太陽(yáng)神，卻淪為元?dú)萆执S" src="http://www.dmtoday.cn//res/2020/07-13/13/26df70e99562003b905da44143171e40.jpeg" _src="http://www.dmtoday.cn//res/2020/07-13/13/26df70e99562003b905da44143171e40.jpeg" />

　　2020年，推新款、玩抖音、搞直播、拍國(guó)潮，而另一面又是網(wǎng)紅飲料元?dú)萆值拇S……

　　曾經(jīng)的國(guó)民飲料第一品牌健力寶，在回歸大眾視野的道路上臥薪嘗膽。

　　1984年，中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)元年。這一年，倒賣玉米的王石創(chuàng)立了萬(wàn)科；天天看報(bào)的公務(wù)員柳傳志創(chuàng)立了聯(lián)想；35歲的張瑞敏，也被派到一家瀕臨倒閉的電器廠當(dāng)廠長(zhǎng)。

　　但財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《激蕩三十年》中評(píng)價(jià)道，1984年，中國(guó)最值得稱道的公司不是它們，而是一家誕生于廣東三水縣的飲料工廠。

　　這年3月，三水縣酒廠廠長(zhǎng)李經(jīng)緯關(guān)注起8月即將在美國(guó)洛杉磯舉辦的第23屆奧運(yùn)會(huì)。他得到訊息，國(guó)家體委將在6月開會(huì)決定中國(guó)代表團(tuán)的指定飲料。

　　而此刻，他手上有一種還沒(méi)有投放市場(chǎng)，甚至連包裝罐和商標(biāo)都沒(méi)有確定下來(lái)的新飲料。

　　01 東方魔水風(fēng)靡洛杉磯

　　在可口可樂(lè)的影響下，中國(guó)飲料市場(chǎng)在1984年極度活躍。

　　重慶天府可樂(lè)是第一個(gè)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)飲料，然后少林可樂(lè)、西湖可樂(lè)接連誕生。資料顯示，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的各類飲料工廠超過(guò)2000家。

　　李經(jīng)緯想到了一個(gè)更具特色的飲料——運(yùn)動(dòng)飲料，希望可以讓運(yùn)動(dòng)員迅速恢復(fù)體力，而普通人也能喝。

　　該叫什么名字呢？李經(jīng)緯定為“健力寶”，原因是一聽(tīng)上去就有“保健”的意味。

　　此外，為了彰顯高端大氣上檔次，李經(jīng)緯還提出要用易拉罐包裝健力寶。迫于國(guó)內(nèi)沒(méi)有生產(chǎn)易拉罐的企業(yè)，自己的酒廠不可能建設(shè)罐裝線，他還大膽跑去找百事可樂(lè)公司代工。

　　何其戲劇，百事可樂(lè)居然答應(yīng)了。

　　1984年4月，亞足聯(lián)在廣州舉辦一場(chǎng)會(huì)議，桌子上200箱健力寶引發(fā)了參會(huì)者的熱議。

　　這個(gè)易拉罐裝的運(yùn)動(dòng)飲料，在這時(shí)被國(guó)家體委注意，并一舉在6月被定為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的制定飲料。

　　洛杉磯奧運(yùn)會(huì)如期開幕，當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)還沒(méi)有銷量的健力寶，和中國(guó)代表團(tuán)一起走進(jìn)了會(huì)場(chǎng)。這一年，中國(guó)女排實(shí)現(xiàn)3連冠、許海峰、李寧也一戰(zhàn)封神。

　　中國(guó)獎(jiǎng)牌榜登上全球第四，得到了各界媒體的關(guān)注?！稏|京新聞》的關(guān)注點(diǎn)就放在了女排運(yùn)動(dòng)員一直喝的飲料，并調(diào)侃式地寫了一篇《靠“東方魔水”快速進(jìn)擊?》。

　　《羊城晚報(bào)》記者看到了這篇新聞后，也寫了一篇《“中國(guó)魔水”風(fēng)靡洛杉磯》的報(bào)道，使得健力寶一夜而為天下知。

　　1984年，健力寶的年銷售額為345萬(wàn)元，1985年翻倍到1650萬(wàn)元，1986年就達(dá)到1.3億元。最緊俏的時(shí)候，三水縣到處是全國(guó)各地前來(lái)拉貨的大卡車，一車皮健力寶的批條就被炒到了2萬(wàn)元。

　　此后10多年，健力寶更是被奉為“民族飲料第一品牌”。

　　▲1991年，健力寶豪擲500萬(wàn)美元在帝國(guó)大廈買下一整層作為進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的辦事處，圖/網(wǎng)絡(luò)

