據(jù)CBNData第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓國(guó)際聯(lián)合發(fā)布的《2022全家營(yíng)養(yǎng)第四餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，因疫情影響，保健食品線上銷售進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)期，2021年全網(wǎng)總銷售額同比增長(zhǎng)超50%。

　　線上渠道加速崛起

　　相比魚龍混雜的傳統(tǒng)銷售渠道，價(jià)格透明、方便快捷的線上渠道正在加速崛起。

　　大健康產(chǎn)品成為今年“雙11”期間多個(gè)電商平臺(tái)的重要增長(zhǎng)品類之一。據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)顯示，“開門紅”5分鐘，維生素、鈣營(yíng)養(yǎng)類目銷量同比增長(zhǎng)2.5倍。超過(guò)1000家營(yíng)養(yǎng)保健品類中小商家店鋪，成交額同比翻倍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額突破7億元，同比增長(zhǎng)超20%。其中，強(qiáng)化骨骼類產(chǎn)品銷量大增。

　　各種維生素、蛋白粉等，成為今年“雙11”消費(fèi)者搶購(gòu)的主要商品之一。剛剛在“雙11”囤了十幾瓶復(fù)合維生素的王女士表示：“我給老人買了中老年款，給我和愛人買了成人款，給孩子買了青少年款，希望能提高全家的免疫力?！?/span>

　　老年群體熱衷線上消費(fèi)

　　“銀發(fā)一族”成為近幾年市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)消費(fèi)人群。

　　不僅僅是老年人網(wǎng)購(gòu)的數(shù)量在增加，老年人的網(wǎng)購(gòu)行為也在發(fā)生變化。相較于以前的單一購(gòu)物場(chǎng)域，現(xiàn)在“銀發(fā)一族”的購(gòu)物場(chǎng)域已經(jīng)“全面開花”，在直播間也玩得熱鬧。在購(gòu)物品類上，老年人的購(gòu)物車也不只有貼著“老年人”標(biāo)簽的服飾、保健食品、農(nóng)產(chǎn)品，購(gòu)物車也更加豐富多樣。

　　熱愛網(wǎng)購(gòu)的中老年人（50歲以上）自己則更偏愛選擇輔酶Q10、蛋白粉、氨糖軟骨素、干燕窩、血糖儀、鈣片等。

　　注重養(yǎng)生的王競(jìng)今年“雙11”有個(gè)大任務(wù)，就是為自己一家人和鄰居買鈣片。王競(jìng)算了一筆賬，如果和鄰居一起多用新淘寶賬戶注冊(cè)品牌會(huì)員，就可以領(lǐng)取更多“雙11”疊加券，再加上轉(zhuǎn)發(fā)分享店鋪鏈接就可以得到的下單滿減券，層層折扣下來(lái)，某品牌的液體鈣片每瓶（400粒）價(jià)格最低135元左右，比線下店160—180元的均價(jià)便宜不少。

　　55歲的陳敏年近退休，愛在朋友圈里“曬”養(yǎng)生心得。對(duì)全球各大保健食品“爆款”頗有研究的她，每天至少要補(bǔ)六七種。在追求品質(zhì)生活的當(dāng)代中老年人的“購(gòu)物車”里，少不了一兩件來(lái)自海外的養(yǎng)生產(chǎn)品。在電商平臺(tái)購(gòu)買保健食品正在成為一種生活方式。

　　天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年，“銀發(fā)一族”中，60后消費(fèi)者增長(zhǎng)27%，65后消費(fèi)者用戶數(shù)和成交額年均增速均超過(guò)50%。隨著老齡化程度的不斷加深，保健市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。

　　抓住“銀發(fā)一族”新剛需

　　在保健食品消費(fèi)浪潮中，滿足“銀發(fā)一族”的需求愈發(fā)成為品牌突圍的“重頭戲”。

　　《2022全家營(yíng)養(yǎng)第四餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，近3年來(lái)線上中老年保健營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)規(guī)模持續(xù)攀升，2022年消費(fèi)規(guī)模同比2020年近翻倍。其中，眼部健康及骨關(guān)節(jié)保養(yǎng)相關(guān)品類保持近30%的消費(fèi)占比，體重管理、功能零食類保健食品“跑出”了超1200%消費(fèi)增長(zhǎng)速度，保護(hù)唿吸道和心腦血管的健康類食品細(xì)分品類增速也在400%以上。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，至2021年已突破3000億元。然而，2021年中國(guó)保健品人均消費(fèi)金額僅為36美元，不到美國(guó)人均消費(fèi)金額的1/7，約為日本的1/5。相對(duì)于美國(guó)保健品市場(chǎng)50%的滲透率來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的保健食品滲透率和人均消費(fèi)水平還有著很大的提升空間。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，抓住“銀發(fā)一族”新剛需，讓保健食品“新消費(fèi)”之風(fēng)重新刮起。