熱直銷網(wǎng)快訊：毛澤東曾經(jīng)在《論持久戰(zhàn)》中，把抗日戰(zhàn)爭的發(fā)展規(guī)律總結(jié)為：“敵強我弱、敵退步、我進步、敵小我大、敵寡助、我多助”，該規(guī)律同樣適用于電子商務(wù)的直銷模式。

　　電子商務(wù)自2006年開始涉足酒業(yè)，但時至今日，酒類電子商務(wù)網(wǎng)站只有一百多家。酒類產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的比例和金額，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳統(tǒng)行業(yè)。目前酒水業(yè)務(wù)銷售占據(jù)著他們網(wǎng)站的較小比例，過去幾年是“敵強我弱”的對陣形勢。

　　新勢力的進步過程，其實是酒水電子商務(wù)平臺的進步過程。但是在酒水行業(yè)的電子商務(wù)大搞價格“火并”進行促銷的時候，一種高返點網(wǎng)上商城的商業(yè)模式開始高調(diào)出現(xiàn)，這個噱頭吸引了網(wǎng)購者的眼球。這種高返點的網(wǎng)上商城所贈送的消費券兌換的產(chǎn)品價格虛高，涉嫌價格欺詐。該商業(yè)模式并不依靠商品銷售獲利，而是不斷發(fā)展加盟商，迅速發(fā)展下線，對此，業(yè)內(nèi)人士稱，此舉涉嫌傳銷。所以利用酒水電子商務(wù)的“名頭”，行欺騙之實的行為，無疑為尚在快速成長中的酒水電子商務(wù)發(fā)展帶來諸多負(fù)面的影響，值得業(yè)內(nèi)的警惕、防范與思考。

　　酒水電商的糾結(jié)代理

　　過去的三十多年里，一瓶酒從廠家生產(chǎn)出來，并不是直接賣到消費者手中，而是先賣給一級代理商，一級代理商再賣給二級代理商，二級代理商再賣給三級代理商……經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，才會賣到消費者手里。從企業(yè)到終端之間，形成了一個冗長的流通鏈條，流通鏈條上每個環(huán)節(jié)的代理商，都要為產(chǎn)品抬高一次價格，所以，經(jīng)過N級代理的一瓶酒，賣到消費者手中時，經(jīng)過了N次加價。消費者每買一瓶酒，不僅要為產(chǎn)品本身的成本買單，還要“養(yǎng)活”流通鏈條中各個環(huán)節(jié)的代理商。

　　然而，革命是不可避免的，近幾年來，隨著中國進入網(wǎng)絡(luò)營銷時代，隨著中國網(wǎng)民數(shù)量逐年飛速增長，電子商務(wù)直銷模式，不可避免的要觸犯到老勢力的利益，因為新勢力已經(jīng)有了適合其茁壯成長的肥沃土壤。首先，企業(yè)的利潤越來越低，廠商之間由于利益分配問題矛盾重重，已經(jīng)成功的一、二線企業(yè)，不想再受制于代理商;其次，外國終端企業(yè)、終端銷售先進模式與理念的涌入，促使了終端環(huán)節(jié)的快速發(fā)展，隨著家樂福、沃爾瑪類型的跨省、跨國連鎖商超的涌現(xiàn)，企業(yè)與終端直接談判逐漸更具操作性;第三，80后、90后消費者，網(wǎng)購的比例越來越大，年齡越小的消費者，越鐘情網(wǎng)購;網(wǎng)購將成為未來年輕消費群體的主要消費習(xí)慣，以網(wǎng)購為主的酒水商務(wù)力量，會愈發(fā)強大。

　　酒水電商的種種商業(yè)形態(tài)案例

　　隨著行業(yè)競爭加劇、消費理性抬頭以及區(qū)域性品牌謀求全國化的成長路徑，一些酒類骨干企業(yè)和專業(yè)酒類網(wǎng)站，紛紛試水電子商務(wù)。目前，幾乎所有酒類上市公司都已建立起自己的電子商務(wù)平臺，直接介入互聯(lián)網(wǎng)營銷這一新興渠道。同時，各種酒類專營的垂直行業(yè)網(wǎng)站也層出不窮，如也買酒、美酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等已在業(yè)界形成了一定的知名度和影響力。

