直播帶貨江湖，群雄割據(jù)，混戰(zhàn)不休。淘寶、快手、抖音雖然還沒(méi)能三分天下，卻經(jīng)常處在風(fēng)口浪尖，吸引了大多數(shù)人的目光，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等頭部主播的爭(zhēng)鋒，甚至比賣(mài)貨本身更有看點(diǎn)。

相比之下，在直播帶貨領(lǐng)域低調(diào)已久的騰訊，最近開(kāi)始發(fā)起猛攻。

近日，騰訊直播團(tuán)隊(duì)表示將于2020年7月20日起開(kāi)啟免費(fèi)入駐通道，商家和個(gè)人下載騰訊直播APP并完成實(shí)名認(rèn)證即可免費(fèi)使用。此前，個(gè)人需繳納588元/半年的服務(wù)費(fèi)才能開(kāi)通騰訊直播，門(mén)檻很高。

小仙女們習(xí)慣了淘寶直播間里的“Oh My God”，快手老鐵們見(jiàn)多了口口聲聲喊家人的主播“刷最貴的榜，賣(mài)最便宜的貨”，連消費(fèi)力低下的直男們都在抖音給老羅下了好幾單，但提起騰訊直播，大部分人都一頭霧水，這又是個(gè)啥?

騰訊直播，也許叫“微信直播”更合適，是一個(gè)基于微信生態(tài)的直播工具，本身極其簡(jiǎn)單，下載騰訊直播APP開(kāi)播，微信用戶可以在“看點(diǎn)直播”小程序看直播，并直接在微信內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)，目前已經(jīng)有了成熟的帶貨方案。

在微信生態(tài)內(nèi)，除了騰訊官方正式出馬外，微信也給公眾號(hào)和小程序運(yùn)營(yíng)者提供了直播組件，基于這些功能，微盟、有贊等第三方服務(wù)商也在小程序內(nèi)為商家提供直播帶貨的全套服務(wù)，甚至自建小程序直播平臺(tái)，微信內(nèi)的直播帶貨正在蓬勃發(fā)展。

最近，微信再次放出大招，正式推出小商店能力并啟動(dòng)內(nèi)測(cè)申請(qǐng)，目的是幫助更多沒(méi)有小程序開(kāi)發(fā)能力的中小微商家、個(gè)體創(chuàng)業(yè)者在微信生態(tài)中開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)。

據(jù)悉，微信小商店可以幫助商家免開(kāi)發(fā)、0成本快速生成賣(mài)貨小程序，并提供商品信息發(fā)布、商品交易、小程序直播等功能，全方位支持商家自主開(kāi)店經(jīng)營(yíng)。

“雖然聲量不如淘寶、快手和抖音，但背靠微信生態(tài)，十億級(jí)的流量池，騰訊做直播帶貨反而更有想象力?！彪娚讨辈ベY深從業(yè)者劉朋對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

不管是騰訊直播還是微信小程序直播，都延續(xù)了微信工具化的設(shè)計(jì)思路，簡(jiǎn)單純粹，用完即走，也體現(xiàn)了騰訊做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思路，但和朋友圈、公眾號(hào)、小程序、搜一搜、視頻號(hào)放在一起，就是騰訊做直播的想象力所在。

現(xiàn)在，我們就來(lái)揭開(kāi)騰訊直播帶貨的神秘面紗。

從公眾號(hào)“救星”到帶貨王牌

早在去年3月，這款名為“騰訊直播”的產(chǎn)品就開(kāi)始了低調(diào)內(nèi)測(cè)，定位是針對(duì)微信公眾號(hào)提供的一套直播解決方案。

當(dāng)時(shí)，騰訊方面還特別做了說(shuō)明，該產(chǎn)品是基于微信小程序開(kāi)放能力，由騰訊直播團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，并非微信官方推出，但這個(gè)產(chǎn)品最開(kāi)始依托和服務(wù)的，就是微信公眾號(hào)上的內(nèi)容創(chuàng)作者們，幫助他們開(kāi)辟新的內(nèi)容形式和創(chuàng)收路徑。

