未來(lái)，電商這個(gè)詞，可能不存在；而線下零售，也可能會(huì)消失，取而代之的是線上線下能力兼具，渠道糅雜在一起的全渠道消費(fèi)零售行業(yè)。

　　在消費(fèi)融合的大趨勢(shì)之下，全渠道能力已成為零售行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

　　一方面，線上流量逐漸見(jiàn)頂。對(duì)于以線上為主場(chǎng)的品牌與平臺(tái)們，都紛紛將布局線下當(dāng)作營(yíng)收與用戶兩方面的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　另一方面，線下零售業(yè)態(tài)需要革新?？土飨禄?、門(mén)店成本上升，幾乎是所有線下零售業(yè)態(tài)所面對(duì)的問(wèn)題，去線上突破貨架空間與交易場(chǎng)景限制，是線下業(yè)態(tài)的突破口。

　　事實(shí)上，全渠道發(fā)展搶得先機(jī)的意義，不亞于創(chuàng)造第二個(gè)淘寶京東。這場(chǎng)消費(fèi)變革中的全鏈路效率提升，構(gòu)建出一個(gè)新的萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)。

　　01全渠道，難在哪兒？

　　當(dāng)前，全渠道化已經(jīng)成為公認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)。電商巨頭們向線下走，紛紛做起同城零售；線下連鎖品牌們，也紛紛接入或搭建線上平臺(tái)。

　　事實(shí)上，幾年前刮起的O2O風(fēng)口，就是行業(yè)對(duì)于全渠道化的初步嘗試。但在那時(shí)，O2O一詞仿佛只是一個(gè)概念，用戶對(duì)其體感，僅局限于本地生活服務(wù)在電商平臺(tái)開(kāi)個(gè)入口。直到近幾年，實(shí)體商品交易層面的全渠道化才逐漸成熟。

　　原因在于，布局全渠道并非指代對(duì)線上線下的簡(jiǎn)單鋪設(shè)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，全渠道的本質(zhì)意義是能夠進(jìn)一步提高效率，最直觀的表現(xiàn)在配送速度的提升上，從幾天到隔日達(dá)再到幾小時(shí)，這代表了背后產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級(jí)。

　　全渠道的核心要素是供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷的能力，只有將這三大能力貫穿到各種場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)貨與人的統(tǒng)一，從而實(shí)現(xiàn)成本、效率和用戶體驗(yàn)的進(jìn)一步優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)真正的全渠道構(gòu)建。

　　首先是供應(yīng)鏈。從物流到倉(cāng)儲(chǔ)再到配送，在全渠道架構(gòu)中，不能完全復(fù)用原來(lái)的傳統(tǒng)電商模式，這導(dǎo)致一些線上電商平臺(tái)無(wú)法將倉(cāng)覆蓋到市級(jí)別；此外同城即配價(jià)格比較昂貴，一單在7元以上，所以許多線下業(yè)態(tài)自己搭建配送團(tuán)隊(duì)并不現(xiàn)實(shí)。

　　其次是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，其中包括線上訂單線下履約，線下渠道線上結(jié)合等。企業(yè)一方面要保證供給充足，一些大體積商品與短保食品，需要有準(zhǔn)確的線上訂單預(yù)估，才能是效率最大化；且線上線下訂單打通，剩余商品實(shí)時(shí)同步；會(huì)員權(quán)益互通等細(xì)節(jié)，都是需要長(zhǎng)時(shí)間打磨的點(diǎn)。

　　最后是整合營(yíng)銷，即將各渠道特點(diǎn)與消費(fèi)者偏好結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的營(yíng)銷效果，從而擁有打造新品爆品的能力。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們均相當(dāng)看重全渠道的布局，但其側(cè)重則各有千秋。

　　率先完成全渠道布局的選手是京東。目前，京東的全渠道能力成熟到，已經(jīng)基本可以實(shí)現(xiàn)全品類的小時(shí)級(jí)送達(dá)。這種能力來(lái)源于其累計(jì)多年所接入的線下門(mén)店，以及京東獨(dú)一份的供應(yīng)鏈體系。目前接入京東的線下門(mén)店已超10萬(wàn)家，具體從京東超市全渠道布局來(lái)看，其中有包括沃爾瑪、山姆這樣的大型連鎖超市，也包括線下的母嬰、糖酒門(mén)店等門(mén)店。

　　而阿里的全渠道布局主要包括天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬鮮生三部分，生鮮賣菜是阿里的強(qiáng)項(xiàng)。

　　美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)則在小店與餐飲上。外賣起家的美團(tuán)同時(shí)簽約了許多便利店、雜貨店等小型門(mén)店，在掃街式線下地推中，美團(tuán)的作戰(zhàn)能力十分強(qiáng)悍。

　　02線下門(mén)店，不止“線下”

　　對(duì)于線下門(mén)店，尤其是大店來(lái)說(shuō)，從線下到線上的改造是最為困難的，往往會(huì)選擇與平臺(tái)進(jìn)行合作。

　　“所有線下零售行業(yè)都面對(duì)著消費(fèi)者的變化，一是對(duì)商超品類的購(gòu)買線上線下全渠道化；二是對(duì)商超的促銷及供給信息線上線下全觸點(diǎn)化。”華潤(rùn)萬(wàn)家線上業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人溫德文在采訪中表示。

