作為后疫情時(shí)期首個(gè)雙十一，各大主力電商平臺(tái)近日公布的銷售數(shù)據(jù)也攀升至新高度，其中保健品類不出意料地成為一大囤貨熱門。

　　雖然服飾鞋包、3C家電、美妝護(hù)膚歷年來都是雙十一熱門品類，但是近年來，隨著人們健康保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，尤其是今年在新冠疫情影響下，國(guó)民的健康需求出現(xiàn)井噴，疊加雙十一商家優(yōu)惠折扣力度，吸引消費(fèi)者紛紛囤貨。

　　據(jù)慢慢買統(tǒng)計(jì)，蘇寧易購(gòu)雙十一正式開售后一小時(shí)，保健營(yíng)養(yǎng)品銷售額增長(zhǎng)2.2倍。京東、淘寶公布的雙十一數(shù)據(jù)也顯示，營(yíng)養(yǎng)保健品類銷售額大幅增長(zhǎng)，其中維生素類銷售額同比增長(zhǎng)均超過10倍。

　　另外據(jù)幾大主力電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一期間，“90后”成為保健品消費(fèi)主力，“00后”買家的數(shù)量相比往年也有所增加。

　　高級(jí)健康管理師曹懷宇在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，與歐美國(guó)家目前的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)高占比相比，可以預(yù)見未來我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑用戶數(shù)存在巨大的增長(zhǎng)空間。同時(shí)，保健食品市場(chǎng)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)和購(gòu)買習(xí)慣也發(fā)生了改變，年輕一代消費(fèi)者逐漸成為生力軍，未來將會(huì)有更多迎合新生代群體的產(chǎn)品和營(yíng)銷出現(xiàn)。

　　維生素和膳食補(bǔ)充類受青睞

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院保健食品行業(yè)研報(bào)指出，2020年突如其來的新冠疫情，使得民眾對(duì)保健食品的需求增大。研究人員認(rèn)為，保健品中占據(jù)較大比例的膳食補(bǔ)充劑類產(chǎn)品、增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品將有較大的市場(chǎng)需求。

　　據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”開場(chǎng)半個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東健康營(yíng)養(yǎng)保健品類成交額同比增長(zhǎng)超5倍，進(jìn)口保健品成交額同比增長(zhǎng)超2倍。其中，特殊膳食、維生素和礦物質(zhì)成為增速最快品類。特殊膳食類目成交額同比增長(zhǎng)15倍，維生素和礦物質(zhì)類目成交額同比增長(zhǎng)10倍。

　　同樣，從今年雙十一天貓保健食品的榜單看，營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑最受消費(fèi)者歡迎，維生素的銷量增長(zhǎng)超過了1600%，等于增長(zhǎng)了15倍，其中國(guó)外保健品品牌銷量排在前列，能與之抗衡的只有少數(shù)國(guó)內(nèi)知名品牌。

　　在某國(guó)內(nèi)保健品龍頭企業(yè)的電商旗艦店，記者看到一款氨糖類保健品標(biāo)注為雙十一國(guó)內(nèi)品牌銷量第一名，周銷量超過2萬(wàn)件，另一款維生素C周銷量超過1萬(wàn)件。該店鋪客服經(jīng)理向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，公司保健品尤其是維生素類在疫情期間曾出現(xiàn)一個(gè)銷量高峰，在八、九月份有所變緩后，又迎來了雙十一的銷售高峰，可以說這一整年店鋪的銷售都在不斷增長(zhǎng)。

　　直播電商帶貨的模式在2020年發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛，幾大直播電商平臺(tái)也積極布局雙十一，推出各種促銷活動(dòng)，相比服飾、美妝、食品等熱門直播產(chǎn)品，越來越多的直播商家開始試水保健品。

　　本報(bào)記者通過多位粉絲千萬(wàn)級(jí)帶貨主播的直播了解到，目前保健品在每場(chǎng)直播中占比普遍還不超過10%，其中，國(guó)際品牌保健品明顯更受歡迎。在快手某知名主播的雙十一直播中，記者看到某國(guó)外品牌的鈣片和某國(guó)內(nèi)知名品牌的綜合維生素瞬間賣出上萬(wàn)瓶。

　　綜合各大電商平臺(tái)雙十一成交數(shù)據(jù)來看，保健食品還是主打營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑的進(jìn)口品牌的天下，本土品牌還有待培育。目前最熱門的需求集中在減肥、補(bǔ)鈣、補(bǔ)充維生素、益生菌等。其中90后買家占比超過三分之一，00后買家的數(shù)量相比往年也有所增加。

