傳統(tǒng)知名企業(yè)“轉(zhuǎn)投”直銷(xiāo)，直銷(xiāo)方面的資訊鋪天蓋地襲來(lái)，極大地沖擊著人們對(duì)直銷(xiāo)固有的誤解，同時(shí)也讓人們重新開(kāi)始審視這個(gè)素來(lái)乏人關(guān)注和歡迎的行業(yè)。 

　  日前，“奢侈酒”貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在該公司股東大會(huì)上表示，今年將加大直銷(xiāo)力度，以增強(qiáng)市場(chǎng)終端的掌控能力。此外，汽車(chē)銷(xiāo)售淡季中慘淡經(jīng)營(yíng)的車(chē)企如海馬汽車(chē)、奇瑞汽車(chē)等廠商紛紛將眼光瞄準(zhǔn)直銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)等銷(xiāo)售渠道。

　  傳統(tǒng)知名企業(yè)“轉(zhuǎn)投”直銷(xiāo)，直銷(xiāo)方面的資訊鋪天蓋地襲來(lái)，極大地沖擊著人們對(duì)直銷(xiāo)固有的誤解，同時(shí)也讓人們重新開(kāi)始審視這個(gè)素來(lái)乏人關(guān)注和歡迎的行業(yè)。

　  直銷(xiāo)“開(kāi)閘”打開(kāi)千億市場(chǎng)

　  直銷(xiāo)(Direct Selling)，是指以面對(duì)面且非定點(diǎn)之方式銷(xiāo)售商品和服務(wù)、直銷(xiāo)者繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商或零售商直接從顧客接收訂單的銷(xiāo)售模式。

　  直銷(xiāo)誕生于美國(guó)，并在美國(guó)、日本、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)發(fā)展成為相當(dāng)成熟的銷(xiāo)售體系。

　  在美國(guó)，從量販店的會(huì)員卡到長(zhǎng)途電話公司的客戶都可以通過(guò)直銷(xiāo)進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售;在日本，新款汽車(chē)幾乎有一半是通過(guò)直銷(xiāo)成交的。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意透過(guò)直銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)的前10名產(chǎn)品依次為：美容保養(yǎng)品、廚房用品及容器、玩具及手工藝品、家庭清潔用品、保險(xiǎn)、刀叉餐具、參考書(shū)及百科全書(shū)、手工具、吸塵器和維他命及營(yíng)養(yǎng)食品。

　  統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1998-2010年，美國(guó)的直銷(xiāo)從業(yè)人員增長(zhǎng)了750萬(wàn)人，增幅達(dá)66.4%，到2010年，美國(guó)的直銷(xiāo)營(yíng)業(yè)額高達(dá)286億美元，從業(yè)人員多達(dá)1300萬(wàn)人，占美國(guó)總?cè)丝诘?.1%。

　  直銷(xiāo)模式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)較晚，發(fā)展較為緩慢，但自2005年《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》頒布以后，我國(guó)政府在開(kāi)放直銷(xiāo)行業(yè)方面取得了穩(wěn)步進(jìn)展，同時(shí)通過(guò)對(duì)直銷(xiāo)的正面宣傳和知識(shí)普及，社會(huì)對(duì)直銷(xiāo)的認(rèn)可度也得到了較大的提升，有效推動(dòng)了直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。

　  2009年，中國(guó)25家獲批直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)總規(guī)模估計(jì)超過(guò)70億美元(約合460億元人民幣);2010年，商務(wù)部出臺(tái)相關(guān)政策，將直銷(xiāo)產(chǎn)品審批權(quán)限下放至省級(jí)商務(wù)主管部門(mén);到2011年年底，中國(guó)商務(wù)部已向30家企業(yè)頒發(fā)了直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可，其中包括18家外資企業(yè)，其中有包括10家美資企業(yè)。