　　▲媒體界標(biāo)桿《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道健力寶時(shí)，附帶著一張“新選總統(tǒng)克林頓夫人希拉里在聚會(huì)中舉起健力寶暢飲”的彩色宣傳照，圖/網(wǎng)絡(luò)

▲全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星，三水健力寶星，圖/網(wǎng)絡(luò)

　　02 刺穿行業(yè)的營(yíng)銷亂象

　　1987年，是健力寶全國(guó)聞名的一年。成為六運(yùn)會(huì)指定飲料后，健力寶2個(gè)小時(shí)訂貨額就達(dá)到了2億。

　　為此，李經(jīng)緯也走進(jìn)央視，以“要想身體好，請(qǐng)喝健力寶”的廣告火遍大江南北。

　　恰好這一年，宗慶后在杭州創(chuàng)立娃哈哈保健品，沿用健力寶的路子，使用了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

　　到90年代，廣告成為銷量的直接推手。最為知名的，是秦池姬長(zhǎng)孔在梅地亞會(huì)議中心的發(fā)言。

　　他說(shuō)，1995年，我們每天向中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪；今年，我們每天要開進(jìn)一輛豪華奔馳，爭(zhēng)取開出一輛加長(zhǎng)林肯。

　　當(dāng)時(shí)，他以3.212118億蟬聯(lián)央視標(biāo)王。而這個(gè)投標(biāo)價(jià)格的計(jì)算方案很簡(jiǎn)單，姬長(zhǎng)孔說(shuō)：“這就是我的手機(jī)號(hào)”。

　　同期涌現(xiàn)出來(lái)的保健品牌亦然。廣東的太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍和山東三株等，借著保健品概念和瘋狂的廣告宣傳爆火。

　　沈陽(yáng)飛龍推出了“延生護(hù)寶液”，稱其為專治男女腎虛的中藥古方。

　　緊接著，鋪天蓋地的廣告通過(guò)各種媒體涌入城市鄉(xiāng)村。比如整版報(bào)紙投放腎虛廣告，主打調(diào)理腎虛的氛圍。這一度成為中國(guó)男人的剛需，看到廣告感覺(jué)腳指頭疼都能聯(lián)想到腎虛。

　　一時(shí)間，飛龍成為了“有病治病、無(wú)病防病、男女老少、四季皆宜”的靈丹妙藥。

　　▲當(dāng)時(shí)的飛龍成為了“有病治病、無(wú)病防病、男女老少、四季皆宜”的靈丹妙藥，圖/7788.com

　　三株開創(chuàng)廣告先河，邀請(qǐng)讓患者現(xiàn)身說(shuō)法，專家到處義診，走哪都告訴你，你有病得吃藥。“有病治病、無(wú)病保健”的廣告承諾，也被農(nóng)村老人深信不疑。

　　后起之秀太陽(yáng)神在電視上輪番實(shí)施廣告轟炸，并很快實(shí)現(xiàn)了年銷售額13億，直逼健力寶的18億冠軍地位。

　　夸大功能，甚至欺騙消費(fèi)者的廣告套路，在這個(gè)時(shí)代見(jiàn)怪不怪。但李經(jīng)緯沒(méi)有盲從，而是推出了更有創(chuàng)意的營(yíng)銷方式。

　　1991年，健力寶推出拉環(huán)有獎(jiǎng)，只要健力寶易拉罐拉環(huán)上印有中獎(jiǎng)字樣，消費(fèi)者就能領(lǐng)取5萬(wàn)元大獎(jiǎng)。

　　這在當(dāng)時(shí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)頗受歡迎。電影《瘋狂的石頭》里，主角在重慶的輕軌上騙別人拉環(huán)中獎(jiǎng)的套路，其實(shí)就是健力寶推出這場(chǎng)營(yíng)銷后，社會(huì)上流行起來(lái)的詐騙套路。

　　通過(guò)拉環(huán)有獎(jiǎng)的宣傳，健力寶1991-1996年囊括了全國(guó)飲料行業(yè)從產(chǎn)品、銷量、利稅到利潤(rùn)的所有第一名。

　　到1997年全國(guó)保健品市場(chǎng)信用崩塌時(shí)，健力寶依舊受到市場(chǎng)青睞。

　　03 逃不開資本的魔爪

　　偉大的企業(yè)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是自己。

　　在健力寶年銷售超50億的時(shí)候，李經(jīng)緯感受到了健力寶的危機(jī)，那就是三水縣政府的態(tài)度。

　　盡管“沒(méi)有李經(jīng)緯，就沒(méi)有健力寶”，但后者名義上仍是三水的地方國(guó)有企業(yè)。

　　尷尬的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，意味著嚴(yán)重的體制問(wèn)題。為完成就業(yè)率，三水縣明確規(guī)定健力寶的員工必須保證三水人占到45％的比例，各種裙帶關(guān)系的輸入更是月月發(fā)生。

