雅芳需要改變的不僅是產(chǎn)品，前任執(zhí)行總裁鐘彬嫻試圖使雅芳成為足以與歐萊雅匹敵的零售巨頭已經(jīng)讓企業(yè)走上了彎路

　　雅芳新任首席執(zhí)行官謝琳·麥考伊將面對(duì)諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：雅芳因涉嫌向中國(guó)官員行賄已經(jīng)進(jìn)行了3年的內(nèi)部調(diào)查，因涉嫌向金融分析師不當(dāng)披露市場(chǎng)信息又遭到美國(guó)證券交易委員會(huì)的調(diào)查，糟糕的銷售業(yè)績(jī)加上跌了一半市值的股票，雅芳已經(jīng)收到分別來(lái)自兩家公司發(fā)來(lái)的收購(gòu)要約。

　　盡管麥考伊有著在醫(yī)藥巨頭強(qiáng)生公司30年的工作經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于她是否能重振雅芳這一126年的老牌公司，使其變得銳意創(chuàng)新、堅(jiān)持顧客至上，許多觀察家都持謹(jǐn)慎的態(tài)度。不過(guò)他們都一致同意，為達(dá)成這一目的，麥考伊必須要設(shè)法化解當(dāng)前的爭(zhēng)端，并使雅芳重回上門直銷的道路上來(lái)。

　　“她確實(shí)是合格的，但仍缺乏直銷經(jīng)驗(yàn)?！蔽诸D商學(xué)院管理學(xué)教授拉里·海賓納克說(shuō)。同時(shí)他還表示，由于缺乏對(duì)雅芳經(jīng)營(yíng)模式的了解，麥考伊將經(jīng)歷一次非常艱難的學(xué)習(xí)過(guò)程。但麥考伊最大的挑戰(zhàn)在于，前任執(zhí)行總裁鐘彬嫻試圖使雅芳成為足以與歐萊雅匹敵的零售巨頭已經(jīng)讓企業(yè)走上了彎路，而她必須重塑這一品牌。海賓納克表示，即使不再走過(guò)去屢試不爽的直銷模式的道路，雅芳無(wú)論是人力還是物力上都無(wú)法達(dá)成鐘彬嫻的預(yù)設(shè)目標(biāo)。“鐘讓公司的未來(lái)戰(zhàn)略出現(xiàn)了不確定性，企業(yè)發(fā)展的定位問(wèn)題還沒(méi)最終解決。”

　　最初的社交網(wǎng)絡(luò)

　　沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德認(rèn)為，麥考伊應(yīng)當(dāng)讓雅芳將注意力重新放在自己的客戶群上?！坝雄E象表明，雅芳的做法已經(jīng)與這一理念背道而馳。盡管對(duì)自己的客戶有著深刻的了解，雅芳卻沒(méi)有利用好這一優(yōu)勢(shì)，反而是把注意力集中到品牌和其他一些無(wú)關(guān)緊要的東西上?！辟M(fèi)德說(shuō)道。

　　隨著社交媒體和相關(guān)技術(shù)的出現(xiàn)，許多公司都在努力成為以顧客為中心的企業(yè)。要做到這點(diǎn)，僅僅了解自己的顧客是不夠的，還需要能從這些顧客中找出最有價(jià)值的群體來(lái)。而這一點(diǎn)正是雅芳在過(guò)去的一百年中堅(jiān)持的與客戶面對(duì)面交流的戰(zhàn)略。費(fèi)德最近與人合著了一本題為《顧客中心性》的書，他表示，“其實(shí)現(xiàn)在流行的正是像雅芳那樣的不加掩飾、直來(lái)直去的商業(yè)模式?！?br />
　　許多企業(yè)也在利用社交媒體推行口碑營(yíng)銷并從中獲益。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授倫納德·羅迪士認(rèn)為，雅芳也在加入了自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上采用了這一方法，從一開始就將長(zhǎng)期客戶定位成主要的銷售對(duì)象。雅芳的官網(wǎng)甚至也在向老派的社交網(wǎng)絡(luò)致敬，稱其直銷模式為“最初的社交網(wǎng)絡(luò)”。在官網(wǎng)的歷史板塊，專門有個(gè)地方叫做“授權(quán)和社交網(wǎng)絡(luò)……遠(yuǎn)在facebook之前?！薄皩⒒瘖y品賣給朋友和熟人的營(yíng)銷方式正是現(xiàn)代社交媒體的核心?！绷_迪士說(shuō)道，“這是一種很有意思的分銷方法，”它的特點(diǎn)在于“能夠充分利用人際關(guān)系的力量”。