2019年初，正是短視頻平臺(tái)成長(zhǎng)為流量霸主，傳統(tǒng)圖文平臺(tái)如微信公眾號(hào)聲量漸弱的時(shí)期，流量的下滑伴隨著廣告收入的縮減，微信內(nèi)容生態(tài)正面臨創(chuàng)作者出走的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在當(dāng)年的微信公開(kāi)課上，張小龍表示，公眾平臺(tái)要嘗試一些新的內(nèi)容形式，如視頻化展現(xiàn)。而直播可以改善公眾號(hào)圖文內(nèi)容互動(dòng)差、討論氛圍差等問(wèn)題，增強(qiáng)粉絲黏性，同時(shí)為創(chuàng)作者提供更多變現(xiàn)方法，如直播課、直播打賞、直播帶貨等。

騰訊直播最初的版本功能簡(jiǎn)單，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)騰訊直播APP創(chuàng)建直播，生成帶有小程序碼的海報(bào)分享給粉絲，粉絲掃碼預(yù)約，直播當(dāng)天微信直接推送消息，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入小程序內(nèi)觀看，支持語(yǔ)音、視頻直播和彈幕互動(dòng)。

騰訊直播APP主界面

但在此后的更新中，騰訊直播迅速選定電商帶貨方向，加入2019年興起的直播帶貨大混戰(zhàn)中。

標(biāo)志性的事件是2019年4月20日，時(shí)尚公眾號(hào)“她讀”的兩位編輯在公眾號(hào)做了一場(chǎng)直播，騰訊直播接入SEE小電鋪，粉絲可以在直播中跳轉(zhuǎn)小電鋪為“她讀”搭建的小程序商城，完成購(gòu)買(mǎi)。

據(jù)新榜當(dāng)時(shí)的報(bào)道，這場(chǎng)兩小時(shí)的電商直播，是公眾號(hào)大V直播帶貨首秀，共1.2萬(wàn)人觀看，交易額近19萬(wàn)，直播轉(zhuǎn)化率相比文章轉(zhuǎn)化率要高出20%，店鋪銷(xiāo)量有近2倍的提升，驗(yàn)證了公眾號(hào)大V直播帶貨的效率和價(jià)值。

“微信公眾號(hào)的粉絲是高純度的私域流量，雖然直播間觀看人數(shù)不多，但轉(zhuǎn)化效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶、抖音等有公域流量扶持的直播間，對(duì)平臺(tái)的依賴性要小很多?！眲⑴蟊硎尽?/p>

長(zhǎng)期關(guān)注微信生態(tài)的產(chǎn)品經(jīng)理王銳認(rèn)為，直播功能的加入對(duì)微信生態(tài)中的各方都是利好，“公眾號(hào)向小程序?qū)Я?，小程序幫公眾?hào)變現(xiàn)，把微信的私域流量盤(pán)活，為用戶提供了便利，為創(chuàng)作者增加了變現(xiàn)方法，為商家提供了更高效的轉(zhuǎn)化?！?/p>

早在2018年初，小程序就已經(jīng)支持直播功能，但需要自己開(kāi)發(fā)搭建，一般是第三方服務(wù)商為售貨商家自有小程序開(kāi)發(fā)直播功能，通過(guò)公眾號(hào)菜單欄引流，不僅成本高，觸達(dá)路徑也很長(zhǎng)，有諸多條件限制，轉(zhuǎn)化效果一般。

騰訊直播的數(shù)次改版，核心就是以最短路徑實(shí)現(xiàn)“直播宣傳——直播互動(dòng)——商品購(gòu)買(mǎi)”的閉環(huán)。

一開(kāi)始，騰訊直播還只能生成小程序碼海報(bào)再分享到微信群或朋友圈，邀請(qǐng)粉絲訂閱直播，后來(lái)公眾號(hào)推文支持內(nèi)嵌“看點(diǎn)直播”小程序，粉絲直接通過(guò)文章進(jìn)入直播間，還可以在自己的小程序上增加鏈接跳轉(zhuǎn)到“看點(diǎn)直播”小程序觀看直播。

在騰訊直播APP創(chuàng)建直播計(jì)劃

王銳表示，騰訊直播沒(méi)有公域流量的運(yùn)營(yíng)，直播間人數(shù)、轉(zhuǎn)化率等全靠主播本身對(duì)其私域流量的運(yùn)營(yíng)，公號(hào)粉絲、微信社群、朋友圈都會(huì)是直播活動(dòng)宣傳的重點(diǎn)，騰訊直播對(duì)此也提供了全面的支持。

但對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)，完成商品購(gòu)買(mǎi)才是更重要的一環(huán)。

