“跨境電商的基本概念和直銷企業(yè)對跨境電商的探索。”

　　內(nèi)容來源：2021社交商業(yè)春生峰會

　　分享嘉賓：施光輝，寧波星勝互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事

　　全文約6400字，建議閱讀12分鐘

　　各位貓友會的朋友們，大家好！

　　首先我想說，我的想法僅供大家參考，如果說聽完有一些疑問，我們可以私底下再來交流。我可能不夠?qū)I(yè)，但是我有專業(yè)的合作伙伴，他們都是做跨境電商做了很多年的團(tuán)隊(duì)，從集采、保稅倉運(yùn)營、清關(guān)等整個(gè)體系都比較全，我可以幫助找到專業(yè)的人來解決這些問題。

　　我的演講的內(nèi)容分為兩個(gè)部分，第一個(gè)是關(guān)于跨境電商的基本概念，第二個(gè)是直銷企業(yè)對跨境電商的探索。

　　跨境電商的基本概念

　　我們今天講的跨境電商，實(shí)際上是境外的產(chǎn)品進(jìn)入中國銷售，因?yàn)榭赡茉谧母魑桓嗍墙?jīng)營國內(nèi)市場。但其實(shí)跨境電商現(xiàn)在比較火的是出口類型的跨境電商，特別是從去年起以來，中國產(chǎn)品在亞馬遜上的銷量暴增。

　　今天談這個(gè)話題，是指跨境電商零售進(jìn)口，即中國境內(nèi)消費(fèi)者通過跨境電商平臺自境外購買商品，并通過“網(wǎng)購保稅進(jìn)口”或“直購進(jìn)口”運(yùn)遞進(jìn)境的消費(fèi)行為。

　　包括銷貓團(tuán)隊(duì)制作的《2021年社交類跨境電商洞察報(bào)告》中也提到，跨境電商有兩個(gè)優(yōu)勢。

　　第一個(gè)優(yōu)勢就是說跨境電商商品是按個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，商品只要符合跨境電商的目錄清單（白名單），不執(zhí)行有關(guān)商品首次進(jìn)口許可批件、注冊或備案要求。

　　按照原來的方法，一個(gè)產(chǎn)品要進(jìn)行商檢備案之后，再通過正常的手續(xù)報(bào)關(guān)，進(jìn)關(guān)以后交完關(guān)稅、增值稅，甚至有些產(chǎn)品還要繳納消費(fèi)稅，交完了稅以后才能進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。這就是原裝進(jìn)口概念。

　　跨境電商指的是什么？它采用的是過去個(gè)人直郵包裹的方式，比如你在美國的姑媽以個(gè)人的名義，給你郵寄了幾套產(chǎn)品。這些保健品、化妝品是個(gè)人自用的，這種在國際之間的個(gè)人交易行為在一定額度內(nèi)都是免稅的。每個(gè)國家的免稅額度可能不一樣。這種方式大大加速了商品進(jìn)入中國的速度，它不需要通過這么復(fù)雜的流程就可以購買國外的產(chǎn)品。

　　第二個(gè)優(yōu)勢，大部分跨境電商進(jìn)口商品的執(zhí)行稅率為9.1%。

　　理論上來說跨境商品首先是免關(guān)稅，然后要繳納增值稅，比如說有些商品（例如高檔化妝品）還要繳納消費(fèi)稅。現(xiàn)在大部分跨境電商進(jìn)口商品的執(zhí)行稅率是9.1%。

　　這里提醒一下各位，這個(gè)稅率以零售價(jià)為計(jì)稅基礎(chǔ)。按照商品的零售價(jià)進(jìn)行計(jì)稅的稅率有優(yōu)勢，并不意味著成本很低。

　　比較而言，有一些產(chǎn)品依舊會選擇通過一般貿(mào)易進(jìn)口的方式進(jìn)入國內(nèi)市場。比如，一款食品現(xiàn)在繳納12%的關(guān)稅，再繳納13%的增值稅，如果沒有消費(fèi)稅的話，那算下來可能會比跨境電商的稅還要低。

