元，過(guò)去十年每年申請(qǐng)專利數(shù)接近500個(gè)。

　　縱觀各化妝品集團(tuán)發(fā)家史，歐萊雅以推出首款爆品染發(fā)劑為起點(diǎn)，以研發(fā)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，輔以創(chuàng)新的營(yíng)銷手段使其產(chǎn)品在初期得到快速推廣；寶潔起初生產(chǎn)肥皂與蠟燭，上世紀(jì)80年代通過(guò)大量收購(gòu)進(jìn)入化妝品行業(yè)；雅詩(shī)蘭黛以四款產(chǎn)品起家，牢牢把握高端渠道，成功打入高端化妝品市場(chǎng)。

　　這也是大牌們?cè)趪?guó)內(nèi)更受歡迎的主要原因。當(dāng)下，我國(guó)作為全球化妝品第二大消費(fèi)國(guó)，化妝品市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)迅速擴(kuò)張。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4102億元。2018年1-12月全國(guó)化妝品零售額為達(dá)2619億元，高于全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售的同比增長(zhǎng)9.0%。

　　在這片欣欣向榮的市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌還有很遠(yuǎn)的路要走，而產(chǎn)品研發(fā)顯得尤為重要。