起初，騰訊直播只接入SEE小電鋪、波羅蜜westock、LOOK三大服務(wù)商的電商能力，對(duì)公號(hào)主的限制較大，后期騰訊直播支持申請(qǐng)第三方跳轉(zhuǎn)到自己的電商小程序里;去年9月，騰訊直播開(kāi)始支持品牌主微信小程序內(nèi)嵌騰訊直播H5頁(yè)面，可以讓品牌主直接在自家小程序里開(kāi)直播，消費(fèi)者看直播的同時(shí)點(diǎn)擊商品即可在商家小程序上購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)完后返回直播間繼續(xù)看直播。

“淘寶的鏈路肯定是最短的，像抖音和快手都有一些第三方服務(wù)商的支持，騰訊直播則更復(fù)雜些，公眾號(hào)導(dǎo)流到小程序只是對(duì)一部分大V有效，還需要更多沒(méi)有公眾號(hào)粉絲基礎(chǔ)的小程序運(yùn)營(yíng)者直接開(kāi)通直播服務(wù)，才能把騰訊直播做大。”劉朋說(shuō)。

目前，騰訊直播已經(jīng)有了自己的櫥窗功能，可以綁定京東聯(lián)盟的賬號(hào)或者自己的微店店鋪，功能上和快手小店、抖音小店類(lèi)似，基本上實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙直播帶貨，成為微信生態(tài)中直播帶貨的官方王牌。

微信直播混戰(zhàn)

前邊提到，騰訊直播不是微信團(tuán)隊(duì)推出來(lái)的，其開(kāi)發(fā)者是隸屬于PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)互動(dòng)視頻業(yè)務(wù)線的騰訊直播團(tuán)隊(duì)，是騰訊官方布局直播帶貨的橋頭堡。

一向堅(jiān)持開(kāi)放的微信生態(tài)，在今年2月份正式對(duì)微信小程序直播能力開(kāi)啟公測(cè)，這意味著小程序運(yùn)營(yíng)者不必通過(guò)成本高昂的第三方服務(wù)商自建直播能力，也不用通過(guò)騰訊直播這個(gè)官方出口，僅用微信官方提供的小程序直播組件，即可在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷(xiāo)售的閉環(huán)。

微信小程序直播工具

一位接近騰訊直播的人士告訴燃財(cái)經(jīng)，微信的這個(gè)措施讓騰訊直播陷入被動(dòng)，“微信瘋起來(lái)連自己人都打，這下除了沒(méi)有自建小程序的個(gè)人公號(hào)主們之外，可能很多商家都會(huì)放棄將騰訊直播作為帶貨的首選窗口?！?/p>

微信的親自下場(chǎng)也讓依托于微信生態(tài)的第三方服務(wù)商抓住了新的機(jī)會(huì)。

微信小程序直播能力開(kāi)啟公測(cè)不久，微盟和有贊相繼接入小程序直播能力，發(fā)布各自的小程序直播帶貨解決方案，比如微盟直播小程序可以實(shí)現(xiàn)朋友圈廣告頁(yè)面一鍵跳轉(zhuǎn)直播，能將朋友圈廣告這樣的公域流量引向商家的直播間，有贊也宣布推出獨(dú)立小程序直播平臺(tái)愛(ài)逛直播，可實(shí)現(xiàn)從朋友圈、微信群、公眾號(hào)到直播間的無(wú)縫跳轉(zhuǎn)，并打通旗下其他營(yíng)銷(xiāo)工具。

“微信生態(tài)的各個(gè)部分正在迅速打通，這給包括直播帶貨在內(nèi)的不同商業(yè)模式都創(chuàng)造了很大的想象空間，比如注重轉(zhuǎn)化的效果廣告，比如視頻號(hào)的內(nèi)容紅利，就直播電商來(lái)說(shuō)，大部分條件都準(zhǔn)備好了，接下來(lái)會(huì)迅速發(fā)展。”王銳表示。

開(kāi)啟小程序直播能力公測(cè)后，騰訊直播就不再一枝獨(dú)秀，微信帶貨直播的生態(tài)更加繁榮，商家自有小程序、微盟和有贊等第三方小程序、騰訊直播官方的看點(diǎn)直播小程序等都算是廣義的微信直播，有不同的適用場(chǎng)景，也存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，微信官方則可通過(guò)廣告、抽傭等多種方式變現(xiàn)。