　　舉例來說，一個(gè)賣1000塊錢的商品，按照9.1%跨境稅率來算，也就是91塊錢的稅。如果這1000塊錢的商品，你的成本是100塊錢，按照一般貿(mào)易進(jìn)口的方式，所繳納的稅款就是，100塊錢的12%，然后再加上13%的增值稅，所以你會發(fā)現(xiàn)你的稅率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于跨境稅的。

　　所以并不是所有的商品選擇跨境電商就有優(yōu)勢，我們選擇商品的時(shí)候，這是要去思考的成本問題。

　　同時(shí)，跨境電商也有一些限制。比如說跨境電商是指個(gè)人購買境外物品，跨境電商零售進(jìn)口商品僅限個(gè)人自用，不得再次銷售。

　　另外，跨境電商還有一個(gè)叫“三單合一”的要求，就是交易訂單、支付訂單和物流訂單必須要推送給海關(guān)審核。

　　這三個(gè)訂單實(shí)際上牽涉三個(gè)機(jī)構(gòu)。比如說你自己經(jīng)營有跨境電商平臺，在你的平臺上會產(chǎn)生一筆交易訂單。第二個(gè)支付訂單是由你簽約的第三方支付機(jī)構(gòu)推送的。第三個(gè)物流單是由你幫你發(fā)貨，物流的保稅倉公司推送。

　　這三個(gè)單同時(shí)推送到海關(guān)，海關(guān)對“三單”進(jìn)行核驗(yàn)以后，扣減你的關(guān)稅，然后這個(gè)單子才可以出關(guān)。“三單合一”的目的是為了確定每一個(gè)訂單都是真實(shí)的，因?yàn)槲覀冏隹缇畴娚痰臅r(shí)候，購買商品都要上傳身份證，你的訂單交易信息里面都有每一個(gè)購買人的身份證信息，海關(guān)要確定購買者和你的交易訂單的信息產(chǎn)生的金額，商品與支付信息是對應(yīng)的，同時(shí)要跟物流那邊推出過來商品信息是核對的，這三個(gè)信息完全合并起來以后，才能完成這一交易。

　　那么跨境電商現(xiàn)在在什么地方能做？

　　2021年3月18日，商務(wù)部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)、嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管要求的通知》，將跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)范圍擴(kuò)大至所有自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、跨境電商綜試區(qū)、綜合保稅區(qū)、進(jìn)口貿(mào)易促進(jìn)創(chuàng)新示范區(qū)、保稅物流中心（B型）所在城市（及區(qū)域）。

　　那么接下來，我們來聊聊三個(gè)核心關(guān)鍵問題——貨、錢、平臺。

　　第一個(gè)問題，貨到底怎么來，怎么去找貨的問題。

　　第二個(gè)問題，錢怎么進(jìn)，怎么出。

　　第三個(gè)問題，我要自己搞一個(gè)跨境電商平臺，我應(yīng)該怎么操作。

　　第一，跨境電商的貨品來源有兩種方式。

　　理論上來說，跨境電商之所以叫“跨”，意味著你的貨品是境外的東西，也就是說境外的公司通過中國境內(nèi)的跨境電商平臺向中國消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。像我們中國的企業(yè)，通過亞馬遜平臺把貨賣給了海外顧客一樣的，所以第一種貨就是叫自有海外供貨。

　　由境內(nèi)公司在國外去成立一個(gè)公司，然后由這個(gè)公司去在海外采購商品或者開發(fā)自己品牌的產(chǎn)品。

　　這個(gè)時(shí)候供貨主體是自己的海外公司或簽約合作的海外企業(yè)，然后海外公司與我國境內(nèi)的平臺合作銷售，這個(gè)平臺有可能第三方平臺（比如說天貓國際、京東海外購、考拉海淘等），或者是我自己注冊一個(gè)電子商務(wù)平臺去申請跨境電商資質(zhì)。我們兩個(gè)之間簽協(xié)議供貨，貨主是自己在海外成立的公司。

