2022年7月1日，知名母嬰電商“蜜芽”宣布將于2022年9月1日停止App服務(wù)。公告稱，蜜芽App關(guān)停后，公司將刪除與注銷個(gè)人賬戶信息，并停止搜集或使用消費(fèi)者以及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。

　　2011年，“蜜芽寶貝”淘寶店鋪成立，不到兩年時(shí)間店鋪年銷售額就突破千萬元。2014年，蜜芽寶貝開設(shè)官網(wǎng)，進(jìn)入垂直電商賽道，正式以“蜜芽”的形象與消費(fèi)者見面。公開數(shù)據(jù)顯示，在2014年到2016年之間，蜜芽融資超過20億元，投資者包括梅花創(chuàng)投、險(xiǎn)峰K2VC、真格基金等諸多資本巨頭，其中H Capital、紅杉資本和百度在D輪更是為蜜芽注入1.5億美元投資，這個(gè)數(shù)字一舉刷新母嬰行業(yè)融資紀(jì)錄。

　　2015年開始，蜜芽依托已經(jīng)成型的線上業(yè)務(wù)，開始拓展加盟品牌“蜜芽樂園”“兔頭媽媽甄選”等，并投資嬰童產(chǎn)業(yè)。

　　一路高更勐進(jìn)，讓業(yè)界看到了母嬰行業(yè)的巨大市場(chǎng)紅利，也意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)母嬰電商時(shí)代已經(jīng)來臨。不過和大多數(shù)企業(yè)一樣，在疫情沖擊之下，蜜芽線下業(yè)務(wù)受到不小打擊，其企業(yè)戰(zhàn)略布局也因此有所調(diào)整。再后來蜜芽被人們關(guān)注到，就是其App關(guān)閉的消息。

　　不僅是蜜芽，《2022母嬰行業(yè)洞察之嬰童食品趨勢(shì)研究報(bào)告》也提到，2022年上半年，在疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行、生育率持續(xù)走低的消極影響下，我國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的數(shù)據(jù)不容樂觀。

　　一邊是我國家庭消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響下發(fā)生變化，尤其是在疫情影響下，已然形成線上購物的消費(fèi)習(xí)慣，讓互聯(lián)網(wǎng)電商擁有巨大發(fā)展?jié)摿Γ涣硪贿厖s是如雨后春筍般成長(zhǎng)起來的海量互聯(lián)網(wǎng)母嬰電商平臺(tái)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)著低生育率環(huán)境下越來越緊俏的用戶資源。

　　在以社交零售為主的直銷、微商、社交電商領(lǐng)域，母嬰類產(chǎn)品和服務(wù)的提供占據(jù)了極大市場(chǎng)份額。如此背景下，企業(yè)該如何洞察行業(yè)特點(diǎn)、抓住發(fā)展機(jī)遇、決勝母嬰電商？一些客觀數(shù)據(jù)或可為企業(yè)提供有益參考。

　　萬億級(jí)利好顯現(xiàn)

　　新消費(fèi)時(shí)代，依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的消費(fèi)增量給各個(gè)行業(yè)帶來利好，以90后為消費(fèi)主力軍的互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)更是迸發(fā)出新的活力與生機(jī)。這個(gè)市場(chǎng)增量產(chǎn)生的背后，宏觀層面是國家政策上對(duì)二孩、三孩的全力支持，經(jīng)濟(jì)層面源自后疫情時(shí)代的線上發(fā)展新機(jī)遇，文化層面得益于年輕一代家庭消費(fèi)主力在母嬰方面的購物決策升級(jí)，還有至關(guān)重要的技術(shù)層面，5G互聯(lián)網(wǎng)的全面普及和智能終端設(shè)備的更新迭代，為互聯(lián)網(wǎng)母嬰電商的發(fā)展提供了技術(shù)支持。

　　從數(shù)字來看，2020年我國新生兒數(shù)量為1200萬人，2021年為1062萬人。我國從2015年開始推廣全面二孩政策，到2021年鼓勵(lì)三孩，再到有關(guān)三孩政策的全面推進(jìn)與實(shí)施，一定程度上為新生兒市場(chǎng)提供了政策保障。

　　比如，2021年，《國家醫(yī)療保障局辦公室關(guān)于做好支持三孩政策生育保險(xiǎn)工作的通知》發(fā)布，提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，鼓勵(lì)一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女。自正式實(shí)施三孩生育政策以來，北京、上海、廣東等地已經(jīng)在制定并逐步推進(jìn)三胎生育相關(guān)優(yōu)惠政策，再如2022年3月，在個(gè)人所得稅專項(xiàng)附加扣除中，又增加了3歲以下嬰幼兒照護(hù)這一選項(xiàng)?？梢灶A(yù)見，為了鼓勵(lì)生育，未來國家還將持續(xù)出臺(tái)配套鼓勵(lì)政策。

　　站在經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看，在防疫常態(tài)化的社會(huì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的活躍用戶逐漸增多，線上與線下的有機(jī)整合正在加速行業(yè)擴(kuò)張。當(dāng)下，Z世代已經(jīng)成為母嬰市場(chǎng)消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的育兒觀正在被精細(xì)化和更加全面的科學(xué)育兒觀所替代，因此，母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)已然發(fā)生。根據(jù)比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國母嬰家庭人均ARPU（每用戶平均收入）增長(zhǎng)9.3%，達(dá)5692元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到6250元，2023年將達(dá)到6785元。

　　后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)逐逐步復(fù)蘇，居民家庭消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，這也為互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)新零售、直播電商等的影響下，母嬰領(lǐng)域的市場(chǎng)已經(jīng)很大程度轉(zhuǎn)移至線上。

