01有消費才有分配。所以，持續(xù)性地消費，帶來持續(xù)性地分配。這是基本常識。

　　所謂持續(xù)性地消費，對于直銷行業(yè)來說，就是會員的重復消費（重消）。重消的本質是激活存量，讓老會員保持一定頻次地購買和使用產(chǎn)品。

　　02前些時間里，行業(yè)里有一個短視頻火了，里面有一個觀點叫“重消治百病”。這個視頻的爆火，可能在于這句話引起了行業(yè)從業(yè)者的共鳴。事實上，對于重消，行業(yè)歷來都在提，但真正把它當作北極星指標的企業(yè)或團隊可能并不多。

　　03在我看來，重復消費，其實也隱含著綠色消費、真實消費的意思。

　　行業(yè)里有一位智者曾經(jīng)說過一句非常通俗的話：“沖進馬桶里的才叫業(yè)績”。他的意思是，讓消費者吃進肚子里的，而不是囤積在家里的，才算是真正的業(yè)績。事實上，他所倡導的就是一種綠色的、健康的、常態(tài)化的消費。

　　04但直銷行業(yè)有時候的消費并不是如此，這是行業(yè)從過去到現(xiàn)在一直都存在的痛點。

　　有時候看上去也是消費，比如一次性拿上萬或者上十萬產(chǎn)品，但本質上這是由投資驅動的，而并非真正意義上的消費。對企業(yè)而言，這種“消費”的持久性源自于不斷有新人加入，而不源自老會員的重復購買。

　　實際上，當一個會員一次性購買了上萬元的產(chǎn)品，假如這些產(chǎn)品還包括了洗發(fā)露、沐浴露、牙膏、洗衣液，或者是一些魚油、輔酶Q10等保健食品，那么他們很難短期內再次消費，因為上萬元的產(chǎn)品就足夠他們使用1整年。

　　05這種做法既不利于重復消費習慣的培養(yǎng)，而且也不利于建立品牌忠誠度。美團收購摩拜單車的原因，是希望用戶高頻次使用美團，保持粘性。假如直銷企業(yè)一次性讓消費者購買上萬的產(chǎn)品，目的難道是為了讓今后的一年時間里不再從企業(yè)的商城下單復購產(chǎn)品嗎？

　　06所以，很顯然，我們行業(yè)好像忽視了重復消費所帶來的巨大的力量。

　　從本質上來，直銷行業(yè)也應該屬于會員制商業(yè)模式的一種，會員越多帶來的利好越大，無論是對于生產(chǎn)成本控制，還是銷售額來說，都是如此。因而會員的累積，其實也是一種復利。它所帶來的持續(xù)收益，演繹的就是修建管道的真正意義。

　　但現(xiàn)狀是我們行業(yè)還在像提口號式的高呼“重消治百病”，這本身就足夠反映出許多問題。

　　07到底是什么在限制直銷行業(yè)的消費？或者說是重復消費？

　　是依舊把直銷行業(yè)當作創(chuàng)業(yè)機會的觀念？是鼓勵囤貨的制度模式？是昂貴的、性價比不高的產(chǎn)品？是單一的消費場景？還是不完善的服務體系？我們沒有數(shù)據(jù)，也不敢輕易給出答案，但大家可以投票選出內心里的答案。

　　08事實上，如果中國直銷不能走向重復消費的發(fā)展道路，我認為前景會很黯淡。

　　一方面在于，去年我寫過一篇文章《中國直銷進入美好生活時代》，認為直銷行業(yè)過去創(chuàng)業(yè)平臺的核心優(yōu)勢正在被瓦解，過去讓新加入者拿上萬上十萬產(chǎn)品的方式可能逐步行不通了。因而，直銷行業(yè)應該借助自己特有的屬性，講一個能夠引領老百姓過上美好生活的故事，回歸到消費中來，從而再次建立直銷的新優(yōu)勢。

　　09另一個方面在于中國正在進入一個消費促進發(fā)展的時代。

　　眾所周知，拉動經(jīng)濟增長有三輛馬車：投資、出口與消費。投資和出口在中國過去幾十年里已經(jīng)發(fā)揮出巨大的作用，現(xiàn)在終于到了強調消費的力量的時候了。

　　如果大家有心觀察，近兩年國家在政策方面，不論是推動建立統(tǒng)一大市場、建立國內國外雙循環(huán)，還是這兩年國務院發(fā)布的促消費政策，比如2024年8月《國務院關于促進服務消費高質量發(fā)展的意見》，2025年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《提振消費專項行動方案》等，都體現(xiàn)出了以消費促進經(jīng)濟發(fā)展的大方向。

　　10國家的大環(huán)境、大趨勢，早晚會影響到直銷行業(yè)的小環(huán)境和發(fā)展趨勢。不可能當國家不斷優(yōu)化消費環(huán)境之時，還能允許有一個行業(yè)里的消費環(huán)境很差而國家不介入的。所以，在國家持續(xù)挖掘市場消費潛力的背景下，中國直銷必須要考慮進行一場消費變革，建立起友好型的消費環(huán)境。

　　11那么，開展一場消費變革，對于直銷行業(yè)而言，是一件難事嗎？行業(yè)里有沒有這樣的范本？

　　難是難在固有的觀念。行業(yè)30多年的發(fā)展慣性，很難讓我們打破思維的墻，從過去的思維習慣當中走出來。事實上，行業(yè)中有因為注重重復消費而發(fā)展得非常不錯的企業(yè)，最典型的企業(yè)就有艾多美和美樂家。

　　12促消費對直銷行業(yè)而言，探索過程可能艱辛，但并不一定是難事。原因在哪里？一方面在于無論保健食品或者是化妝品，它們都屬于享受型的消費產(chǎn)品。

　　如果我們對消費商品進行分類，大抵可以分三類，生存型的、享受型的和發(fā)展型的。生存型的是生活所必須的，發(fā)展型的是擴大再生產(chǎn)或者說是為了活得更好所必須的，而享受型的則是提高消費者生活水平、滿足人們享樂所必須的。

　　在這三大類中，生存型是基礎性的，人們只有在獲得這一層次的消費之后，其消費需求才會向較高層次延伸和發(fā)展。但是隨著人們生活水平的改善，三類消費品的數(shù)量和種類也不斷增加和擴大，某些原來屬于發(fā)展或享受的也會轉化成生存型的產(chǎn)品。

　　人們永遠追求健康和美麗，這是確定性的方向。中國社會從全面小康奔向全面富裕的路上，直銷所提供的享受型的消費產(chǎn)品會成為社會越來越多平頭百姓的追求。

　　13另一方面，直銷行業(yè)可以創(chuàng)造出無數(shù)的新消費場景促進消費，這是直銷行業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。

　　直銷企業(yè)具有數(shù)量龐大的直銷人，而且他們具有組織能力、執(zhí)行能力和一定程度的靈活性。他們可以圍繞不同的主題，創(chuàng)造出很多種有趣好玩、植入企業(yè)產(chǎn)品分享的活動，創(chuàng)造無數(shù)的消費新場景，這是傳統(tǒng)企業(yè)很難做到的。

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