熱直銷網(wǎng)快訊：在《電商崛起不容易》一文中，我們看到盡管化妝品網(wǎng)購發(fā)展迅速，但依然存在需要解決的品牌問題。事實(shí)上，在網(wǎng)購崛起之前，化妝品的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)比較成熟，而在這些渠道中，也有許多隱形的巨頭。

　　專業(yè)連鎖店渠道：尚待驗(yàn)證的爆發(fā)增長

　　在化妝品渠道中，還有一個(gè)迅速成長的渠道——專業(yè)連鎖店，這類渠道中的代表性企業(yè)當(dāng)屬屈臣氏和莎莎。

　　屈臣氏和莎莎進(jìn)入中國內(nèi)地的時(shí)間都很早。屈臣氏上世紀(jì)90年代末就進(jìn)入了廣東地區(qū)，而莎莎網(wǎng)也于本世紀(jì)早期進(jìn)入。但這兩家公司在進(jìn)入內(nèi)地以后的相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，都處于潛伏階段。

　　事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對化妝品專業(yè)連鎖店的發(fā)展前景有過很長時(shí)間的討論。

　　目前中國專業(yè)連鎖店模式最成功的當(dāng)屬家電行業(yè)，以蘇寧、國美為首的綜合家電專業(yè)零售商的崛起為標(biāo)志。但是，化妝品的專業(yè)連鎖與家電行業(yè)存在很大的差別。

　　化妝品專業(yè)連鎖店的毛利率很高——莎莎的毛利率高達(dá)45%;屈臣氏的毛利率雖然比莎莎低，但依然有35%。相比其他零售行業(yè)而言，化妝品的毛利屬于較高的水平。

　　化妝品專業(yè)店的毛利率，對產(chǎn)業(yè)鏈而言，就是化妝品從品牌商到消費(fèi)者手中的渠道成本。

　　而對化妝品專業(yè)零售企業(yè)而言，其自身的運(yùn)營成本并不小，屈臣氏和莎莎的運(yùn)營成本均在30個(gè)點(diǎn)左右。

　　細(xì)分莎莎的運(yùn)營費(fèi)用以后我們發(fā)現(xiàn)，化妝品專業(yè)連鎖店最大的兩部分成本是租金和人力成本，這兩項(xiàng)成本的占比就已經(jīng)超過20%。而且這兩項(xiàng)費(fèi)用都存在剛性上漲的長期趨勢。

　　在中國開展化妝品專業(yè)連鎖經(jīng)營需要考慮的因素主要有兩個(gè)：一是市場容量的大小，二是商業(yè)模式能否支持盈利。

　　對于前一個(gè)問題，所有人看到的都是機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊南M(fèi)市場正在迅速發(fā)展，化妝品行業(yè)也不例外;然而，后一個(gè)問題卻頗值得玩味。中國市場在地理上的范圍很廣，一線城市的需求集中度很高，但二、三線城市，甚至更低級別的地區(qū)，化妝品的消費(fèi)需求就相對分散。這種專業(yè)連鎖的經(jīng)營模式，能夠?qū)⑶老鲁恋绞裁醇墑e，還是一個(gè)未知數(shù)。

　　這還只是靜態(tài)地分析問題。如果考慮到電子商務(wù)最近幾年的迅速引爆，化妝品專業(yè)連鎖店是否還有存在的價(jià)值?

　　最終，這些專業(yè)連鎖店用腳給出了投票——屈臣氏和莎莎在經(jīng)過了多年不溫不火的發(fā)展以后，在過去的兩三年里，進(jìn)行了迅猛的擴(kuò)張。而差不多同一時(shí)期，許多內(nèi)資的化妝品專業(yè)連鎖店也紛紛冒出來，如廣東的嬌蘭佳人、上海的康緹、東北的美程等等。嬌蘭佳人更是喊出了“十年萬店”的口號，爭取成為化妝品行業(yè)的國美。

　　且不論這種商業(yè)模式的成敗，專業(yè)連鎖店作為一種零售業(yè)態(tài)，經(jīng)過最近幾年的快速發(fā)展以后，逐漸成為了一個(gè)重要的銷售渠道。

　　百貨商場渠道：中大品牌的選擇

　　與網(wǎng)購的產(chǎn)品品牌定位不同，百貨商場銷售的主要是一些中高檔化妝品，其中又以國際大品牌的產(chǎn)品為主。這類渠道最顯著的特點(diǎn)是品牌擁有獨(dú)立的專柜，便于企業(yè)樹立品牌形象。

　　目前中國的百貨商場多采取聯(lián)營制，商場不買斷商品的所有權(quán)，只按照流水的一定比例抽取傭金。

　　百貨商場對品牌的扣點(diǎn)并不是固定的。一些小商場、新商場給予歐萊雅的傭金最低可低至5個(gè)百分點(diǎn)，普通商場對歐萊雅的扣點(diǎn)多在10～15個(gè)點(diǎn)之間。但是，對國產(chǎn)品牌而言，這待遇差距就大了。稍具規(guī)模的百貨商場，對國產(chǎn)化妝品收取的傭金都是20個(gè)點(diǎn)起。對于一些新品牌，扣點(diǎn)甚至有可能達(dá)到30個(gè)點(diǎn)。

　　由此可見，僅終端一項(xiàng)成本，歐萊雅相比國產(chǎn)品牌就擁有了至少10個(gè)點(diǎn)的成本優(yōu)勢。這就是品牌的影響力?？偠灾儇浬虉鲋饕谴笃放频倪x擇。

　　美容院及直銷渠道：看不見的巨無霸

　　走美容院渠道的化妝品多為專業(yè)化妝品。這些化妝品真正稱得上品牌的也不多，因?yàn)檫@個(gè)渠道相比其他化妝品流通渠道，更缺乏透明度。同時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，更多地受專業(yè)人士意見的影響。因而渠道成本一直居高不下。

　　不過，雖然美容院的利潤空間很大，但不見得他們的盈利情況會(huì)很好。有的美容院開在商場里面，租金就可能高達(dá)20%，還有昂貴的人力成本。與其說在美容院賣產(chǎn)品，不如說是美容院為了提供服務(wù)而順帶使用了產(chǎn)品。

　　而直銷自誕生以后就一直麻煩纏身。中國在2005年12月1日頒布了《直銷管理?xiàng)l例》，并在2006年開始正式發(fā)放直銷牌照。目前，中國的直銷持牌企業(yè)總共只有30家，其中從事化妝品行業(yè)的更少。

　　盡管如此，直銷渠道占中國化妝品銷售總額的比例卻超過10%。雅芳、安利、完美、玫琳凱、三生、克緹、愛茉莉，這些企業(yè)均從事化妝品的銷售，而他們中的很多在中國每年實(shí)現(xiàn)的銷售收入都是十億級別的。

　　這的確是一個(gè)隱藏巨頭的渠道。