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雙十一作為典型電商促銷節(jié)日，對(duì)于消費(fèi)拉動(dòng)意義日益提升，而2020年受疫情影響，居民消費(fèi)需求特別是線下消費(fèi)需求受到抑制，因此雙十一對(duì)商家促銷的助力作用更為明顯。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，保健品位于食品保健類商品銷售熱度的排名第四。

　　新生代正改變保健品市場(chǎng)

　　“敷最貴的面膜，吃最貴的保健品，涂最貴的眼霜，熬最深的夜”，這句話形象地描述了時(shí)下一些年輕人的生活狀態(tài)，也是近年來年輕人越來越熱衷購(gòu)買保健品現(xiàn)象的背景。

　　00后大學(xué)生萱萱告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，為了能搶到雙十一開場(chǎng)0時(shí)到1時(shí)的限時(shí)優(yōu)惠，她提前備好了面膜和維生素為熬夜做準(zhǔn)備，并且她的搶購(gòu)清單中也有保建品，比如維生素和益生菌。

　　線上保健品購(gòu)買的主力人群仍然是80、90后，但是00后的一些保健需求也開始被激發(fā)。一家電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，“90后”“00后”成為消費(fèi)主力，活躍用戶同比增長(zhǎng)135%。

　　“工作生活壓力大、作息飲食不規(guī)律等問題進(jìn)一步加劇了中國(guó)居民亞健康狀態(tài)，導(dǎo)致疾病年輕化趨勢(shì)愈發(fā)明顯?！辈軕延钫J(rèn)為，其實(shí)養(yǎng)生保健早已經(jīng)不是老年人的專屬了，越來越多的年輕人認(rèn)同了養(yǎng)生保健的重要性。他們一邊過度透支自己的身體，面臨肥胖、脫發(fā)、失眠、壓力過大等問題，一邊又不得不通過自己的方式養(yǎng)生自救，即“懶人式”的養(yǎng)生，熱衷嘗試那些既能保持現(xiàn)有生活方式又能養(yǎng)生的保健品。

　　據(jù)叮當(dāng)健康研究院數(shù)據(jù)顯示，80、90后有養(yǎng)生意識(shí)的人數(shù)超過7成，其中80后占到了38.7%。在營(yíng)養(yǎng)保健品的購(gòu)買者中，90后占比達(dá)到25.01%；長(zhǎng)期使用保健品的90后高達(dá)21.9%。

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，老、中、青三代人面臨的健康問題意味著養(yǎng)生保健并非是“銀發(fā)一族”的專屬需求。隨著社會(huì)對(duì)健康的重視程度加深，未來將會(huì)有越來越多的人群加入到養(yǎng)生保健隊(duì)伍?！般y發(fā)一族”和年輕一代將是行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)人群，而且在科技進(jìn)步帶來的營(yíng)銷手段及渠道升級(jí)加持下，保健品行業(yè)未來可期。

　　消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的改變，也一定程度上推動(dòng)了銷售模式的變化。在銷售模式方面，據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。但電商渠道是增長(zhǎng)最快的渠道，從2011 年的34億元增長(zhǎng)到2015年的250億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)65%，

　　普華永道研報(bào)認(rèn)為，新一代年輕消費(fèi)者更加有主見，愿意接受新興事物，不愿意跟風(fēng)，對(duì)保健食品功能有多樣的需求。對(duì)此，保健食品企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)上應(yīng)針對(duì)不同網(wǎng)購(gòu)群體，做進(jìn)一步細(xì)分，例如，針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品，針對(duì)年輕女性的美容保健食品，針對(duì)白領(lǐng)的抗疲勞產(chǎn)品等等，并在深耕細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，利用好各個(gè)市場(chǎng)之間的聯(lián)系與協(xié)同效應(yīng)。

　　“年輕人對(duì)保健品的需求同老年人相比有很大不同?！辈軕延钫J(rèn)為，比如對(duì)于購(gòu)買維生素C，年輕人不僅僅是想要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)免疫力等，同時(shí)還希望能夠美白。如何做到貼近他們生活方式的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷，是保健品企業(yè)未來能夠擴(kuò)大市場(chǎng)銷量的一個(gè)關(guān)鍵著力點(diǎn)。