　　第二種方式是指，我盡管沒有公司，我也想做跨境電商。這個(gè)時(shí)候，我們就要委托境內(nèi)具有這樣的資質(zhì)的公司去幫我們代采。一般來說，現(xiàn)在很多做跨境電商的供應(yīng)鏈的公司，基本上都是這類公司。

　　這些公司基本上都具備以下幾個(gè)條件：

　　1、它擁有自己的保稅倉

　　2、它有整個(gè)物流發(fā)貨的能力

　　3、它有在海外采集很多商品的能力。

　　現(xiàn)在很多跨境電商公司都會選擇和這類供應(yīng)鏈公司合作，因?yàn)閷I(yè)的供應(yīng)鏈公司采購價(jià)格有優(yōu)勢，它的成本更低。

　　但如果是涉及到自有品牌，比如說我在海外想創(chuàng)立自己的品牌， 那么一般都會選擇建立自有海外公司，自己來完成這個(gè)鏈條。你的用戶追溯產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者可以追溯到整個(gè)鏈條，你擁有海外完整的供應(yīng)鏈。這種方式，有利于你做品牌背書。

　　第二個(gè)問題是錢。

　　我們在跨境電商平臺上產(chǎn)生的交易，用戶支付給我們的是人民幣，我們怎么樣把錢合法合規(guī)地進(jìn)入公司并支付海外公司貨款。如果我擁有海外合作供貨公司，意味著我所有的海外采購的貨物是以美金支付的，我的美金怎么支付出去？

　　如果有境外合作供貨公司，由境外合作公司跟你的國內(nèi)的代理銷售公司要簽訂購貨協(xié)議，然后去外匯管理局申請相關(guān)的資質(zhì)，然后你就可以在中國銀行去開設(shè)外匯賬戶，用于支付境外公司貨款。

　　舉個(gè)例子，比如說1000塊錢支付到銷售公司了，91塊錢的稅款扣掉以后，理論上來說我還有909塊錢的銷售額，銷售額里面有300塊錢是商品的成本。由于我是在海外采購的，這300塊錢需要打到海外去，剩下的609塊錢是我們境內(nèi)公司的銷售費(fèi)用。這個(gè)比例是可以根據(jù)你與境外供貨企業(yè)簽訂的合同供貨款來結(jié)算。

　　需要支付境外供貨公司的貨款時(shí)，你可以通過有外匯資質(zhì)的公司向有關(guān)部門申請，將貨款通過外匯方式支付給境外供貨企業(yè)。

　　第二種方式就是找境內(nèi)的保稅倉或者第三方代采。這種情況下，是直接以人民幣結(jié)算，剩下與國外采購的事情由供應(yīng)鏈公司來完成。

　　第三個(gè)是平臺。

　　平臺有兩種，一種是入駐第三方跨境電商平臺，第二種叫自營跨境電商平臺，

　　入駐第三方跨境電商平臺，我們很容易理解，去天貓開個(gè)海外旗艦店、海外專賣店或者你在有贊上購買他的店鋪，都屬于這種情況。每個(gè)平臺都有自己的標(biāo)準(zhǔn)開店流程，按照流程操作申請即可。

　　當(dāng)然做跨境電商，你還是要有跨境商品供貨源，可以通過第三方供應(yīng)鏈企業(yè)代采，這個(gè)時(shí)候你自己不需要去申請跨境電商或者與海關(guān)系統(tǒng)對接，去交稅款的押金，簽訂第三方的海外支付協(xié)議等一系列工作，你可以直接享受平臺的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　第二種就是自營跨境電商平臺。首先，你自己來成立一個(gè)具備進(jìn)出口資質(zhì)的公司主體，要注冊申請電子商務(wù)網(wǎng)站的基本資質(zhì)，例如ICP、EDI等。

　　具體流程見下圖：

　　有了這些基本資質(zhì)后，可以按照海關(guān)提供的跨境電商申請流程辦理。這個(gè)過程建議找一個(gè)成熟的跨境電商倉配服務(wù)商指導(dǎo)，以便能更快的完成申請。