此前，微信官方發(fā)布了多個(gè)品牌通過(guò)小程序直播的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，如完美日記的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高出2-3倍，漢光百貨平均每場(chǎng)觀看人次過(guò)萬(wàn)，伊芙麗和蜜思膚的小程序新增用戶都環(huán)比增長(zhǎng)5倍以上，銷(xiāo)售額環(huán)比提升3倍。

微信對(duì)小程序直播能力的宣傳

上述接近騰訊直播的人士認(rèn)為，商家小程序直播組件的最大優(yōu)勢(shì)就是在單個(gè)小程序內(nèi)閉環(huán)完成，騰訊直播此前雖然推出了H5接入，但需要商家主動(dòng)設(shè)置，覆蓋范圍遠(yuǎn)不及普遍邀請(qǐng)的小程序直播組件，在全面放開(kāi)后，等于是讓騰訊直播和微盟、有贊等第三方服務(wù)商同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

“微信官方組件適合那些有自己供應(yīng)鏈，小程序已經(jīng)接入電商能力的商家使用，方便快捷，成本低，而第三方小程序的直播插件更適合非電商類(lèi)商家，有特定需求，愿意付出一定的開(kāi)發(fā)成本做定制，騰訊直播可能更適合中小商家或個(gè)人微商，以及想嘗試主播帶貨的公眾號(hào)KOL們?！彼f(shuō)。

正因如此，騰訊直播正在抓緊建設(shè)直播電商服務(wù)能力。6月22日，騰訊直播發(fā)布“生態(tài)服務(wù)商招募計(jì)劃”，邀請(qǐng)全域服務(wù)能力的電商直播服務(wù)機(jī)構(gòu)入駐騰訊直播。此次招募對(duì)象包括電商培訓(xùn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)帶直播基地、直播代運(yùn)營(yíng)、商家服務(wù)在內(nèi)的五類(lèi)生態(tài)服務(wù)商，為服務(wù)商提供品牌、運(yùn)營(yíng)、流量、產(chǎn)品、服務(wù)等權(quán)益。

在騰訊直播團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《致騰訊直播商家及內(nèi)容創(chuàng)作者的一封信》中，除了許諾將于7月20日開(kāi)啟免費(fèi)入駐通道，也對(duì)權(quán)益做了分級(jí)，為繳納599元/年的藍(lán)V用戶開(kāi)通小程序跳轉(zhuǎn)帶貨資格和平臺(tái)定制專(zhuān)屬公域流量扶持方案。

騰訊直播歸屬于騰訊信息流，“看點(diǎn)直播”小程序的內(nèi)容會(huì)被分發(fā)到騰訊信息流所屬的產(chǎn)品中，包括QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器、看點(diǎn)快報(bào)等，商家和達(dá)人將有可能通過(guò)公域流量扶持而從微信之外獲客，這在去中心化的微信生態(tài)中，沒(méi)有粉絲積累、難以完成冷啟動(dòng)的主播多了一點(diǎn)出頭的機(jī)會(huì)。

微信體系內(nèi)，包括騰訊直播、商家小程序直播、第三方服務(wù)商小程序直播在內(nèi)，直播帶貨正處在爆發(fā)的前夜。

新玩家在微信還有機(jī)會(huì)嗎?

不管是給了騰訊直播用武之地，還是親自下場(chǎng)扶持小程序直播，微信都是騰訊直播電商的大本營(yíng)，其最大的優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)，一是獨(dú)立全面的生態(tài)體系，包括內(nèi)容、搜索、電商、支付、小程序，二是中國(guó)最大的用戶群，和他們完整社交關(guān)系的映射。

“微信是去中心化的，雖然冷啟動(dòng)很難，但只要你有能力肯堅(jiān)持，相比其他平臺(tái)還是有很大機(jī)會(huì)的，因?yàn)榱髁渴腔ハ啻蛲ǖ?，你文章?xiě)得好可以去帶貨，如果直播很多人看，也能給公眾號(hào)導(dǎo)流，積累起粉絲接廣告，你的朋友、家人、同學(xué)群都是你帶貨的客源?！蓖蹁J告訴燃財(cái)經(jīng)。

這和快手類(lèi)似，對(duì)比馬太效應(yīng)明顯的淘寶直播，快手中腰部主播和小主播的變現(xiàn)能力也不錯(cuò)，商家也是同理，自建店鋪的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都要更高一些，在沒(méi)有公域流量扶持的情況下，把私域流量運(yùn)營(yíng)好，將是微信生態(tài)內(nèi)直播帶貨的成敗關(guān)鍵。