　　業(yè)內(nèi)人士把當(dāng)前酒類電子商務(wù)歸納為以下幾種商業(yè)形態(tài)：直銷、垂直門戶、綜合電子商務(wù)網(wǎng)站、淘寶商城、團購網(wǎng)等。

　　直銷

　　如五糧液、茅臺、古越龍山、衡水老白干、古井貢、洋河等酒類企業(yè)專門開展的網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。酒類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道直銷是行業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的淺灘試水，這種模式需要充實專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才方能實現(xiàn)大的突破。

　　垂直門戶

　　隨著也買酒和酒仙網(wǎng)實現(xiàn)千萬美元以上級別的融資，酒類垂直電商門戶開始風(fēng)起。這些網(wǎng)站是當(dāng)前酒類電子商務(wù)的核心力量。近期給國內(nèi)酒業(yè)傳統(tǒng)渠道帶來不小震動的酒仙網(wǎng)，借助渠道和規(guī)模優(yōu)勢，利用網(wǎng)購注冊用戶及消費數(shù)據(jù)，進行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的擴張與整合，推出“酒類網(wǎng)絡(luò)代理商”這一全新模式，省略了傳統(tǒng)酒類銷售的諸多環(huán)節(jié)，讓酒企與消費者直接對話，將最終銷售價格大幅度降低，引發(fā)業(yè)界極大關(guān)注。借助這一模式，酒仙網(wǎng)成功實現(xiàn)了與國內(nèi)外諸多知名酒類品牌的合作。

　　綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站

　　類似京東商城、一號店、沃爾瑪電子商城等平臺開始嘗試酒類網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量是這類網(wǎng)站的優(yōu)勢。這些企業(yè)在選擇品類時非常慎重，比如京東商城選擇一個品類往往需要長達一年以上的準(zhǔn)備期。酒類進入綜合電商平臺標(biāo)志著酒類電子商務(wù)已成氣候，中糧我買網(wǎng)甚至將酒單獨作為一個重點品類推出“我買酒”來運作。

　　淘寶網(wǎng)

　　在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營酒類的有淘寶街市和淘寶商城。由于消費者對白酒的品質(zhì)和信任度要求較高，所以街市比較難成氣候。淘寶商城由于受到淘寶官方的信任背書，目前經(jīng)營相對較好，酒類企業(yè)中，做得比較好的有衡水老白干、古越龍山、西鳳等。

　　團購網(wǎng)站

　　團購網(wǎng)開始做酒的嘗試，但目前大多以葡萄酒為主，這和白酒的基本消費特性有一定關(guān)系。團購是進行嘗試和宣傳的重要方式，酒類企業(yè)甚至可以考慮用團購來推廣新產(chǎn)品。

　　網(wǎng)購模式需打打持久戰(zhàn)

　　2011年網(wǎng)商大會公布的《2010網(wǎng)絡(luò)零售報告》稱，2010年中國整個網(wǎng)購交易規(guī)模接近5000億元，同比增長89.4%，占社會消費品零售總額的3.2%。消費者在網(wǎng)上購買過一次的總數(shù)達到1.48億，同比增長35.8%。同時，傳統(tǒng)與電商表現(xiàn)出如下趨勢：

　　敵強我弱

　　電子商務(wù)自2006年開始涉足酒業(yè)，但時至今日，有據(jù)可查酒類電子商務(wù)網(wǎng)站只有一百多家，而能夠給人留下印象的網(wǎng)站屈指可數(shù)，專業(yè)賣酒的只有酒仙網(wǎng)、也買網(wǎng)、美酒網(wǎng)等不到10家，其中實現(xiàn)了盈利的，就更少。酒類產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的比例和金額，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳統(tǒng)行業(yè)。另外包含酒水業(yè)務(wù)的，有淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店等，目前酒水業(yè)務(wù)銷售占據(jù)著他們網(wǎng)站的較小比例。分析發(fā)現(xiàn)，過去幾年是“敵強我弱”的對陣形勢。