　　從事跨境電商，除了商品的采購成本以外，這里面的中間環(huán)節(jié)會產(chǎn)生哪些費(fèi)用？

　　第一，第三方支付的支付費(fèi)率計(jì)算與我們國內(nèi)的電子商務(wù)費(fèi)率是不一樣的?？缇畴娚痰馁M(fèi)率大多是按照單筆計(jì)算。

　　第二，保稅倉的倉儲費(fèi)。

　　當(dāng)然你可以使用海外直郵的模式，比如說我現(xiàn)在量不大，也不知道我能賣多少，我可以與工廠商量一下，能不能幫忙發(fā)貨。如果工廠同意一件代發(fā)，那快遞費(fèi)率會更高一點(diǎn)。但是這個(gè)時(shí)候，就不需要在國內(nèi)租賃保稅倉，可以直接從海外工廠源頭發(fā)貨。

　　如果說貨物量大了以后，就要用保稅倉。為什么呢？

　　1、保稅倉的發(fā)貨效率更高。舉個(gè)例子，從美國寄一件個(gè)人行郵包裹基本需要10天左右時(shí)間，如果遇到疫情嚴(yán)重的地區(qū)需要15天甚至更長的時(shí)間，而且寄丟的概率也很大，所以用戶體驗(yàn)很差。

　　2、海外快遞費(fèi)比較貴。一般來說，如果從美國發(fā)貨，大概一個(gè)包裹需要花費(fèi)45塊錢一單。而在國內(nèi)做保稅倉的話，通過海運(yùn)或者批量供應(yīng)，成本是可控的，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)SKU攤下來可能就幾毛錢、一兩塊錢就攤掉了。然后國內(nèi)的郵費(fèi)很便宜，這樣算下來是比較劃算的。

　　當(dāng)然，保稅倉產(chǎn)生的倉儲費(fèi)，一般是按立方算的。如果以我們現(xiàn)在直銷公司常做的化妝品、保健品來說，體積比較小，倉儲費(fèi)攤到單個(gè)產(chǎn)品就不高了。

　　此外，還有一個(gè)入倉費(fèi)。如果你的貨到了以后，一般保稅倉會幫你入倉，這會收取一定費(fèi)用，價(jià)格每個(gè)倉儲公司收取標(biāo)準(zhǔn)不一。

　　另外一般保稅倉會收取一定的合作押金，費(fèi)用在3萬~5萬不等。

　　你的產(chǎn)品進(jìn)了保稅倉以后，需要委托保稅倉來處理分揀和發(fā)貨。他們的工作人員會負(fù)責(zé)包裝和分揀，然后幫你打快遞單，貼好后再來發(fā)快遞。這個(gè)就是操作費(fèi)用。操作費(fèi)用現(xiàn)在其實(shí)很便宜了。像我們自己合作的保稅倉在起重范圍內(nèi)的一單就8塊錢，包裝、分揀，快遞費(fèi)也包含在內(nèi)。

　　保稅倉還會提供增值服務(wù)。增值服務(wù)是什么呢？

　　例如我的產(chǎn)品想要在產(chǎn)品包裝基礎(chǔ)上再送個(gè)禮盒，我的禮盒運(yùn)到海外成本很高，中國人又特別喜歡精美的禮盒。我可以把盒子生產(chǎn)好，不用運(yùn)到海外去，保稅倉直接幫你裝好。另外我想在快遞箱里面放一些宣傳資料或贈(zèng)品等，或者需要貼防偽碼、追溯碼等等，這些都屬于它的增值服務(wù)。

　　另外就是海關(guān)收取的跨境稅。以上就是跨境電商各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用。

　　直銷企業(yè)對跨境電商的探索

　　現(xiàn)在很多直銷公司也在涉足跨境電商，特別是VTN做起來以后，大家發(fā)現(xiàn)跨境電商的潛力是很大的。所以對于直銷公司來說，如果要做跨境電商，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索。

