外來的和尚不好念經(jīng)了。受監(jiān)管趨嚴(yán)、國貨沖擊、定位不清等因素影響，2021年有超過十個海外化妝品品牌敗走中國市場，年末更是迎來了清倉閉店潮。這或許在一定程度上可以反映出中國市場過去對進(jìn)口品牌的狂熱追捧已悄然生變。

　　進(jìn)入中國化妝品市場的選手越來越多，眾多海外小眾化妝品品牌均欲在中國市場大展身手，然而據(jù)中國商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2021年在中國市場“倒下”的化妝品品牌中海外品牌的數(shù)量超過十個，遠(yuǎn)高于國內(nèi)品牌。在這個賽道上，外來的和尚難念經(jīng)。

　　進(jìn)口化妝品“遇冷”

　　閉店、清倉、退出……部分海外化妝品品牌在中國市場遇冷。2022年開年，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風(fēng)吟就在中國市場上演了關(guān)店清倉“大撤退”。而在2021年，退出中國市場的海外化妝品品牌數(shù)量明顯多于往年，如聯(lián)合利華旗下“韓妝”輕奢護(hù)膚品牌K-BRIGHT科倍麗停止運(yùn)營、啟動清倉，全面退出中國市場；資生堂45億元賣掉了之前花費(fèi)120多億元收購的三個彩妝品牌；英國高端品牌Sarah Chapman也關(guān)閉了其在中國市場的線上旗艦店。

　　“2020年是美妝跨境電商飛速發(fā)展的一年，知名電商渠道半年內(nèi)引進(jìn)幾百個海外品牌是非常常見的?！泵缞y營銷從業(yè)人士孔思瀚對中國商報(bào)記者表示，海外明星、美妝達(dá)人創(chuàng)立的化妝品品牌或者不太知名的海外化妝品品牌都把天貓等電商渠道作為進(jìn)入中國市場的首選。

　　部分海外化妝品品牌退出中國市場的背后，或反映出消費(fèi)者對進(jìn)口化妝品的消費(fèi)熱情在降低。杭州新紫陽科技有限公司從事進(jìn)口化妝品代理工作的相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報(bào)記者表示，消費(fèi)者最初確實(shí)會對進(jìn)口化妝品存在一定的追捧心態(tài)，他們會找代購、請朋友代買進(jìn)口化妝品，一些在海外沒打開銷路的進(jìn)口化妝品品牌也看中了中國市場的消費(fèi)潛力。但是在中國化妝品市場，品牌的更新?lián)Q代實(shí)在太快了。論品類和功效，從玩概念到做推廣，新銳國貨品牌的創(chuàng)意令消費(fèi)者應(yīng)接不暇；論營銷，國貨品牌比海外化妝品品牌更懂得國內(nèi)新媒體的營銷技巧。多重因素疊加之下，進(jìn)口化妝品“遇冷”也是意料之中的事情。

　　嚴(yán)監(jiān)管下洗牌加劇

　　自從2021年新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》施行以后，海外化妝品品牌進(jìn)入中國市場需要做更多的準(zhǔn)備。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，想進(jìn)入中國市場，海外化妝品品牌需要花費(fèi)更高的成本，一部分進(jìn)口化妝品或?qū)⒈惶蕴?/span>

　　據(jù)了解，新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施以來，監(jiān)管部門在檢查中發(fā)現(xiàn)問題主要聚焦在標(biāo)簽標(biāo)識方面。2022年開年，就有不少海外化妝品品牌在中國市場“吃罰單”。例如，古馳(中國)貿(mào)易有限公司寧波第三分公司就因旗下一款香水產(chǎn)品沒有標(biāo)注中文標(biāo)簽而被累計(jì)罰款1.2萬元；安熱沙倍潤旗下防曬啫喱親膚型產(chǎn)品也因包裝上無中文標(biāo)簽，相關(guān)責(zé)任人被罰款1萬元。

　　上海寶時供應(yīng)鏈管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，經(jīng)銷廠家一般只會給進(jìn)口化妝品貼上中文名稱，因?yàn)榉g并標(biāo)注出全部內(nèi)容是個不小的工作量?？姿煎矊τ浾弑硎荆骸昂Ｍ饣瘖y品品牌本身是依托電商平臺給的優(yōu)惠政策才進(jìn)入中國市場，監(jiān)管趨嚴(yán)會使部分負(fù)擔(dān)不起相關(guān)成本的企業(yè)選擇退出中國市場。畢竟中國市場不是這些品牌最核心的市場，如果業(yè)績不好、壓力過重，品牌選擇撤退也在情理之中?！?/span>

　　“目前代理商更愿意幫助國貨化妝品品牌做海外市場?！币晃粡氖禄瘖y品代理業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，更多的國貨化妝品品牌想要出海銷售，因?yàn)樵诤Ｍ馐袌?，產(chǎn)品通過代工能很快上架銷售。目前，國貨化妝品品牌在海外市場的發(fā)展?fàn)顩r與海外化妝品品牌前幾年在中國市場被熱捧的情況類似。

　　外來和尚難念經(jīng)

　　未來，海外化妝品品牌和傳統(tǒng)國貨化妝品品牌、新銳國貨化妝品品牌之間的競爭或?qū)⑷遮吋ち?。艾媒咨詢分析師王清霖對中國商?bào)記者表示，從化妝品市場來看，中國是目前全球最大、中高端品牌接受度最高、并持續(xù)增長的重要市場。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起，中國市場對美妝護(hù)膚產(chǎn)品的需求量穩(wěn)步增長。

　　“目前，進(jìn)口化妝品在國內(nèi)市場的兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。知名進(jìn)口化妝品的優(yōu)勢主要集中在高端市場，但買得起高端消費(fèi)品的人群相對固定，潛在可開拓的消費(fèi)者不多。但是對海外小眾化妝品品牌來說，其在知名度和性價比上都面臨尷尬的局面。另外，隨著未來相關(guān)規(guī)定中對進(jìn)口化妝品的要求越來越嚴(yán)格，進(jìn)入中國市場的品牌或也會減少?！笨姿煎硎?。

　　閉店前的清倉大甩賣或?qū)⒊蔀槟切┩藞龅钠放屏粝碌摹白詈蟮目駳g”。據(jù)了解，有品牌在其線上旗艦店打出了“二折清倉銷售”的標(biāo)語，引來部分消費(fèi)者的搶購。但是，有消費(fèi)者留言表示：“趁著清倉便宜搶購了一些，但感覺產(chǎn)品的效果還不如之前買的產(chǎn)品，覺得還不如國貨品牌的質(zhì)量好。”