　　敵退我進

　　“敵強我弱”僅是暫時的，“敵退步，我進步”是個明顯趨勢。新勢力的進步過程，其實是酒水電子商務(wù)平臺的進步過程。酒水行業(yè)經(jīng)過幾年的探索發(fā)現(xiàn)，B2C是最理想的酒水銷售模式，一是類模式有品質(zhì)保證，二來直接面對無窮大的消費者，B2C模式直接觸及到的是代理商的利益。

　　我進步，我就會越變越強大;敵退步，敵就會越來越弱小;所以，未來五到十年間，是一個“我變大，敵變小”的發(fā)展過程。電子商務(wù)的發(fā)展，會對二、三級代理商、中小經(jīng)銷商造成強大的沖擊，首先，在現(xiàn)實中的批發(fā)業(yè)務(wù)中，中小經(jīng)銷商敵不過網(wǎng)購業(yè)務(wù);其次，中小經(jīng)銷商如果想自己做網(wǎng)購，只會成為電子商務(wù)各大平臺戰(zhàn)役中的犧牲品?，F(xiàn)實中的流通渠道，倒掉一批中小經(jīng)銷商之后，傳統(tǒng)代理制度會越來越弱小，而電子商務(wù)各大平臺會在激烈競爭中，快速進步。

　　敵寡助、我多助

　　鄭小姐，26歲，80后都市白領(lǐng)，她向我們介紹說，她的消費習(xí)慣以網(wǎng)購為主，目前她所喜歡的網(wǎng)購平臺是京東商城。京東商城的優(yōu)點是送貨及時，售后服務(wù)好，能買到貨真價實的產(chǎn)品。春節(jié)之前，出于送禮需求，在京東商城購買了兩瓶五糧液，相比實體商超，性價比高。網(wǎng)購酒水的性價比高，其實是企業(yè)、網(wǎng)購平臺、消費者三者的多贏。

　　像鄭小姐這樣以網(wǎng)購為主要消費習(xí)慣的消費群體越來越大，尤其是和網(wǎng)絡(luò)一起長大的90后消費群體，他們網(wǎng)購的比例要超過80后，網(wǎng)購的酒水性價比高、購買方便快捷，所以就形成了“我多助”的發(fā)展趨勢。

　　更重要的是，在信息化時代里，消費者的話語權(quán)越來越強大，經(jīng)銷商群體越來越弱勢，賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，消費者可以直接和企業(yè)交流，夾在他們二者之間的經(jīng)銷商群體，處境變得越來越尷尬。在消費者印象里，假酒、惡意囤積、集體抬價等行為都出自經(jīng)銷商群體，所以，層層轉(zhuǎn)手的N級代理制越來越“寡助”，電子商務(wù)直銷模式越來越“多助”。

　　新型電商“成長的煩惱”：

　　煩惱一：新舊勢力的博弈

　　近兩年興起的酒仙網(wǎng)作為新勢力，受到過老勢力的“惡意攻擊”。它曾在白酒業(yè)內(nèi)被視為“異端”，遭致傳統(tǒng)經(jīng)銷商的集體抵制。甚至曾有部分經(jīng)銷商向管理層發(fā)短信威脅，說酒仙網(wǎng)擾亂市場秩序。

　　目前，在各方面的搏弈下，酒類流通渠道層層加價的“潛規(guī)則”正被一點點打破。就像京東商城當(dāng)年打破傳統(tǒng)家電銷售模式，一旦有品牌與之合作，后續(xù)的合作品牌肯定會隨著電商企業(yè)銷售規(guī)模的擴張而增多。

　　起初，出于全國價格體系和渠道整體利益的考慮，不少酒廠采取觀望態(tài)度，給上線初期的網(wǎng)站造成很大壓力。但漸漸的，原本封閉的酒圈在酒仙網(wǎng)等網(wǎng)站潛移默化的影響下，正逐步開明。在各方采訪中，我們發(fā)現(xiàn)酒水企業(yè)對酒仙網(wǎng)及酒類電子商務(wù)的態(tài)度普遍正在向好。