　  截至2011年末，我國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)全年的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)約為780億元，同比增長(zhǎng)約35%，其中完美、無(wú)限極、康寶萊、如新、寶健、美樂(lè)家、嘉康利等企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)龇荚?0%以上，而內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)如三生、天獅、新時(shí)代、隆力奇、太陽(yáng)神、中脈、安惠、綠之韻等的增幅超過(guò)了35%，羅麥的增幅更是高達(dá)500%。

　  截至目前，我國(guó)已初步形成以北京、上海、廣州、天津、中山、大連等城市為中心的六大直銷(xiāo)城，分別聚集了一批頗具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的知名直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)，如北京有新時(shí)代、寶健、紅景天、嘉禾天意等，上海有如新、玫琳凱等，廣州有尚赫、天獅等，中山有完美、理科，大連有珍奧、富饒等，而當(dāng)?shù)卣矊?duì)直銷(xiāo)企業(yè)給與能源、交通、稅收、服務(wù)以及政策等方面的支持。

　  據(jù)美國(guó)直銷(xiāo)商協(xié)會(huì)估計(jì)，互動(dòng)/在線直銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額在今后4年內(nèi)將以21%的年增幅增長(zhǎng)，是所有直銷(xiāo)渠道中發(fā)展最快的。

　  在我國(guó)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成銷(xiāo)售的比例正越來(lái)越高。截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。這對(duì)中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)而言，誰(shuí)能在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)中占據(jù)先機(jī)，誰(shuí)就將在未來(lái)的直銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　  審視直銷(xiāo)：產(chǎn)品與服務(wù)是根基

　  雖然我國(guó)直銷(xiāo)在“開(kāi)禁”后取得較快發(fā)展，但日前，國(guó)家工商總局直銷(xiāo)監(jiān)管局局長(zhǎng)張國(guó)華指出，在當(dāng)前我國(guó)的直銷(xiāo)行業(yè)中，直銷(xiāo)企業(yè)違規(guī)招募、違規(guī)培訓(xùn)、違規(guī)計(jì)酬等問(wèn)題仍然存在。

　  前瞻產(chǎn)業(yè)研究院直銷(xiāo)行業(yè)研究員吳朝瑜指出，當(dāng)前，我國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展滯后，主要原因在于行業(yè)聲譽(yù)不佳、申請(qǐng)?jiān)S可不通暢、設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)壁壘、從業(yè)人員報(bào)酬限制和直銷(xiāo)產(chǎn)品類別狹窄等方面。

　  對(duì)于我國(guó)的直銷(xiāo)行業(yè)而言，行業(yè)聲譽(yù)一直是困擾其發(fā)展的重要問(wèn)題。

　  在中國(guó)一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，欺詐性銷(xiāo)售行為(即“傳銷(xiāo)”)仍然猖獗。盡管合法的直銷(xiāo)行業(yè)非常希望與傳銷(xiāo)劃清界限，但政府仍傾向于認(rèn)為后者是前者的衍生物，并對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)持有懷疑和限制態(tài)度。對(duì)于獲得直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)而言，這毫無(wú)疑問(wèn)是其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種障礙。工商行政管理部門(mén)在2010年9-10月開(kāi)展的“自查自糾”活動(dòng)便是一個(gè)例子。

　  其二，是直銷(xiāo)許可申請(qǐng)不通暢，也制約了我國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。

　  目前，我國(guó)政府通過(guò)嚴(yán)格審批程序以及地域限制來(lái)控制直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。在我國(guó)申請(qǐng)直銷(xiāo)許可證，規(guī)定的審批程序約為90天，但許多企業(yè)卻在長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月或更久的等待之后仍未獲得審批，政府的控制措施卻給企業(yè)帶來(lái)了不必要的負(fù)擔(dān)。

　  其三，我國(guó)對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)有較為苛刻的準(zhǔn)入門(mén)檻，這無(wú)論對(duì)于正在申請(qǐng)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)還是已經(jīng)獲批直銷(xiāo)牌照的企業(yè)，有關(guān)直銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)定仍是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