　　技術(shù)層面來說，智能終端設(shè)備的大面積普及，云計(jì)算技術(shù)的不斷成熟，都為互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的發(fā)展壯大提供了技術(shù)支持。AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)與線上母嬰平臺(tái)的進(jìn)一步融合，能為用戶進(jìn)一步提供精準(zhǔn)服務(wù)，也為行業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

　　比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國母嬰線上渠道的規(guī)模占比為25.9%，疫情后線上消費(fèi)習(xí)慣得以保持，預(yù)計(jì)未來幾年線上母嬰市場(chǎng)仍將得到發(fā)展，2022年我國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5.45萬億元，這個(gè)數(shù)字將在2023年增長(zhǎng)至6萬億元。相應(yīng)來看，線上母嬰市場(chǎng)的滲透率也將持續(xù)提高，2022年有望達(dá)到32%，2023年則可能圖突破32.5%，也就是說，預(yù)計(jì)2023年我國線上母嬰市場(chǎng)規(guī)模將突破1.1萬億元。

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年我國媽媽群體的年齡分布中，小于26歲占38.2%，26~30歲占38.2%，30~35歲占16%，46~40歲占8.9%，40歲以上占4.1%。也就是說，我國母嬰媽媽群體年齡30歲以下占7成，這決定了母嬰市場(chǎng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)將更加年輕化。

　　另外，從地域分布來看，2022年上半年我國互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)使用者大多集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東、江蘇和山東用戶占比位列前三，其中廣東用戶占比達(dá)11.5%。在孕媽區(qū)域分布方面，一線城市、新一線城市以及二線城市的孕媽用戶總體占比超過43.2%。不過，受生活節(jié)奏、經(jīng)濟(jì)壓力等多方面因素影響，大城市的生育意愿相對(duì)較低。

　　互聯(lián)網(wǎng)母嬰消費(fèi)用戶性別來看，年輕女性用戶居多，也有不少年輕男性用戶加入其中，為母嬰消費(fèi)貢獻(xiàn)著力量。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)母嬰消費(fèi)用戶80.5%為女性，19.5%為男性。

　　分析用戶組成，能夠更好地了解用戶需求。

　　內(nèi)容咨詢方面，上半年，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)用戶的熱門搜索圍繞母嬰生理健康知識(shí)、母嬰資訊、親子與家庭關(guān)系等，育兒種草需求提升。其中，關(guān)于母嬰生理健康的搜索達(dá)67.3%，權(quán)威母嬰資訊的搜索占62.6%，關(guān)于親子與家庭關(guān)系的搜索為54.8%，母嬰心理健康搜索占比為54.2%。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可以據(jù)此設(shè)置咨詢推廣比例，以及為相關(guān)母嬰產(chǎn)品做推廣。

　　消費(fèi)商品方面，上半年嬰兒食品及用品的消費(fèi)需求相對(duì)更高。用戶在選擇相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，更加關(guān)注營(yíng)養(yǎng)均衡、無有害添加劑等問題。

　　值得注意的是，不少大健康企業(yè)在進(jìn)軍母嬰市場(chǎng)時(shí)，會(huì)瞄準(zhǔn)健康補(bǔ)充劑品類。數(shù)據(jù)顯示，年輕一代爸媽更加關(guān)注寶寶輔食的營(yíng)養(yǎng)及功效，含有微量元素、能夠開發(fā)智力的健康嬰兒輔食需求突出。上半年，母嬰市場(chǎng)寶寶輔食的需求量達(dá)28.4%，且未來還將持續(xù)增加。另外，年輕一代爸媽還會(huì)主動(dòng)購買人體必需營(yíng)養(yǎng)元素補(bǔ)充劑。

　　Z世代爸媽更注重產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)、專業(yè)性，同時(shí)會(huì)考慮品牌、口碑和性價(jià)比。不少電商平臺(tái)和母嬰品牌也順應(yīng)電商消費(fèi)潮流推出直播帶貨，帶貨數(shù)據(jù)來看，年輕一代爸媽在直播間選購母嬰產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注性價(jià)比、價(jià)格、外觀、質(zhì)量，而對(duì)品牌等的考量則較低。

　　電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，母嬰電商平臺(tái)內(nèi)容不再局限于購物。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)Z世代用戶使用互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)會(huì)進(jìn)行社交信息分享（80.7%），很大一部分用戶的目的是獲取母嬰信息（79.2%）。不過垂類母嬰平臺(tái)并不是唯一選擇，大多數(shù)用戶會(huì)綜合使用社交平臺(tái)，例如微信（81.3%）、母嬰平臺(tái)（79.2%）、短視頻平臺(tái)（46.4%）、綜合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（45.3%）進(jìn)行信息交流。也就是說，微信等社群運(yùn)營(yíng)渠道同樣適用于母嬰消費(fèi)群體。

　　總結(jié)

　　多重因素影響下的育兒成本上升，讓母嬰行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電商大背景下順勢(shì)上揚(yáng)，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)2021年下半年我國互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過51.6分鐘，較2020年同期增長(zhǎng)5.9分鐘。人均日均使用次數(shù)也在增長(zhǎng)，2021年下半年我國互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)人均日均使用次數(shù)為5.5次，較2020年同期增加0.9次，用戶粘度逐年增強(qiáng)。

　　隨著三孩政策的放開，母嬰行業(yè)迎來發(fā)展新機(jī)遇。不過在社交電商后半場(chǎng)，垂直類電商面臨重新洗牌，資方和品牌在布局母嬰電商時(shí)，需要綜合考量多重要素，相關(guān)產(chǎn)品在推廣時(shí)也可全渠道、多維度布局，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。

　　原創(chuàng)聲明：本文系《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》原創(chuàng)稿件