　　第一，豐富商品矩陣，吸引年輕用戶流量。

　　過去直銷公司做的產(chǎn)品品類相對有限，基本上聚焦在保健品、化妝品、日化、小型廚具、保健器材等品類。

　　而傳統(tǒng)的直銷公司的產(chǎn)品基本上偏于老化，沒有辦法去吸引這些年輕人。特別是現(xiàn)在，我們講新消費(fèi)，新消費(fèi)是消費(fèi)形態(tài)的方式改變，消費(fèi)理念改變，還有消費(fèi)主體的改變。直銷公司如何快速地去補(bǔ)充產(chǎn)品線，選擇跨境電商應(yīng)該是一種方式。

　　首先，商品來自于海外。我認(rèn)為未來的3~5年或者10年內(nèi)，在某一些領(lǐng)域，國外的產(chǎn)品依舊具備優(yōu)勢。比如說賣保健品，Swisse就是通過跨境電商在中國市場取得了成功。

　　近年來，在跨境電商領(lǐng)域，保健品、母嬰、美妝這三大領(lǐng)域是增長最快的。在這三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，國外品牌的競爭力比較強(qiáng)，特別是像母嬰產(chǎn)品，做媽媽都有同樣的感受，我寧可買最貴的。所以基本上大到尿不濕、奶粉，小到一瓶洗發(fā)水、沐浴露，很多都會選擇國外品牌。

　　同樣，以這個(gè)邏輯去看保健品，同樣是維生素C，假如Swisse的產(chǎn)品賣150塊錢，而國內(nèi)的產(chǎn)品賣80塊錢，許多消費(fèi)者依舊會選擇Swisse。因?yàn)槟銜X得品質(zhì)更好。

　　實(shí)際上，在這些領(lǐng)域，可選擇的海外品牌也非常的多，包括主流的歐洲、北美、澳新、日韓都有非常多的品牌可供選擇，所以說能夠豐富直銷企業(yè)的商品矩陣。

　　我們只要找到一些靠譜的供應(yīng)鏈公司，他們手上有大量的SKU，這些產(chǎn)品拿過來就可以賣。這些產(chǎn)品對于吸引新的年輕流量來說是有利的，能夠補(bǔ)充我們原有產(chǎn)品線豐富度的不足。

　　跨境電商還可以解決某些新產(chǎn)品的引進(jìn)問題?，F(xiàn)在要拿到國內(nèi)的保健品批文是很難的。以NMN來說，現(xiàn)在在中國還屬于監(jiān)管的空白，不可以在境內(nèi)生產(chǎn)。那么，我可以在國外生產(chǎn)、定制，在國外去創(chuàng)立自己的品牌，然后通過跨境電商的方式，合法地進(jìn)入中國市場銷售，就可以享受到新產(chǎn)品的紅利。

　　第二，完善自有品牌矩陣，構(gòu)建護(hù)城河。我想問大家一個(gè)問題，直銷企業(yè)的會員到底都最后會忠誠于公司的什么？是獎(jiǎng)金制度、企業(yè)文化、老板、團(tuán)隊(duì)長嗎？

　　我們在研究社交電商的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，為什么覺得這兩年，大家都認(rèn)為有的頭部社交電商都基本上聽不到聲音了，覺得是不是沒業(yè)績了。但其實(shí)人家活得挺好。

　　平臺型的社交電商轉(zhuǎn)型速度很快，他們利用社交電商前幾年累積的流量在做新的嘗試——做自有品牌，通過代理制微商的模式去銷售自有品牌，把幾千萬的流量導(dǎo)進(jìn)去。其實(shí)，有些社交電商玩家的項(xiàng)目能達(dá)到幾十個(gè)億。

　　現(xiàn)在所有的社交電商都開始發(fā)展自有品牌，因?yàn)樗麄円庾R到流量是不可靠的，流量本來就是在流動(dòng)的，唯獨(dú)最后沉淀下來的品牌是有價(jià)值的，沉淀下來的品牌是能被消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的，哪怕他不再是我的團(tuán)隊(duì)，哪怕不是我的會員，他只要能買我東西不就完了嗎？這個(gè)就是他們邏輯。

　　所以說，對于構(gòu)建自有品牌來說，特別在保健品、美妝品牌里面，當(dāng)消費(fèi)者對國外品牌還是有光環(huán)效應(yīng)的時(shí)候，我們可以通過這個(gè)方式在海外創(chuàng)建自有品牌，或者直接購買國外的品牌。