　  現(xiàn)行的法律規(guī)定，直銷(xiāo)企業(yè)必須在其開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的每個(gè)省份都設(shè)立一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，并且要在其開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)城市的每個(gè)城區(qū)設(shè)立一個(gè)“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”。因此，如果一家企業(yè)要在中國(guó)的所有省份采用直銷(xiāo)方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，這家企業(yè)至少需要設(shè)立2861個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而這對(duì)于成長(zhǎng)中的中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)而言，無(wú)疑是一個(gè)很難逾越的資金壁壘。

　  為此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院直銷(xiāo)行業(yè)研究員吳朝瑜建議，我國(guó)應(yīng)適當(dāng)放寬對(duì)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的要求并簡(jiǎn)化審批程序，取消多層審批以及啟動(dòng)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)前必須通過(guò)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際審核的規(guī)定，將有利于我國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的快速發(fā)展。

　  其四，是對(duì)直銷(xiāo)從業(yè)人員薪酬的限制問(wèn)題。

　  根據(jù)現(xiàn)行法規(guī)，直銷(xiāo)員僅可根據(jù)其個(gè)人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)〉脠?bào)酬，且最多不超過(guò)個(gè)人銷(xiāo)售額的30%。該上限適用于所有類型的報(bào)酬，包括傭金、獎(jiǎng)金及其他經(jīng)濟(jì)利益。這樣的規(guī)定嚴(yán)重打擊了直銷(xiāo)員職業(yè)發(fā)展的積極性，并讓企業(yè)不能采用傳統(tǒng)的方式對(duì)其直銷(xiāo)人員進(jìn)行激勵(lì)。此規(guī)定還讓中國(guó)的直銷(xiāo)企業(yè)與非直銷(xiāo)企業(yè)相比處于劣勢(shì)，因?yàn)榉侵变N(xiāo)企業(yè)可以自由地通過(guò)任何激勵(lì)機(jī)制來(lái)刺激銷(xiāo)售并獎(jiǎng)勵(lì)員工。

　  吳朝瑜認(rèn)為，我國(guó)可適當(dāng)取消或放寬對(duì)直銷(xiāo)員計(jì)酬的限制，允許直銷(xiāo)員因銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供市場(chǎng)服務(wù)獲得報(bào)酬，這將有助于激發(fā)直銷(xiāo)從業(yè)人員的積極性。

　  其五，是我國(guó)獲準(zhǔn)直銷(xiāo)的產(chǎn)品類別存在較多的限制。

　  《條例》將直銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品范圍限制為五大類：化妝品、保健食品、保潔產(chǎn)品、保健器材以及小型廚具。無(wú)論對(duì)于政府還是行業(yè)而言，限制產(chǎn)品類別以及與這類限制相關(guān)的審批程序都顯得極為繁瑣。如能由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定企業(yè)銷(xiāo)售什么產(chǎn)品則可實(shí)現(xiàn)更高的效率。

　  國(guó)際慣例僅僅是限制受限商品(如槍支和處方藥)、易腐商品(如食品和新鮮農(nóng)產(chǎn)品)、其價(jià)值無(wú)法立即由普通消費(fèi)者判定的商品(如寶石和投資產(chǎn)品)，以及大宗商品(如金屬、農(nóng)作物)不能采用直銷(xiāo)形式。除這些特定產(chǎn)品類別以外，直銷(xiāo)產(chǎn)品的審批應(yīng)與其它零售產(chǎn)品一致。

　  吳朝瑜建議，我國(guó)可放寬直銷(xiāo)產(chǎn)品類別限制，以更好地與國(guó)際慣例接軌，同時(shí)，應(yīng)適時(shí)成立中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì)，以規(guī)范和指導(dǎo)我國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。

　  吳朝瑜指出，隨著越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)獲準(zhǔn)進(jìn)入我國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，因此，對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)才是其健康可持續(xù)發(fā)展保障，只有提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和和高質(zhì)量的服務(wù)，才能更好地拓展直銷(xiāo)渠道，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售。