　　去年年底，雅芳銷售額達(dá)到110億美元，但只有20%的利潤(rùn)額是來(lái)自美國(guó)，剩下的利潤(rùn)都是來(lái)自于雅芳開拓的其他99個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。

　　賄賂丑聞

　　雅芳給麥考伊留下了社交網(wǎng)絡(luò)這一豐富遺產(chǎn)的同時(shí)，也給她留下了包括行賄指控在內(nèi)數(shù)個(gè)持續(xù)4年之久的爭(zhēng)議問(wèn)題。鐘彬嫻于1999年開始執(zhí)掌雅芳，她因提倡雅芳的女性權(quán)利并將雅芳塑造成為“專為女性而誕生的公司”而廣為人知，也是世界500強(qiáng)公司中任職時(shí)間最長(zhǎng)的女性CEO.

　　2006年，雅芳成為第一個(gè)在中國(guó)獲得直銷許可的公司。然而就在兩年后，當(dāng)時(shí)鐘彬嫻還在任，雅芳的數(shù)位高管就因涉嫌行賄中國(guó)官員遭到起訴。調(diào)查迅速波及包括巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本在內(nèi)的其他新興市場(chǎng)，并有4位高管因這項(xiàng)指控而在去年辭職。去年，美國(guó)證券交易委員會(huì)就行賄指控和違反《反海外腐敗法》 的行為展開調(diào)查。另外，該委員會(huì)還對(duì)雅芳高管向金融分析師不當(dāng)泄露市場(chǎng)信息的指控開展了獨(dú)立調(diào)查。去年，雅芳公司在巴西的電腦系統(tǒng)問(wèn)題影響了銷售代表的正常工作，從而使得公司股票大跌。

　　隨著去年開展的調(diào)查規(guī)模的不斷擴(kuò)大，加之銷售量的下滑，雅芳的股票價(jià)格下跌了45%。在去年第四季度的考察中，雅芳全球市場(chǎng)的利潤(rùn)率下降了4%，只有墨西哥市場(chǎng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　新的雅芳小姐

　　麥考伊所面臨的另一項(xiàng)挑戰(zhàn)是如何使“雅芳小姐”這個(gè)概念更加具有吸引力。事實(shí)上，很多銷售代表已經(jīng)開始離開雅芳，同時(shí)又很少有新人加入。單單去年第四季度，雅芳的銷售代表數(shù)目就減少了4%，這一數(shù)字在北美及俄羅斯更是下跌得厲害。

　　海賓納克表示，為了吸引更多的年輕女士加入到銷售大軍中來(lái)，麥考伊需要考慮打企業(yè)文化牌，并重新定義雅芳銷售的意義所在。“她需要用新的獎(jiǎng)勵(lì)制度和更高的薪酬來(lái)激發(fā)活力，”他說(shuō)，“她將不得不深入挖掘品牌的優(yōu)勢(shì)并創(chuàng)造新的興奮點(diǎn)?！?br />
　　據(jù)沃頓商學(xué)院客座教授莫妮卡·麥克戈拉斯的意見，作為新一代的執(zhí)行總裁，麥考伊必須更為關(guān)注新興市場(chǎng)上銷售代表的招收工作，因?yàn)檫@些地方的女人走出家門之后的工作機(jī)會(huì)非常少。

　　此外，麥克戈拉斯表示，在吸引新一代顧客群體的同時(shí)，麥考伊還應(yīng)當(dāng)在老主顧對(duì)雅芳的感情上做文章?！斑@一品牌對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，代表著一種溫馨的感覺(jué)，還有著很深的懷舊內(nèi)涵。對(duì)于我母親那一代人來(lái)說(shuō)，雅芳是一個(gè)女人成為職場(chǎng)媽媽的惟一途徑?！彼f(shuō)，“(麥考伊)需要對(duì)這種情感進(jìn)行深入發(fā)掘。”