京東也頂不住了。

　　近日，京東也開始了各業(yè)務(wù)線的裁員。有消息稱本輪裁員主要集中在京喜事業(yè)群的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼，裁員比例或在10%-15%。

　　據(jù)透露，除湖北、河南、山東以及北京外，京喜拼拼的其他幾大區(qū)域都將被裁撤。

　　這，距離京喜拼拼上線僅過(guò)去一年。

　　2021年初，京喜旗下京喜拼拼小程序上線。上線首日，京喜拼拼便開通了13座城市，此后三個(gè)月內(nèi)，又相繼開拓了12個(gè)省，70多個(gè)城市。

　　不過(guò)，京喜拼拼的道路并不順暢。

　　去年5月份開始，京喜拼拼陸續(xù)關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個(gè)省份業(yè)務(wù)，并減少了補(bǔ)貼額度。

　　對(duì)于這次的區(qū)域裁撤，多位業(yè)內(nèi)人士表示并不意外。

　　1. 入局時(shí)機(jī)不對(duì)

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，京喜拼拼入局時(shí)機(jī)不對(duì)。

　　據(jù)悉，京東從2018 年就開始試水區(qū)區(qū)購(gòu)、友家鋪?zhàn)拥壬鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，但未將其作為重要戰(zhàn)略。直到2021年京喜拼拼上線，被并入京喜事業(yè)群，事業(yè)群負(fù)責(zé)人的匯報(bào)對(duì)象從當(dāng)時(shí)的京東零售 CEO 徐雷轉(zhuǎn)向集團(tuán) CEO、京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)才被真正重視。

　　但此時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道早已被興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等攻占。

　　據(jù)說(shuō)為鼓舞市場(chǎng)，2021 年初項(xiàng)目剛上線時(shí)，劉強(qiáng)東每日都會(huì)和各個(gè)戰(zhàn)區(qū)的負(fù)責(zé)人開早會(huì)，并表示，哪個(gè)省區(qū)市場(chǎng)份額能夠成為當(dāng)?shù)氐谝?，就?2000 萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)。但據(jù)京喜員工透露，從未有省區(qū)拿到這2000萬(wàn)。

　　但2021年初，京喜拼拼剛上線，滴滴旗下橙心優(yōu)選日單量就已首破千萬(wàn)，美團(tuán)優(yōu)選已擴(kuò)張到全國(guó)90%以上的市縣，多多買菜平均每日可賣出商品也達(dá)到約1500萬(wàn)件。

　　2021年第四季度，據(jù)公開報(bào)道，上線一年的京喜拼拼日單量在800萬(wàn)上下，GMV在90億左右。而多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和淘菜菜的GMV分別在430億（日單4400萬(wàn)）、380億（日單4200萬(wàn)）以及130億（日單1200萬(wàn)）上下。

　　無(wú)論是單量還是GMV，京喜拼拼都遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　顯然，后入局的京喜拼拼很難擠進(jìn)其第一梯隊(duì)之中了。

　　2. 投入上較為克制

　　京喜拼拼雖被定義為京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要一環(huán)，但在內(nèi)部卻一直是“打入下沉市場(chǎng)，反哺主站”的定位，在業(yè)務(wù)投入上也較為克制。

　　而且從2021年12月開始，全國(guó)都開始了更嚴(yán)格的成本控制。江浙地區(qū)團(tuán)長(zhǎng)傭金從 10% 降低到和美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜同等水平，即 3%-5%；在湖北地區(qū)，用戶年前需要買夠10元的商品就能夠自提，到了年后，自提門檻漲到了20元；湖北地區(qū)今年的營(yíng)銷預(yù)算也縮水了數(shù)百萬(wàn)。

　　即使加大成本控制力度，京喜拼拼目前的虧損水平也超過(guò)同行。據(jù)一位京喜員工透露，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的凈利率則在 -20% 左右。

　　反觀其他平臺(tái)，美團(tuán)優(yōu)選，多多買菜盈利不見頭的情況下，雙方仍分別定下2000億和1500億GMV目標(biāo)，而阿里巴巴為了加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，還專門成立MMC事業(yè)群。

　　如此對(duì)比之下，京東對(duì)于京喜拼拼的投入確實(shí)保守。

　　3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道降溫

　　不僅是京喜拼拼，2021年下半年開始，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)都處于調(diào)整中。

　　首先是行業(yè)迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管。

　　2020年底，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守社區(qū)團(tuán)購(gòu)新規(guī)，從價(jià)格補(bǔ)貼、市場(chǎng)壟斷、限制競(jìng)爭(zhēng)、大數(shù)據(jù)殺熟等多維度對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)提出嚴(yán)格要求。

　　2021年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為做出行政處罰。進(jìn)入2022年，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)違規(guī)行為的監(jiān)管和處罰仍在繼續(xù)。

　　另外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)資本市場(chǎng)也在降溫。

　　2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)共發(fā)生24起融資事件，已披露的累計(jì)融資金額約430億元。其中融資主要集中2021年上半年，下半年市場(chǎng)融資情況相較而言明顯冷清。

　　與此同時(shí)，2021年開始出現(xiàn)了倒閉關(guān)停潮，老玩家同程生活宣布破產(chǎn)、呆蘿卜停業(yè)、食享會(huì)人去樓空、十薈團(tuán)裁員求生、橙心優(yōu)選大收縮等。到了2022年，這一賽道的巨頭們也被傳開始收縮調(diào)整這一板塊，除了京喜拼拼，此前就有消息稱叮咚買菜相比巔峰期員工少了上萬(wàn)人，核心部門最高裁員50%，2月份美團(tuán)優(yōu)選開始裁員，3月份阿里的餓了么、口碑、淘菜菜等本地生活板塊也進(jìn)行了不同程度的優(yōu)化，而橙心優(yōu)選早在去年9月就大面積裁撤業(yè)務(wù)，幾乎戰(zhàn)略放棄。

　　業(yè)績(jī)方面，第一梯隊(duì)的多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選，2021年的業(yè)績(jī)也未達(dá)到預(yù)期。據(jù)了解，美團(tuán)優(yōu)選2021年完成了約 1200 億元GMV（交易總額），多多買菜 GMV則在 800 億元左右，均未達(dá)到兩家 1500 億 GMV 的目標(biāo)。淘菜菜在 2021 年原本計(jì)劃完成約 1200 億元的 GMV，但到了年底也僅僅完成 200 億元左右。

　　至此，高歌猛進(jìn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)按下暫停鍵，賽道企業(yè)也面臨新一輪的大洗牌。

　　隨著行業(yè)監(jiān)管高壓持續(xù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)燒錢換市場(chǎng)的模式已行至末路，能夠幸存下來(lái)的平臺(tái)更是屈指可數(shù)。

　　而下，巨頭也正在努力找突破口，畢竟，燒錢搶占市場(chǎng)的背后，供應(yīng)鏈仍是社區(qū)團(tuán)購(gòu)繞不開的問(wèn)題。如果想靠性價(jià)比以及服務(wù)優(yōu)勢(shì)突圍，還得靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、完善的售后體系以及末端配送優(yōu)勢(shì)。

　　這一點(diǎn)從這次京喜的戰(zhàn)略調(diào)整上也可看出。

　　“此次調(diào)整主要是由于京喜將進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦和區(qū)域聚焦，未來(lái)在下沉市場(chǎng)將更加聚焦在以供應(yīng)鏈為核心的能力打造上?！?/span>

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)可期，但還是那句話：誰(shuí)先找到了突破口，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。