　　▲坐落在三水的健力寶公司，圖/廣州日?qǐng)?bào)大洋網(wǎng)，彭俊杰、盧德夫、黃建華

　　講到這些事情，李經(jīng)緯都是生氣到擺桌子。恰好期間，國(guó)有企業(yè)美的出售給了創(chuàng)辦人何享健，TCL也由政府同意放權(quán)給李東升經(jīng)營(yíng)。

　　李經(jīng)緯打算通過(guò)港股上市解決團(tuán)隊(duì)的股權(quán)問(wèn)題，并決定在廣州投建10億的健力寶大廈，將總部搬出三水。

　　那個(gè)時(shí)候，健力寶上交的利稅也達(dá)到三水地方財(cái)政的80%，三水不可能放手。1998年開始，三水政府就加大對(duì)健力寶資金的掌控，每開發(fā)一種新產(chǎn)品都必須通過(guò)市政府審批，經(jīng)過(guò)市政府的財(cái)政預(yù)算，然后劃撥經(jīng)費(fèi)。

　　持續(xù)3年下來(lái)，健力寶發(fā)展受到制約，營(yíng)收從54億下滑到31億，利稅也不足2000萬(wàn)。

　　健力寶帶來(lái)的效益沒(méi)那么高了，三水政府又開始商量要不要賣掉健力寶了。

　　這個(gè)過(guò)程中，李經(jīng)緯阻止了新加坡第一食品公司、娃哈哈等企業(yè)的收購(gòu)要約，并承諾以4.5億買下健力寶。

　　可是這時(shí)，近30年中國(guó)企業(yè)史上最神秘的人物之一張海，不知道從哪里冒出來(lái)了。

▲健力寶發(fā)展歷史中的轉(zhuǎn)折人物——張海，圖/網(wǎng)絡(luò)

　　張海25歲就擔(dān)任中國(guó)高科董事長(zhǎng)，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最年輕的上市公司董事長(zhǎng)，其資本涉及到深南光、銀鴿投資、方正科技、深天馬、飛亞達(dá)A、深大通等上市公司。

　　據(jù)稱，張海旗下的“凱地系”，曾與唐萬(wàn)新旗下的“德隆系”齊名。

　　后來(lái)的新聞是，三水市政府向浙江國(guó)投轉(zhuǎn)讓健力寶75％的股份，作價(jià)3.38億元。而這家所謂國(guó)資的“浙江國(guó)投”，不過(guò)是張海子公司下的一個(gè)莫名機(jī)構(gòu),早已是爛債一堆。

　　一下拿不出3.38億，張海承諾3年付清。這期間，資本家轉(zhuǎn)型實(shí)業(yè)家，張海對(duì)健力寶進(jìn)行了天翻地覆的改變。

　　比如嫌棄健力寶太土，張海將其改名第五季；重回瘋狂的廣告轟炸時(shí)代，還主打全品類。

　　野蠻的打法，并沒(méi)有收到效果。2004年7月，健力寶銷售計(jì)劃回落至3億，但實(shí)際只完成了1億。

　　之后健力寶幾度輾轉(zhuǎn)，先后被臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)、中信旗下淳信資本收購(gòu)。

　　淳信資本以9.5億收購(gòu)后，健力寶似乎又恢復(fù)了活力：2018年傳出重啟上市的消息，還重回體育營(yíng)銷，贊助了CBA新疆天山雪豹。

　　▲幾經(jīng)資本倒手之后，健力寶成為網(wǎng)紅飲料元?dú)萆值拇S，圖/網(wǎng)絡(luò)

　　但最為外界所熟知的，還是為網(wǎng)紅飲料元?dú)萆执ぁ?/span>

　　2020年初，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅品牌元?dú)萆侄嗫町a(chǎn)品受委托方均為健力寶相關(guān)公司。

　　在元?dú)萆侄嗫钇垦b蘇打氣泡水的包裝上，印有“受委托方北京廣東健力寶飲料有限公司”“受委托方健力寶（鎮(zhèn)江）飲料有限公司”“受委托方佛山市三水健力寶食品有限公司”“受委托方廣東健力寶股份有限公司”等字樣。

　　這意味著，元?dú)萆侄嗫町a(chǎn)品均由健力寶代工生產(chǎn)。這樣的場(chǎng)景，比當(dāng)時(shí)健力寶找百事可樂(lè)公司代工更為戲劇。