　　華潤(rùn)萬(wàn)家的線上業(yè)務(wù)選擇與京東合作，今年10月，華潤(rùn)萬(wàn)家在京東的銷售額同比增長(zhǎng)8倍。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，華潤(rùn)萬(wàn)家與京東合作的全渠道項(xiàng)目，是京東的用戶通過(guò)華潤(rùn)萬(wàn)家在京東APP上開(kāi)設(shè)的店鋪下單，根據(jù)LBS的定位，在約定時(shí)限內(nèi)商品會(huì)從用戶所在位置周邊3公里的門(mén)店發(fā)貨，整個(gè)訂單流程可實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)送達(dá)。

　　“一方面在于京東已有的巨額用戶數(shù)，另一方面，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的心智差異，是我們選擇京東的重要原因。美團(tuán)心智偏重于外賣，天貓總體偏向服飾，扭轉(zhuǎn)固有心智十分困難。而京東在消費(fèi)者心智上占有非常大的優(yōu)勢(shì)，本身就在3C、商超方面心智較重。”華潤(rùn)萬(wàn)家線上業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人溫德文表示。

　　可以看出，目前同城零售的適配品類是有局限的，不是所有平臺(tái)都能將其擅長(zhǎng)領(lǐng)域發(fā)揮在此，生鮮、日用品、3C仍為主流。

　　線下業(yè)態(tài)除了需要O2O服務(wù)以外，有些玩家希望搭建自己的線上商城，但在線下門(mén)店面積有限，SKU有限的情況下，如何能滿足已有用戶的更多需求？

　　以湖南超市品牌步步高與京東合作的全渠道項(xiàng)目為例，京東為步步高提供數(shù)字化能力，除了同城零售以外，還為其提供一件代發(fā)的服務(wù)，該業(yè)務(wù)將在不久后正式上線。

　　之所以決定要做自己的線上商城，原因在于步步高希望通過(guò)引入一些商超沒(méi)有的差異化商品，一方面滿足消費(fèi)者更全面的需求，從而提升消費(fèi)者消費(fèi)頻次與客單價(jià)；另一方面還能與同行業(yè)態(tài)打出差異。

　　“希望能夠引入一些市場(chǎng)上比較爆的商品，如應(yīng)季網(wǎng)紅品等。”步步高相關(guān)負(fù)責(zé)人陳英表示。在她看來(lái)，選擇供應(yīng)商的要求在于，商品的豐富度以及物流的時(shí)效性。

　　“現(xiàn)在也有一些供應(yīng)商為我們做一件代發(fā)，但時(shí)效和履約品質(zhì)上無(wú)法達(dá)到京東這種具有線上龐大規(guī)模平臺(tái)的專業(yè)度?！?/span>

　　此外，步步高可以通過(guò)京東精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，二次營(yíng)銷，同時(shí)增強(qiáng)品牌門(mén)店會(huì)員把控能力，提升準(zhǔn)確營(yíng)銷效率，從而帶動(dòng)全渠道的銷售。

　　除了上述兩方面，目前京東超市，已經(jīng)構(gòu)建出基于自有全渠道能力進(jìn)行“模塊化”解構(gòu)，并針對(duì)品牌商/產(chǎn)業(yè)帶、電商類平臺(tái)、線下大型商超、線下傳統(tǒng)門(mén)店、大中心型企業(yè)用戶、餐飲業(yè)態(tài)六大類客戶的行業(yè)痛點(diǎn)，靈活整合能力模塊形成的全渠道解決方案。

　　可以看出，深知提升底層邏輯效率的京東，是目前發(fā)力全渠道最早、布局最廣，也是最頭部的玩家之一。

　　但這個(gè)來(lái)自于產(chǎn)業(yè)鏈改革的新萬(wàn)億市場(chǎng)，仍處于早期。我們可能目前不知道這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)將會(huì)呈現(xiàn)出什么樣貌，但從京東超市到叮咚買菜；從美團(tuán)點(diǎn)萬(wàn)物到各企業(yè)自建線上線下矩陣，全渠道時(shí)代其實(shí)已經(jīng)來(lái)臨。

　　而目前各巨頭的全渠道化，也正式打響了爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在基礎(chǔ)布局完成之后，各個(gè)選手需要通過(guò)不斷優(yōu)化消費(fèi)者與相關(guān)企業(yè)的體驗(yàn)，率先抓住消費(fèi)者心智，就像買3C數(shù)碼上京東，便宜性價(jià)比去拼多多；同時(shí)還要盡快加碼供應(yīng)鏈能力，從技術(shù)層面對(duì)效率進(jìn)行進(jìn)一步提升。

　　可以肯定的是，全渠道比單一線上或線下生意都要更加復(fù)雜。玩家不僅要具備電商的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化能力，還要擁有與線下千萬(wàn)個(gè)實(shí)體觸點(diǎn)對(duì)接的處理能力，與此同時(shí)還要加以創(chuàng)新，將線上線下加以協(xié)同。京東屬于目前全渠道布局最成熟，且較為全面的的玩家。

　　巨頭們的全渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)，短時(shí)間可能不會(huì)見(jiàn)分曉。但可以肯定的是，現(xiàn)在擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的玩家，將提前搶占用戶心智。