陸洪磊 汪 瑩

　　相比以往人們對(duì)于各個(gè)“購(gòu)物節(jié)”的熱情，現(xiàn)在“女神節(jié)”“ 雙11”等購(gòu)物時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)人們的吸引力似乎在下降，這其中當(dāng)然有“購(gòu)物節(jié)”自身發(fā)展瓶頸的問題，但也有一大原因是受到了直播電商的沖擊。直播間里，各路主播使出渾身解數(shù)吸引流量，力圖壓住同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；直播間外，我們時(shí)不時(shí)能聽見對(duì)主播價(jià)格壟斷的控訴、職業(yè)打假人對(duì)主播賣品的爆料等。直播間里火熱非凡，直播間外熱鬧不減，有時(shí)甚至?xí)屵^商品的風(fēng)頭。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，較2022年12月增長(zhǎng)1474萬人，占網(wǎng)民整體的71.0%。其中，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，較2022年12月增長(zhǎng)1194萬人，占網(wǎng)民整體的48.8%。

　　電商直播快速發(fā)展是因?yàn)樗_實(shí)有諸多鮮明的優(yōu)勢(shì)，比如它能夠?qū)崟r(shí)詳細(xì)展示商品細(xì)節(jié)、能夠在線與消費(fèi)者互動(dòng)、主播與商家直接對(duì)接能夠省去很多中間環(huán)節(jié)從而給消費(fèi)者更多實(shí)惠。而在這個(gè)模式中，理想狀態(tài)下可以實(shí)現(xiàn)多贏，相對(duì)優(yōu)惠的商品價(jià)格給消費(fèi)者以實(shí)在利好、主播吸引的流量給企業(yè)以宣傳與盈利、直播的傭金給主播以收入。

　　直播帶貨往往掛靠“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽，很多時(shí)候直播間的商品比線下渠道和傳統(tǒng)電商平臺(tái)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，理論上商家、消費(fèi)者、主播能實(shí)現(xiàn)多贏，但在現(xiàn)實(shí)中很多時(shí)候卻只能滿足兩方的利益——商家追求高利潤(rùn)、主播想要高傭金，那么上漲的價(jià)格自然會(huì)由消費(fèi)者買單。如果主播和平臺(tái)能夠平衡好兩端的關(guān)系，商家、消費(fèi)者、主播就能夠形成相對(duì)穩(wěn)定的三角結(jié)構(gòu)。反之則可能會(huì)陷入各方都無法滿意的“三角困境”。

　　直播電商在快速發(fā)展的同時(shí)，我們確實(shí)看到了一些亂象，近年來有關(guān)部門出臺(tái)了一系列法律法規(guī)對(duì)直播市場(chǎng)加以引導(dǎo)約束。2022年國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，提出網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)自覺反對(duì)流量至上、抵制有害網(wǎng)絡(luò)和諧的行為、引導(dǎo)用戶理性互動(dòng)、合理消費(fèi)。今年10月，“電商之都”杭州發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》征求意見稿，其中對(duì)主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷原則、價(jià)格合法等都提出了要求，其中直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。同時(shí)，直播電商從業(yè)者不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。

　　要解決直播電商行業(yè)的亂象，短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)能力確實(shí)是有限的，但是各主要行為體不能“事不關(guān)己高高掛起”，而是要自覺加入推動(dòng)行業(yè)規(guī)范的行列中。行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展才是從業(yè)者利益最大化的保障。主播及其背后的經(jīng)紀(jì)公司在直播業(yè)務(wù)中居于核心位置，且通常擁有較大話語權(quán)，要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)商家和消費(fèi)者的責(zé)任意識(shí)。如產(chǎn)品質(zhì)量既是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是消費(fèi)者的一大關(guān)切，主播在選品環(huán)節(jié)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，在直播過程中真實(shí)全面地展示產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，同時(shí)協(xié)助商家完善產(chǎn)品的售后服務(wù)，并將商家的售后服務(wù)作為選品時(shí)的重要參考。

　　平臺(tái)作為直播生態(tài)的結(jié)構(gòu)承載者，應(yīng)注重提升自身的服務(wù)，為商家、主播、消費(fèi)者保駕護(hù)航，為商家和主播提供能夠公開公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。平臺(tái)如果一味追求低價(jià)，強(qiáng)迫商家“二選一”，限制其在其他平臺(tái)上的銷售，或許能獲得一時(shí)的蠅頭小利，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看恐怕難免搬起石頭砸自己的腳。

　　商家和消費(fèi)者作為電商直播的上下游兩端，面對(duì)爭(zhēng)端時(shí)并非無能為力。商家需不斷提高自主創(chuàng)新能力，合理降低成本，積極適應(yīng)消費(fèi)者需求，遭遇不公正、不合理的惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)要知法懂法，用法解決問題。消費(fèi)者要樹立理性消費(fèi)觀，避免或減少非理性消費(fèi)，遭遇侵權(quán)問題時(shí)要敢于拿起法律武器維護(hù)自己的權(quán)益。

　　直播作為新興產(chǎn)業(yè)為社會(huì)帶來了財(cái)富的同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)，身處直播浪潮中的各方只有共同努力、勁往一處使，才能營(yíng)造出誠(chéng)信、規(guī)范、有序的網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)多方共贏。（作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院助理教授，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

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