　　04 重回大眾視野的渴望

　　低頭代工之際，我們也看到了健力寶的隱忍和東山再起的決心。

　　在官網(wǎng)上，健力寶寫到“隨著90后、00后新生代消費(fèi)主體的崛起，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變帶來(lái)的行業(yè)巨變，健力寶年輕化不再僅僅只是口號(hào)”。

　　這一方面承認(rèn)了多年來(lái)健力寶視“年輕化”僅為口號(hào)的事實(shí)，也強(qiáng)調(diào)了而今要重回市場(chǎng)的野心。

　　1. 產(chǎn)品迭代

　　00年代以來(lái)，健康成為了飲料行業(yè)的關(guān)鍵詞。弱堿性的蘇打水、不含糖的氣泡水一時(shí)間受到熱捧。而近期，90后一代年輕群體加上了一個(gè)新的需求，健康是對(duì)的，但好喝才是王道。

　　而網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，知乎中9400條回答里有15種飲料被年輕人群所熱捧。如果要在這些飲料中找到共同點(diǎn)，那么就是果味。

　　或許是洞察到這一市場(chǎng)需求，健力寶早在4月，就推出了一款名為“微泡水”的氣泡水飲料，包含白桃櫻桃和莫吉托風(fēng)味。

　　從微泡水的包裝、色彩和推廣海報(bào)來(lái)看，健力寶似乎從國(guó)貨、中國(guó)魔水中脫胎換骨，與新興網(wǎng)紅元?dú)萆謩e無(wú)二致。

　　而在元?dú)萆帧?糖0脂0卡”快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智后，健力寶也在6月末推出一款無(wú)糖版的健力寶飲料“健力寶纖維+”，號(hào)稱0糖0脂，并添加膳食纖維，針對(duì)運(yùn)動(dòng)流汗場(chǎng)景。

　　媒體報(bào)道，這是自1984年健力寶品牌創(chuàng)立以來(lái)，對(duì)它的主打招牌健力寶飲料最大的一次口味創(chuàng)新。

　　2. 跨界聯(lián)名

　　在推出時(shí)尚Fashion的“微泡水”后，大眾本以為健力寶將會(huì)沿著元?dú)萆值穆纷幼叱鰝鹘y(tǒng)國(guó)貨印象。

　　但5月份，健力寶又開始與故宮合作，推出了一款“龍鳳呈祥瓶”，并在廣州、太原、?？诘墓徽九粕洗蛄艘淮巍案姘兹铡睆V告。

　　其新聞通稿表示，借助時(shí)尚潮流進(jìn)行個(gè)性表達(dá)，健力寶樂(lè)于同將傳統(tǒng)文化玩出新花樣的年輕人一道，在國(guó)潮中盡享古典和現(xiàn)代融合的獨(dú)特魅力。

　　若干年前，健力寶在飲料與保健之間徘徊，而今的健力寶更像是在純粹年輕化與經(jīng)典國(guó)潮之間輾轉(zhuǎn)。

　　3. 視頻營(yíng)銷

　　為了凸顯國(guó)潮品牌，健力寶甚至邀請(qǐng)中國(guó)足球先生李鐵、京劇名角王珮瑜等，與二更聯(lián)合拍攝了“這就是中國(guó)新青年”的廣告。

　　8分多鐘的短視頻在騰訊視頻有1470萬(wàn)觀看量。

　　抖音人群也沒(méi)有放過(guò)。6月初，健力寶以線下體驗(yàn)店“健力寶8號(hào)潮館”為場(chǎng)景，拍了一系列抖音劇情短片，其中植入了各類飲品，以及與故宮等IP合作的聯(lián)名周邊。

　　最為人熟知的是，健力寶微泡水還走進(jìn)李佳琦直播間，但具體銷量未曾公布。

　　但在健力寶天貓旗艦店，“健力寶微泡無(wú)糖0脂膳食纖維白桃莫吉托氣泡水汽水飲料500ml*15瓶”月銷量為1304，累計(jì)評(píng)價(jià)3500多。

　　而店鋪中賣得最好的，還是健力寶那款橙味經(jīng)典紀(jì)念罐，月銷量8000多，累計(jì)評(píng)價(jià)40000多。

　　在北京商報(bào)那篇報(bào)道中，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊發(fā)表了觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在健力寶不好賣的情況下，選擇為網(wǎng)紅代工有三點(diǎn)好處：

　　? 一是可以賺取部分利潤(rùn)為自主品牌輸血；

　　? 二是可以在替其他暢銷飲料代工時(shí)學(xué)習(xí)其配方；

　　? 三是可以更好地掌握元?dú)萆值陌l(fā)展布局，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　而從當(dāng)下的動(dòng)作來(lái)看，健力寶可能真的在“偷師”元?dú)萆忠郧髺|山再起，這何嘗不是一次臥薪嘗膽。