正在研究微信直播帶貨的微商淼淼講了一個(gè)例子，她認(rèn)識(shí)的一個(gè)省級(jí)總代平時(shí)在朋友圈高頻率發(fā)產(chǎn)品信息和使用體驗(yàn)，但找上門(mén)了解的人非常少，轉(zhuǎn)化率很低，了解到騰訊直播后，這個(gè)總代拉了一個(gè)二百人群，往群里甩了三波紅包和一個(gè)直播小程序鏈接，進(jìn)到直播間里的60多人，有近50人購(gòu)買(mǎi)了數(shù)量不等的產(chǎn)品。

不同規(guī)模的私域流量可以匹配不同的選品策略、供應(yīng)鏈接入和互動(dòng)模式。

在門(mén)檻低的騰訊直播上，翡翠玉石、珠寶首飾、地方特產(chǎn)等非標(biāo)品成為個(gè)人主播的帶貨主流，跳轉(zhuǎn)也以微店為主，京東聯(lián)盟訂單則少一些，而對(duì)于私域流量巨大的公眾號(hào)KOL和商家來(lái)說(shuō)，自建小程序直播或在社交電商平臺(tái)小程序直播可獲得更高的訂單量，選品也以服飾百貨母嬰食品等復(fù)購(gòu)率高的標(biāo)品為主。

騰訊直播用戶端“看點(diǎn)直播”小程序首頁(yè)

有贊旗下“愛(ài)逛直播”小程序首頁(yè)

“抖音、淘寶等公域流量平臺(tái)靠造星、造熱點(diǎn)，微信和快手靠玩法、靠關(guān)系?！眲⑴罂偨Y(jié)道。

騰訊直播商務(wù)負(fù)責(zé)人劉碩裴近日表示，視頻直播帶貨是未來(lái)5-10年的大趨勢(shì)，商家應(yīng)積極嘗試視頻直播帶貨這種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，重視私域流量與用戶連接而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、裂變效果。

首先，一定通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段做好對(duì)私域流量的直播引流，最好能達(dá)到活動(dòng)預(yù)告裂變式傳播，確保直播間人數(shù);其次，直播間里的互動(dòng)玩法可以多樣化一些，最好逐漸形成明顯的個(gè)人風(fēng)格，嘗試和粉絲建立更深厚的信任鏈接，以提高復(fù)購(gòu)率;最后要重視流量的沉淀和運(yùn)營(yíng)，私域平臺(tái)新增流量都十分寶貴，一定要轉(zhuǎn)化為固定粉絲。

對(duì)新玩家來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)內(nèi)的直播帶貨不需要太過(guò)依賴平臺(tái)導(dǎo)流，關(guān)鍵還是做好關(guān)系的沉淀，熟悉私域流量玩法，即使前期很難，但日積月累下來(lái)還是會(huì)有很好的效果。

目前直播電商行業(yè)絕大部分直播都是商家自播，但更多的線下商家還沒(méi)有做好準(zhǔn)備迎接這股浪潮。

“我覺(jué)得商家首先要認(rèn)識(shí)一點(diǎn)，直播正在成為企業(yè)的標(biāo)配，未來(lái)直播電商的基本盤(pán)也是以商家自播為主，而對(duì)于有粉絲積累和社群資源的商家來(lái)說(shuō)，微信直播有較長(zhǎng)的進(jìn)入窗口期，可以有更多時(shí)間做好直播基礎(chǔ)能力的構(gòu)建。”劉朋表示。

今年3月，夢(mèng)潔家紡舉辦了一場(chǎng)4個(gè)小時(shí)的直播活動(dòng)，CEO和管理層親自帶貨，對(duì)夢(mèng)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行講解，以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售推廣，而夢(mèng)潔在線下的導(dǎo)購(gòu)員則借助3000多個(gè)導(dǎo)購(gòu)社群同步進(jìn)行宣傳，充分調(diào)動(dòng)了公司私域流量。

整體來(lái)看，騰訊和淘寶、抖音走上了一條完全不同的路徑，沒(méi)有頭部主播，沒(méi)有熱點(diǎn)事件，也沒(méi)有動(dòng)輒幾億的成交額和上千萬(wàn)的觀看人次，但正在各行各業(yè)生根發(fā)芽，以簡(jiǎn)潔的工具形態(tài)打造直播電商的又一重鎮(zhèn)。