　　第三，由單一創(chuàng)業(yè)屬性向消費(fèi)+創(chuàng)業(yè)屬性轉(zhuǎn)型。在社交電商領(lǐng)域，我們最近與一家頭部企業(yè)合作了項(xiàng)目，我們給定制開發(fā)了一個(gè)口服抗衰產(chǎn)品。

　　他們是第一次賣保健品，之前一直是賣美妝的，也是非常謹(jǐn)慎，我們做了兩個(gè)月的前期市場教育和推廣預(yù)熱，最后第一批5000套18分鐘就賣完，前面2500套20秒就搶光了。

　　過程中我們會發(fā)現(xiàn)用戶里面的一些人一看這東西這么好賣，賣一瓶就能賺100塊錢，那他可能由單純消費(fèi)而轉(zhuǎn)向產(chǎn)生代理賣貨的想法。所以它是由貨到人的邏輯。

　　那么其實(shí)去完善品牌、商品矩陣以后，當(dāng)你的貨有吸引力的時(shí)候，你完全可以從貨這一端下手，讓貨、品牌把用戶帶進(jìn)來，最后他自然而然就很容易過渡到銷售這個(gè)領(lǐng)域。沒有賣貨想法的用戶，也可以繼續(xù)做我的消費(fèi)者。

　　第四，助推模式的創(chuàng)新。現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了“跨境電商+微商”、“分銷模式+跨境電商”等各種商業(yè)模式。但是未來的模式一定不是單一的，而是多種模式融合。就是直銷公司可能不會只有直銷一套模型，社交電商絕對不是社交電商一套模型。

　　比如說，現(xiàn)在云集一方面是平臺型的社交電商，另一方面也在拓展自有品牌代理制微商模式。我們上個(gè)星期剛合作了一個(gè)社區(qū)團(tuán)購的客戶，社區(qū)團(tuán)購積累了大量的團(tuán)長，他們現(xiàn)在就是把團(tuán)長往自有品牌方面轉(zhuǎn)化。過去團(tuán)長賣的都是柴米油鹽醬醋、水果這些東西，我們幫他們建自有品牌，再把優(yōu)質(zhì)流量往自有品牌引導(dǎo)，拓展新的發(fā)展模式。

　　其實(shí)，社交化零售的產(chǎn)品矩陣架構(gòu)值得我們關(guān)注，這是我們過去不太重視的一個(gè)部分。他們玩的是思維矩陣——“微標(biāo)爆超”。

　　微品是不賺錢的，是導(dǎo)流用的。社區(qū)團(tuán)購最典型，每天的白菜、水果就是微品，利潤微薄，目的是為了吸引流量。

　　第二個(gè)標(biāo)品是用來日常留存客戶的。作為一個(gè)社交電商平臺，如果你上面沒有一些大眾消費(fèi)的知名品牌和產(chǎn)品，就很難留住用戶。這些產(chǎn)品基本是“你有我有大家有”，雖然利潤不多，但是你必須得有。

　　第三個(gè)爆品是用來出圈的，就是做量、做品牌、做影響力。

　　第四，超品是有你自己的品牌知識產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略型產(chǎn)品，是你的核心競爭力所在，要叫好叫座、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、易推易賺。

　　所以它是從這四個(gè)維度去構(gòu)建了整個(gè)產(chǎn)品體系。

　　目前，社交類的跨境電商有三大類商品值得我們?nèi)リP(guān)注。

　　目前來說，母嬰用品、美妝護(hù)膚、營養(yǎng)健康這三大類比較適合我們。這些產(chǎn)品客單價(jià)高、品牌溢價(jià)能力高、與我們原有的產(chǎn)品體系對接起來比較方便。

　　最后一個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)提示。

　　做跨境電商的風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　第一，涉嫌走私。簡單來說，就是加價(jià)二次銷售。

　　第二，涉嫌傳銷。

　　第三，貿(mào)易制裁。

　　以上就是我的分享，謝謝大家！