　　煩惱二：真假難辨造成誠信危機

　　業(yè)內(nèi)人士分析，電子商務(wù)這種扁平化的B2C對傳統(tǒng)渠道的變革幾乎是顛覆性的。然而，由于網(wǎng)絡(luò)誠信問題，當(dāng)眾多商家認(rèn)為開辟了一個新的銷售渠道的同時，隱患也接踵而至。網(wǎng)上酒類產(chǎn)品真假難辨的問題，將是其發(fā)展的一大障礙。

　　經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購物的人都知道，在買賣雙方信息不對稱的前提下，只能通過所謂的第三方和成交的次數(shù)等加以制約和參考，對于買方，無形中產(chǎn)生了相應(yīng)的“購買風(fēng)險”。阿里巴巴集團董事局主席馬云曾表示，企業(yè)承擔(dān)了許多本該由政府承擔(dān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，亟待國家出臺相關(guān)規(guī)范性法律條文，促進行業(yè)健康發(fā)展。

　　如近期被媒體曝光的某商城事件就是典型的例子。登錄該商城主頁，顯著位置上有一幅白酒廣告，配圖文字為“商城聯(lián)手洋河釀造酒業(yè)”，以及“藍(lán)之藍(lán)”的字樣。第一眼看去就像是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”。該商城上共有兩款該品牌商品，分別為“洋河藍(lán)之藍(lán)宴酒”和“洋河藍(lán)之藍(lán)”，標(biāo)價為80EC和120EC(EC為該商城使用的積分單位)，在商品描述中的宣傳文字為“藍(lán)之藍(lán)洋河經(jīng)典”。然而，有關(guān)該品牌白酒的具體信息僅有酒精濃度、凈含量等，而沒有生產(chǎn)廠商信息。從“洋河藍(lán)之藍(lán)宴酒”的宣傳圖片中可以發(fā)現(xiàn)，其外部包裝標(biāo)明生產(chǎn)廠商為江蘇蘇典酒業(yè)有限公司的同時，還標(biāo)注“原江蘇洋河釀造酒業(yè)有限公司”。而上市公司洋河股份，全名為江蘇洋河酒廠股份有限公司。通過網(wǎng)上查詢以及向洋河股份詢價發(fā)現(xiàn)，均沒有該產(chǎn)品的價格信息。

　　煩惱三：某些獨特獲利方式涉嫌傳銷

　　在電子商務(wù)大搞價格“火并”進行促銷的時候，一種高返點網(wǎng)上商城的商業(yè)模式開始高調(diào)出現(xiàn)，這個噱頭吸引了網(wǎng)購者的眼球。這種高返點的網(wǎng)上商城所贈送的消費券兌換的產(chǎn)品價格虛高，涉嫌價格欺詐。該商業(yè)模式并不依靠商品銷售獲利，而是不斷發(fā)展加盟商，迅速發(fā)展下線，對此，業(yè)內(nèi)人士稱，此舉涉嫌傳銷。

　　一位加盟商表示，有公司打著發(fā)展電子商務(wù)的名義，發(fā)展中間加盟商，收取加盟費獲取暴利。加盟商在交納高額加盟費后發(fā)現(xiàn)，通過這些公司的賺錢途徑只有一個，那就是在合同規(guī)定的范圍內(nèi)不斷發(fā)展下線。

　　這些利用酒水電子商務(wù)的“名頭”，行欺騙之實的行為，無疑為尚在快速成長中的酒水電子商務(wù)發(fā)展帶來諸多負(fù)面的影響，值得業(yè)內(nèi)的警惕、防范與思考。

　　酒水電子商務(wù)直銷模式與傳統(tǒng)N級代理制模式之間的戰(zhàn)爭，是新勢力與老勢力之間的戰(zhàn)爭，這不是一夜之間能分出勝負(fù)的戰(zhàn)爭，而會是一場持久戰(zhàn)。