隨著人們健康需求的不斷提升，歷經(jīng)洗禮的保健品市場正在逐漸回溫。近日，互聯(lián)網(wǎng)周刊發(fā)布2021保健品行業(yè)排行，湯臣倍健、無限極、安利、東阿阿膠、同仁堂、Swisse、完美、養(yǎng)生堂、斯利安、鈣爾奇進(jìn)入榜單前十。新浪潮記者注意到，其中，直銷企業(yè)占據(jù)了“半壁江山”。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《2021年中國保健品行業(yè)競爭格局及市場份額分析》（以下簡稱“《分析》”）也印證著上榜企業(yè)的實(shí)力，數(shù)據(jù)顯示，我國top5保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)占主導(dǎo)。

　　現(xiàn)存續(xù)保健品企業(yè)約為220多萬家

　　數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年中國保健品市場規(guī)模持續(xù)增長，其中自2017年起，中國保健品市場規(guī)模增速加快，預(yù)計(jì)到2021年中國保健品市場規(guī)模增至2708億元。

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國消費(fèi)者在保健食品消費(fèi)理念和消費(fèi)意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，保健食品在消費(fèi)屬性上將逐漸從可選消費(fèi)品向必選消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，保健食品也正逐步從高端消費(fèi)品、禮品轉(zhuǎn)變?yōu)樯攀碃I養(yǎng)補(bǔ)充的必選品。這些因素都將推動(dòng)中國保健品整體市場規(guī)模的壯大。

　　由于歷史監(jiān)管政策，在過去較長時(shí)期內(nèi)，行業(yè)進(jìn)入門檻較低，注冊審批時(shí)間比藥品短，臨床試驗(yàn)難度比藥品低，而行業(yè)利潤率卻比其他食品行業(yè)更高，從而吸引了大量食品廠家進(jìn)入。再加上，過往“藍(lán)帽子”資質(zhì)管理不嚴(yán)格，大量低質(zhì)保健品企業(yè)通過“貼牌”形式進(jìn)入市場。因此，《分析》認(rèn)為，整體來看，我國保健品行業(yè)整體競爭格局較為分散。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年2月，中國存續(xù)保健品企業(yè)總數(shù)為220多萬家，其中山東、廣東兩個(gè)個(gè)省份保健品企業(yè)較多，均超過20萬家。中國保健品企業(yè)集聚的地域與保健品消費(fèi)用戶分布基本一致，多集中在東部沿海地區(qū)，以及中部新一線城市所在省份。

　　 top5保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)占主導(dǎo)

　　數(shù)據(jù)顯示，我國top5保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)占主導(dǎo)。2020年我國保健品市場CR3為13.9%，CR5為19.9%，CR10為30.4%。（注：CR全稱為Concentration Ratio，中文譯為“行業(yè)集中度”）

　　其中，湯臣倍健的市場份額為6.4%，排名第一。無限極憑借成熟且優(yōu)異的直銷模式和營銷戰(zhàn)略，2015以來，市占率首超安利(中國)，穩(wěn)坐我國保健品行業(yè)龍頭。安利(中國)和完美(中國)一直著保持穩(wěn)定的市場份額。東阿阿膠則由于產(chǎn)品種類獨(dú)特、品牌效應(yīng)好，增長態(tài)勢顯著，攀升至第四名。

　　湯臣倍健致力于促進(jìn)渠道多元化，實(shí)施大單品戰(zhàn)略以及電商2.0計(jì)劃，近年來通過海外收購LSG、Penta-vite等，拓寬覆蓋品類，市占率逐年穩(wěn)步提升，非直銷龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固。

　　對此，艾媒咨詢分析師表示，受監(jiān)管政策影響，短期內(nèi)直銷牌照批準(zhǔn)受限，緩解了存量直銷企業(yè)的外部競爭。值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，居民消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特征出現(xiàn)變遷，傳統(tǒng)直銷渠道具備的優(yōu)勢被線上渠道削弱，頭部企業(yè)需加速產(chǎn)品及模式的創(chuàng)新變革，以鞏固自身優(yōu)勢地位。

　　據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2019-2020中國保健品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，43.8%的受訪者表示會主動(dòng)購買保健品給自己或家人使用；55.9%的受訪者表示購買時(shí)最關(guān)注產(chǎn)品功能；購買渠道偏好方面，41.5%的受訪消費(fèi)者主要通過直銷渠道購買保健品。

　　據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，截至2019年，我國保健品行業(yè)主要營銷渠道分別為直銷、電商和藥店，其中直銷渠道占比為36%，電商渠道占比為34%，藥店渠道比重為16%。

　　來源：新浪潮 綜合前瞻網(wǎng)、艾媒網(wǎng)等